Маркетинг Sergey Gerasimov
260

Как «узкий кругозор» мешал разглядеть новых клиентов

Кейс Стереомаркетинга о маркетинговом исследовании для строительной компании

В закладки

Клиент
Компания, занимающаяся малоэтажным строительством. На первый взгляд компания серьезно относилась к своему маркетингу. У нее был сайт, свой журнал, POS-материалы.

Задача
Компания размещала наружную рекламу и давала рекламу на радио и телевидение, проводила акции, словом, вроде бы делала все, чтобы привлечь клиентов, а клиентов было мало. Руководство не понимало, почему их маркетинг не работает, ведь компания тратит немаленькие деньги. Задача — разобраться, в чем дело и создать маркетинговую систему, способную стабильно привлекать новых клиентов.

Исследование

Мы начали с того, что исследовали, как, с одной стороны, компания выстраивает взаимоотношения с клиентами, а с другой – как клиенты принимают решение о строительстве дома. Выяснилось, что компания и клиенты мыслят совершенно по-разному, оттого и происходят все неприятности.

Все свои маркетинговые усилия компания бросила на то, чтобы убедить людей, что технологии строительства, которые она применяет, – наилучшие. Она уделяла очень много внимания техническим характеристикам материала, нюансам технологии, тексты изобиловали профессиональными терминами и т.д. Основное послание, которое транслировалось потенциальным клиентам, звучало примерно так: «Наша технология самая лучшая, и из всех компаний, которые ее используют, мы используем ее лучше всех». Такой подход предполагал, что самое главное, что интересует людей – это сама технология. Однако исследование показало, что думать так, означает игнорировать огромный пласт клиентов, которые ищут решение совсем других проблем. Каких же?

Первая проблема, с которой сталкивались люди, была не выбор технологии и даже не проблемы, связанные со строительством дома. Первоначально люди решали жилищный вопрос и выбирали между домом и квартирой. Это была первая возможность привести аргументы в пользу дома и склонить их на свою сторону.

Второй выбор, который им приходилось делать, это купить готовый дом или построить свой. На этом этапе было необходимо привести аргументы в пользу строительства и снять опасения, что оно может затянуться, оказаться некачественным и т.д.

Третье решение касалось тех, кто хотел сэкономить – нанять «дикую бригаду» и строить самостоятельно. Соответственно, нужно было показать, к каким финансовым потерям приводит такая «экономия» и убедить людей обратиться в нормальную строительную компанию.

Строительную технологию люди выбирали, только определившись с первыми тремя пунктами (иногда с первыми двумя), но даже если люди выбирали технологии, которые применяла компания, это совсем не означало, что они выбирали саму компанию. Следовательно, нужно было убедить их еще и выбрать нашего клиента, поскольку пока единственный аргумент, который приводила компания, был: «Мы строим по этой технологии лучше всех», что опять же возвращало нас к технологии.

Когда мы воссоздали путь клиента и увидели, какие опасения и предубеждения возникают на каждом этапе выбора и какие аргументы помогают их преодолеть, мы разработали маркетинговую стратегию, позволяющую привлекать людей на всех уровнях принятия решения, а не только том, который касался выбора технологии.

Стратегия

Чтобы выйти на людей, которые решали свой жилищный вопрос, мы заключили партнерские соглашения с несколькими риэлторскими компаниями и разработали буклет, который показывал преимущества жизни в собственном доме. Так мы стали получать людей с первого и второго уровня воронки.

У нас был еще один способ привлечь людей со «второго уровня». Когда потенциальные клиенты приходили к идее строительства собственного дома, чаще всего они отправлялись в банк, чтобы взять ипотеку либо под земельный участок, либо под будущее строительство. Поэтому мы сделали партнерскую программу с банком, чтобы еще на стадии выбора земельного участка люди узнавали о нашем клиенте. Эту задачу решали постеры и флаеры, которые потенциальные клиенты получали в отделении банка. Флаеры вели на сайт компании, где люди могли прочесть отзывы и оценить преимущества работы с нашим клиентом.

Когда люди принимали окончательное решение, что будут строить дом, они начинали искать в интернете либо тех, кто построит им дом, либо выяснять нюансы строительной технологии. Для первой категории мы разработали посадочные страницы, где простым языком объяснили выгоды сотрудничества с нашим клиентом. Если раньше после посещения сайта звонок заказывало 0,6% посетителей, то с внедрением этих страниц показатель вырос до 8%. Для второй – привели в порядок информационные материалы, которые уже были созданы компанией, упростили язык и сделали их более понятными.

Компания и клиенты мыслят совершенно по-разному, оттого и происходят все неприятности

Наконец, мы убедили руководство участвовать в выставке. Главной задачей было донести основные выгоды и заинтересовать людей настолько, чтобы они взяли флаер и зашли потом на сайт компании. Поскольку мы всегда анализируем эффективность наших кампаний, то можем сказать, что выставка окупила себя в трехкратном размере.

Чтобы убедить людей остановить свой выбор на нашей строительной компании, мы взяли отзывы существующих клиентов и совместили их с описанием строительства их домов. Мы описали, какой дом хотели получить клиенты, и как компания помогла им воплотить их мечту в жизнь. Каждый кейс иллюстрировался фотографиями строительства на разных этапах, а описание помогало посетителям сайта сформировать верные ожидания относительно хода строительства, его длительности, стоимости и т.д.

Специфика малоэтажного строительства такова, что хотя целый ряд технологий позволяет строить дома зимой, поток заявок резко сокращается уже к октябрю. Чтобы не допустить «провисания бизнеса» мы использовали различные акции и подарки, которые помогли набрать заявки впрок, и обеспечить объемы зимних работ.

Все эти меры позволили привлекать новых клиентов со всех уровней воронки продаж. Каждому мы предлагали ту информацию, в которой он нуждался, а не рассказывали всем без разбора о технологии строительства, естественно, это принесло результаты.

Результат

За время нашего сотрудничества число клиентов увеличилось на 70%. При этом мы сократили бюджет на рекламу в 2 раза, отказавшись от таких дорогостоящих каналов привлечения как телевидение и радио, поскольку они давали очень скромный эффект, который был несопоставим ни с эффектом от партнерских программ, ни с бюджетом на контекстную рекламу. Нам удалось достичь таких результатов, поскольку мы очень хорошо понимали клиентов компании и могли предложить им ту информацию, которая была им нужна и которая убеждала их выбрать нашего клиента.

#маркетинг #исследование

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Sergey Gerasimov", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0438\u0441\u0441\u043b\u0435\u0434\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435"], "comments": 0, "likes": -2, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 41235, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 41235, "author_id": 155203, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/41235\/get","add":"\/comments\/41235\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/41235"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления