Васильчук и Галустян раздают люлей: как мы разработали бренд федеральной сети фастфуда

В 2021 к нам обратился известный ресторатор Алексей Васильчук — сооснователь таких громких проектов как «Чайхана №1», фудмолл «Депо» и гастрокомплекс 354 EXCLUSIVE HEIGHT — вместе с Михаилом Галустяном. Они собирались запускать совместный проект — федеральную сеть фастфуда — и очень хотели сделать для него классный брендинг. Этот проект реализовывался в коллаборации двумя партнёрскими агентствами — Opencore и N:OW.

Наши клиенты хотели продавать что-то вроде шаурмы, но не в классической форме: вместо мяса, приготовленного на вертеле и нарезанного мелкими кусочками, они планировали заворачивать в лаваш порубленные люля. Под этот концепт они сами придумали название — «Кому люлей?»

У клиентов было некое видение позиционирования: юморист и ресторатор, которые объединили усилия, чтобы побороться с конкурентами и открыть сеть фастфуд-ресторанов по всей стране. При этом они понимали все риски, связанные со стереотипами о «грязной» и «опасной» уличной еде.

Нам предстояло изучить конкурентное окружение, провести интервью с командой проекта — и на базе всего этого разработать бренд и коммуникации, которые будут точно передавать уникальность коллаборации создателей и работать на широкую аудиторию с приоритезацией ключевых групп.

Работу мы начали со знакомства с крупными игроками рынка, соответствующими определённым критериям. Например, наши клиенты хотели использовать две персоны в качестве «лиц бренда» и планировали со временем открыть точки по всей России. Соответственно, мы в первую очередь искали федеральные сети, а также те бренды, у которых в коммуникациях фигурирует хотя бы один персонаж.

Отобрав подходящие бренды, мы стали смотреть, чем они живут, как коммуницируют и о чём говорят с потребителями. В процессе анализа стало видно, что весь рынок можно условно поделить на три сектора.

Трендовые. Обычно это модные «европейские» места с широким ассортиментом и нестандартной рецептурой, ориентированные в первую очередь на молодую аудиторию. Коммуникация нередко строится на провокациях и заигрывании с гостями.

Технологичные. Супербыстрые, суперудобные, супернадёжные. Причём акцент может быть как на ультрасовременной кухне, где автоматизированы чуть ли не сами повара, так и на прокаченной диджитал-коммуникации с интересным пользовательским опытом.

Традиционные. Это самая распространённая на рынке история: масштабные сети для всей семьи. Такие бренды часто презентуют условные южные мужчины, «знающие толк в мясе», — на этом и держится концепция.

Встречаются и миксы: бренды, которые одновременно пытаются быть модными и технологичными и совмещать провокационные коммуникации с традиционными продуктом — это рисковая и дорогостоящая стратегия. И, конечно, нельзя не сказать про огромную группу небрендированных заведений.

Гипотезы о потребителе мы тоже решили строить «от рынка» — у нас не было возможности провести интервью с целевой аудиторией. Если конкурент давно существует и успешно развивается, значит, спрос проверен и мы можем на него ориентироваться. Плюс мы уже проводили большое федеральное исследование по потреблению продуктов глубокой мясопереработки по методологии Psychea. Поэтому у нас изначально было представление о том, как, в каком виде и по какому поводу россияне едят мясо — и ещё множество деталей, формирующих целую карту разнообразных сценариев.

Глобально фастфуд — тот редкий случай, когда потребителем продукта может стать практически кто угодно: человек любого возраста, пола и уровня дохода. От локации к локации меняется только соотношение аудиторий: у кого-то больше хипстеров, у кого-то офисных менеджеров, у кого-то работяг. Прежде всего это зависит от географии точки, но ещё — от брендинга (особенно если несколько заведений расположены рядом).

Нам нужно было понять, вокруг какого уникального преимущества строить бренд и какую аудиторию это привлечёт. Благодаря предыдущим исследованиям, у нас был сформирован общий портрет человека, живущего в первую очередь в Москве, и типичных сценариев его потребления. Так что с помощью стратегических сессий мы смогли сформулировать для каждой целевой группы:

• стратегии выбора еды
• основные запросы
• барьеры

В итоге мы получили несколько типичных портретов потребителей и понимание мотивов и инсайтов каждого. Естественно, само собой сложилось сопоставление: какое поле позиционирования (трендовое, технологичное, традиционное) какой аудитории больше заходит. В дальнейшем это помогло нам понять, кто выберет наше заведение скорее всего, а для кого мы станем хотя бы вторым-третьим вариантом.

На стратегической сессии совместно с командой клиента мы приняли решение, что, например, с технологическими гигантами смысла бороться нет — это неинтересно нашим клиентам и в то же время неоправданно сложно: у лидеров рынка всё давно обкатано, развиваются они с бешеной скоростью. Роль «пижонов», заигрывающих с молодёжью, мы тоже отмели: у Галустяна более взрослая аудитория.

Формально лучше всего подходил традиционный вектор, но мы не планировали уходить в банальщину и напрочь отпугивать молодёжь. Поэтому решили взять традиционный подход за основу, но осовременить его за счёт дизайна и диджитал-коммуникаций:

• много юмора, но простого — без лишних тонкостей и провокаций
• современные технологии, но только для развлечения гостя во время ожидания заказа
• традиционные проверенные блюда, но с несколько переосмысленной подачей

Из позиционирования логично сформировалось представление о будущих клиентах.

Ядро целевой аудитории. Традиционный сегмент: рабочие, таксисты, обслуживающий персонал — люди, которые хотят поесть вкусно, сытно и недорого.

Целевая аудитория. Точки в офисных кварталах приведут к нам менеджеров среднего звена, которые хотят либо сэкономить, либо побаловать себя.

Потенциальная аудитория. Школьники и студенты — не целевые группы, но обходить нас стороной не должны: мы учли их основные барьеры.

Определившись с потребителями, мы стали искать общие для всех них запросы и боли, на которые мы как бренд будем отвечать. Оказалось, что большая часть занимается монотонной изматывающей работой и использует перерыв на еду как возможность взять паузу. Таким людям нужно, чтобы приём пищи был маленьким праздником, спасающим от бесконечной рутины.

Позиционирование

Федеральная сеть фастфуда с высокими ресторанными стандартами, которая предлагает вкусный и доступный продукт, приправленный хорошим чувством юмора.

Нам даже не пришлось придумывать, как его обосновать. Понятно, что наш продукт самый вкусный, свежий и безопасный — Васильчук просто не может готовить по-другому. Понятно, что с нами легко и весело — Галустян ведь народный герой, который правда умеет смешить.

Миссия бренда

Заряжать людей физической и эмоциональной энергией среди рутины трудовых будней. То есть не только сытно кормить гостей, но и быть с ними «на одной волне»: открытыми и дружелюбными. Именно эти роли на себя и взяли персоны бренда.

Михаил Галустян — не только весельчак, но и очень эмпатичный, честный и щедрый персонаж, «свой» человек для народа. Он активно общается с аудиторией, много рассказывает о продукте, всегда выполняет данные потребителю обещания — и в целом ломает коммуникационный барьер.

Алексей Васильчук уравновешивает эмоционального партнёра. Он отвечает за системность, регламенты, внимание к деталям и взвешенные решения. Это не просто опытный ресторатор и уважаемый эксперт, но и человек слова и дела: умный, внимательный, гостеприимный.

Вот такая синергия юмориста и ресторатора!

Закончив с платформой, мы взялись за бриф на разработку фирменного стиля. В основу вербально-визуальной идентификации легли яркие цвета, динамика, ощущение праздника и веселья.

Шрифт на логотипе максимально простой по формам — прямо-таки мощный рубленый монолит. При этом внутри «кирпича» буквы гуляют во все стороны. Всё это подчёркивает народность и юмор. В логотип буквально зашито ДНК бренда: даже знаки вопроса и восклицания неслучайны.

Лого осознанно сделан таким ярким с точки графики и формы. Это позволяет ему оставаться узнаваемым даже на большом расстоянии в любом цвете.

Мы выбрали сочетание красного и жёлтого, чтобы воплотить атмосферу российского юга: вкусного праздничного шашлыка на пляже в весёлой компании. Несмотря на визуальную простоту народного стиля, оттенки подбирали очень долго и скрупулёзно.

Для текста в меню, на баннерах и упаковках мы остановились на актуальной современной типографике: акцидентный шрифт для заголовков, наборный — для больших объёмов.

Паттерн как бы продолжает логотип: все элементы рубленные, максимально крупные и простые по графике. Не потому, что так нравится нам, а потому что это отвечает особенностям аудитории.

В паттерне отражена идея бренда как шумного праздника: в баблах заложена ассоциация с громкими разговорами, дружескими спорами, оживлением «как на пляже в Сочи». Сюда же и сам вопрос «Кому люлей?!», и множество знаков препинания, и «запикивание» звёздочками.

Нам нужно было добиться равновесия в коммуникациях с точки зрения использования обоих персонажей: Васильчука и Галустяна. Но собирать двух медийных личностей в одном месте для фотосессии каждый раз, когда нам нужен очередной набор материалов, — задача иногда практически невыполнимая.

Мы нашли элегантный выход из положения и решили использовать фото тела и рисованные головы с разными эмоциями. При этом и персонажи остались абсолютно узнаваемы, и появился характерный визуальный язык.

Теперь нет необходимости в постоянных фотосессиях с двумя персонами бренда. Больше того, необязательно использовать настоящих Васильчука и Галустяна: достаточно будет моделей, подходящих по комплекции. Можно даже создать целый банк поз и голов, чтобы потом комбинировать их, как конструктор.

Важно, что персонажи не просто молчаливо находятся на носителях — они коммуницируют: между собой и с аудиторией. Они доносят свои ключевые сообщения опять же через баблы: простые по форме и взрывные по графическому образу. Васильчук говорит про качество и вкус продукта, а Галустян — про праздник и веселье.

Дополнительно мы придумали персонажей для ключевых вкусов продукта: умеренно брутальных, нагловатых ребят с улицы, которые вторят нашей аудитории. Так у бренда помимо главных персон появилась целая «банда».

Разумеется, это тоже не креатив ради креатива: у «банды» практически неисчерпаемый потенциал для коммуникации. Например, мы сразу заложили фундамент для комиксов: куча персонажей и баблы уже есть — остаётся только собрать сюжет. Простые бодрые зарисовки можно потом использовать и в заведениях, и в соцсетях.

Мы проектировали упаковку так, чтобы даже отработав своё, лёжа скомканной в мусорке, она оставалась рекламным носителем. Отсюда суперогромный лого, суперактивная графика и, конечно, персонажи-идентификаторы.

Мы никогда не разрабатываем айдентику на свой вкус (и даже на вкус заказчика!) — только на основе чёткого понимания аудитории, сути продукта и ключевых ценностей бренда.