Как подготовить инфополе вокруг стартапа к выходу на международный рынок, поменялось ли отношение топовых СМИ к российским фаундерам и как общаться с зарубежными журналистами сейчас?
Мы — Digital Dolina. Провели уже больше 20 бесплатных эфиров с известными предпринимателями и инвесторами, а ещё создали бизнес-клуб Re:forma, в котором состоит Дина Мостовая — консультант по стратегическим коммуникациям и основательница Mindset Consulting. Дина работала с Microsoft, PayPal, eBay, Biocad, Нетология, BestDoctor и Ecwid. Вместе с ней мы и подготовили этот материал.
Хочешь раскрутиться на международном рынке? Ответь на три вопроса:
1. Как твоя компания представлена в информационном пространстве?
Вряд ли иностранные СМИ будут писать о ноунейм-компании, которая никак и нигде не представлена. В первую очередь журналисты узнают, связан ли твой бизнес с ИХ страной, а уже потом — что он из себя представляет. Упрости всем задачу:
1) заведи англоязычный сайт, распиши там всё, что поможет зарубежным медиа легко узнать о тебе всё и включи на нём SEO
2) создай аккаунты в Twitter и LinkedIn и проследи, чтобы они соответствовали твоему позиционированию
Случай из реальной жизни:
Дина, не могу найти твоего спикера в Twitter
Наверное, потому что его там нет и это наш фейл…
Хм, а почему у London-based company на страничке «People» все сотрудники из Томска?
Потому что они не послушали мой совет попросить сотрудников из других стран, включая зарубежные команды на аутсорсе, указать на LinkedIn свои локации
2. Как выстроены коммуникации внутри и снаружи компании?
Вопрос для тех, кто понимает важность коммуникационной стратегии. А для тех, кто нет, — грустная правда:
На международном рынке второго шанса нет, а неконтролируемые утечки новостей из команды ― случаются, если их не предотвратить
Внешняя коммуникация начинается с внутренней, поэтому сперва обговори с командой базовые моменты: чем вы вообще занимаетесь, кто ваша ЦА и какую проблему рынка решаете. Только потом можно выходить с этим во внешнее информационное поле.
3. Какие заявления компания делает во внешнеи среде в текущих обстоятельствах?
Подготовь стратегию оперативного реагирования и, да, снова обсуди с командой, что происходит прямо сейчас: открытие нового бизнес-юнита, запуск новых направлений в других странах, что и когда можно о себе рассказывать, а что — нет.
Только после этого можно выходить к журналистам, партнёрам, инвесторам и… нашим 10 советам.
10 советов стартапу в международном пиаре
1. Глобальное позиционирование
Невероятно, но факт: если добавить к своему бренду надстройку Global или International — получится сохранить бренд и показать своё место на международном рынке, изменив восприятие компании.
Когда Samsung выходит на разные рынки, они всегда добавляют: Samsung Россия, Samsung France, Samsung US, Samsung Deutschland и так далее
2. Международный бэкграунд
Если бизнес начинался и развивался только внутри России — международный бэкграунд всё равно можно найти. Например, ты можешь упомянуть про себя или сотрудников:
— международные программы и курсы повышения квалификации (онлайн курс Stanford University подойдёт)
— опыт работы эдвайзером/консультантом в стартапе, зарегистрированном за рубежом
— выступления на международных ивентах в качестве спикера
— опыт работы в зарубежных компаниях
3. Чёткая и открытая позиция
Оставаться в тени февральского инфоповода — невозможно. Но можно занять нейтральную позицию, которая поможет защититься от провокаций.
Многие предприниматели выбрали следующую позицию: «Мы выступаем за то, чтобы все чувствовали себя хорошо — бизнес удалось сохранить, и сотрудники получали зарплату»
4. Оперативное реагирование на запрос журналистов
Сейчас зарубежные журналисты активно интересуются бизнесом и ищут спикеров. Самое время завести аккаунт на Crunchbase, оставить контакты и предоставить себе возможность поотвечать на вопросы. И если кто-то тебе написал, отвечай СРАЗУ ЖЕ.
Если же медиа, в которые ты очень хочешь попасть, не проявляет интерес — не стесняйся, ищи контакты и пиши сам. Только не забудь золотое правило: за рубежом общение с журналистом всегда начинается с почты, а потом уже Twitter, LinkedIn, звонки, приглашение на День Благодарения и вот это вот всё.
А как иностранные журналисты и инвесторы сейчас относятся к российским фаундерам? Они вообще отвечают?
По моему опыту, отношение журналистов осталось неизменным, мне все с радостью отвечают. Да, у некоторых есть негатив к ситуации в целом. Майк Бутчер опубликовал список компаний, которые остались в России, с припиской «shame on you». Инвесторы, конечно, не хотят иметь такие риски. Но если у вас есть юрлицо не в РФ, какой-то зарубежный трекшн и команда — даже с инвестициями шансы сейчас есть
5. Экспертный контент
Инфоповодов много, а тема, в которой ты эксперт — одна или несколько. Продолжай быть им и дальше, не распыляйся.
Экспертный контент — это то, что помогает компании оставаться на плаву. Старайтесь не уходить в информационную тень: продолжайте вести блог, давать комментарии на свои темы, создавайте публикации, участвуйте в подкастах, рассказывайте о новостях и продуктах компании
6. Минимум комментариев на политическую тему
Всё, что есть в интернете, может работать против тебя. Интерпретировать тебя могут как угодно.
Грустный кейс №1:
Предприниматель со слабым английским выразил свою позицию по поводу происходящего в мире в соцсетях. Переводчик подвёл — потом пришлось извиняться за неправильную формулировку мыслей
И грустный кейс №2:
Предприниматель радикально высказался в посте на Facebook на русском языке. Позже к нему пришли инвесторы и предупредили, что он перегибает палку. Снова пришлось извиняться
7. Развитие собственных медиа
Снова не стесняйся, а заявляй о себе. Например, можно всего одним кликом записать подкаст через интересное приложение, завести блог на Medium (на английском) , создать рассылку новостей компании и newsroom-отдел на сайте.
Когда я прихожу в некоторые технологические американские медиа c проблемой рынка, меня просят показать, где и когда мы поднимали эту тему в собственных медиа. Если вы хотите о чём-то рассказать — начинайте первыми. Не используйте журналиста как рупор — вносите вклад самостоятельно
8. Оффлайн нетворкинг
Это проще и быстрее, чем онлайн-формат ― и с журналистами, и с инвесторами, и с партнёрами. Если у тебя есть возможность выехать или ты уже, дерзай.
В Лондоне я 3 недели питчила одну журналистку, но коммуникация была крайне долгой. Потом мы встретились вживую, поговорили 20 минут, и ― чудо ― вечером того же дня она ответила на все мои мейлы, дала контакты коллеги из BBC и до сих пор помогает советами
Мы всеми руками за живое общение, но… нельзя же подходить ко всем подряд на улице. С чего начать?
Сперва зайдите на Eventbrite и Meetup, и найдите там мероприятия, где выступают интересные вам спикеры и журналисты, подходите к ним во время перерыва, знакомьтесь и обменивайтесь контактами. Не забывайте про фоллоу-апы на следующий день. Пример: «Привет! Очень рада была познакомиться вчера» + *тут ненавязчивый рассказ о том, что ты можешь предложить* + «… может, выпьем кофе? Мне есть, что рассказать»
9. Найм локальной команды
Менять всю команду на зарубежных специалистов мы, разумеется, не предлагаем. А вот выдвинуть в качестве спикера иностранного сотрудника и создать ему личный бред — рабочая схема как раньше, так и сейчас.
10. Продвинутый английский язык
«Спасибо, кэп», подумал ты. Да, ничего нового тут не скажем, но мотивирующими кейсами поделимся.
Кейс № 1:
Недавно мы помогали стартапам привлечь инвестиции от иностранных бизнес-ангелов. Инвесторы были готовы созвониться с предпринимателями и обсудить детали, но фаундеры в последний момент отказались, сославшись на слабый уровень английского. Деньги привлечь не удалось
Кейс № 2:
На одном интервью журналист TechCrunch задал вопрос о данных предпринимателю, но тот неправильно его перевёл и ответил что-то совершенно другое. Мне как пиарщику пришлось полтора месяца бегать за Джоном, объяснять такое интервью стрессом фаундера и давать корректную информацию
Всё это (и даже больше) мы узнали из прямого эфира Digital Dolina и Дины Мостовой. Чтобы не пропустить анонсы следующих эфиров, подпишись на наш Telegram-канал.
Какой же Бутчер красавец в своем белом пальто
"золотое правило: за рубежом общение с журналистом всегда начинается с почты, а потом уже Twitter, LinkedIn..."
Вы слышали или пользуетесь Muck Rack? Для поиска авторов и коммуникаций с ними. Более 3/4 журналистов в США недоступны через почту, только Twitter. Когда находишь их eMail, даже не открывают письмо, хотя в теме их имя, Тайтл "Press Release" и релевантная их компетенции тематика в заголовке. Малая часть авторов, наоборот, закрывают ЛС в Twitter и указывают там свой eMail.
Мне интересно, какая нормальная конверсия по отправленным авторам пресс-релиза, 5%, 2%, 0,1% ?
Наша ЦА: журналисты в США, которые пишут про оборонные технологии и AR/VR.
Компания в США, сайт англоязычный, команда в Германии, большое количество контента и разрешение на перепечатку.