В 2 раза больше конверсий и СРА на 30% ниже: поменяли структуру РК

К нам зашел сервис финансового учета для предпринимателей и директоров, который позволяет быстро и удобно считать рентабельность, прибыль и управлять денежными потоками.

С клиентом мы работали сначала в рамках аудита рекламных кампаний, а затем он перешел к нам на продвижение по контекстной рекламе. На момент первых улучшений CR был 2-3%. Для этой тематики показатель хороший, но мы знали, что можно его улучшить. Последние изменения принесли клиенту в 2 раза больше заявок и позволили снизить СРА на 30%.

Мы детально проанализировали рекламные кампании и выявили несколько точек роста:

1. Внесение корректировок ставок снизит стоимость привлечения лида.
2. Расширение семантики околоцелевыми запросами увеличит охват рекламных кампаний.
3. Разделение поисковых кампаний по семантике в Яндекс.Директ увеличит число конверсий без резкого роста СРА.
4. Тестирование других форматов РК в Google поможет снизить цену регистрации и повысит количество заявок.

Рассказываем по порядку, что делали и как.

Мы собрали достаточно данных, чтобы понять, с каких устройств идет больше заявок. По мобайлу количество конверсий оказалось в 3,5 раза ниже, чем на десктопах, а достижение цели — ниже в 9 раз.

Тематика проекта предполагает преимущественно десктопный трафик, так как сервис финансового учета будут искать, скорее, с офисного компьютера. Это значит, что реклама на мобайле будет приносить гораздо меньше заявок.

Поэтому мы ограничили трафик с мобайла — внесли отрицательные корректировки на них. Исключив мобайл, мы охватили больше пользователей с десктопов.

В цифрах получилось так:

У нас была возможность увеличить охват рекламной кампании. Для этого мы расширили основную семантику («финансовый учет», «управленческий учет») околоцелевыми ключами:

1. «Ддс отчет», «ддс учет» — в поисковой кампании.
Запросы альтернативные, их вводят, когда хотят получить теоретическую информацию, а еще когда хотят найти сервис для составления отчета. В нашем случае сервис помог бы предпринимателям и бухгалтерам составить отчет «о прибылях и убытках».

2. «Кредит для бизнеса», «госзакупки» — только при продвижении в РСЯ.

В поиске мы бы с ними пролетели — холодный и слишком широкий запрос, причем конкуренция будет с банками и агрегаторами, а не с такими же сервисами, как на нашем проекте. Пользователь, который интересуется этими темами, скорее всего, владелец бизнеса, поэтому сервис финансового учета мог бы ему помочь при подготовке отчетов.

Подход с расширением семантики позволил нам охватить аудиторию, которая на тот момент сервис не искала, но потенциально могла им воспользоваться.

Все действия, что мы выполняли до этого пункта, послужили отправной точкой для дальнейшей работы. После этого мы в течение полугода ежемесячно оптимизировали кампании. Результат в Яндекс.Директ был стабильный — в месяц 60-65 регистраций и СРА до 1 410 рублей. Клиент остался доволен, но мы-то знали, что можно лучше. Осталось придумать свежую идею.

Мы проанализировали поисковые кампании «финансовый учет» и «управленческий учет», в каждой из которой были группы объявлений со своими ключами.

После этого мы разделили их на несколько новых. Новые группы с объявлениями и ключами создавали по смыслу в привязке к названию самой кампании («финансовый учет» и «управленческий учет»).

Групп было больше, чем ключей в них, поэтому не будем забивать вашу голову тоннами информации, а приведем примеры ключей в новой структуре.

Наиболее эффективными оказались поисковые кампании «Учет финансов» и «Финансовый учет». Именно на них был выделен основной бюджет и выставлены большие ставки.

Меньший упор делали на кампании «Управленческий учет» и «Доходы и расходы». Если кампания приносила слабый результат, мы не отказывались от нее. Вместо этого мы выставляли в настройках стратегии назначения ставок «Оплата за конверсию» и платили только за полученные конверсии. Так мы и заявки получали, и трафик не теряли.

По Яндекс.Директ мы добились хороших показателей и начали лучше осваивать бюджет, а с Google Ads еще предстояла работа. Стоимость регистрации пользователя в поисковой кампании и КМС была намного выше плановой. Более того, регистрации слабо конвертировались в продажи. Качественные конверсии мы получали только по брендовой кампании и по конкурентам.

Такие результаты — не для нас, поэтому мы начали тестировать и другие форматы РК: динамическую поисковую кампанию, КМС и умную КМС, умную кампанию. Лучший результат принесла последняя. С ней и работали.

При написании объявлений для умной кампании брали основные ключевые слова «финансовый учет», «управленческий учет», которые искала наша целевая аудитория — юр. лица и индивидуальные предприниматели. А вот более широкие ключи («учет доходов и расходов», «учет финансов») пришлось выкинуть — их искали не только юр. лица, но и физ лица. Последние нас совсем не интересовали (подобное мы делали в кейсе с автомастерскими).

В итоге СРА снизился с 2 377 рублей до 1 233 рублей, CR вырос с 2,3% до 3,36%, а количество конверсий увеличилось с 38 до 48.

И хоть Google Ads запретил таргетироваться на жителей России, вы можете использовать наш опыт с работой сервиса при запуске таргета на иностранных клиентов.

Все внедренные улучшения принесли следующие результаты:

Если у вас похожий кейс, начните с анализа ваших рекламных кампаний — насколько они эффективны.

Особое внимание обратите на следующие моменты:

• если вы видите, что с десктопов вас читают, а с мобайла почти нет, ограничьте трафик с мобайла корректировкой ставок;
• если вы используете только основную семантику, увеличьте охват рекламы околоцелевой;
• разделите в Яндекс.Директ ваши рекламные кампании по семантике для наибольшей конверсионности;
• если поисковая кампания и КМС в Google не приносят желаемого результата, пробуйте иные форматы рекламы — например, умную кампанию.

А если вы понимаете, что это не ваш профиль и разбираться в тонкостях маркетинга нет времени, доверьтесь профессионалам. Пишите!