Работа со сквозной аналитикой в новых реалиях. Что изменилось?

Реальность такова, что маркетинг лишился не только значительной доли бюджета, но и привычных рекламных каналов и инструментов: от сервиса почтовых рассылок до соцсетей. А когда выпадает одно звено, дальше все начинает рушиться, как в домино.

В итоге у компаний «ломаются» воронки продаж, аналитика не отображается корректно, и, как правило, это ведет к неэффективному распределению бюджетов. Хорошая новость в том, что всё это можно восстановить.

Павел Мрыкин, специалист по сквозной аналитике в Calltouch, рассказал, какой минимальный набор данных нужен для отслеживания корректной работы воронок продаж и что делать, когда какие-то элементы воронки все-таки выходят из строя.

Нужна ли сейчас аналитика?

С тех пор как некоторые рекламные площадки перестали быть актуальными, маркетологи и управляющие бизнесом задумались об отключении сервисов сквозной аналитики. Логика очень проста – нет каналов, нечего и анализировать. Но на деле все оказалось совсем иначе.

Во-первых, не все платные каналы продвижения исчезли. Многие компании перенесли рекламу на российские площадки.

Во-вторых, большой наплыв рекламодателей повлек за собой перегрев аукциона и кратное повышение цены за клик.

В-третьих, компании начали искать альтернативные способы продвижения, эффективность которых еще предстоит оценить. Плюс, мало кто анализирует бесплатные каналы продвижения, например, SEO и контент. Данные каналы зачастую имеют отложенный результат и не приносят лиды сразу, как платные источники. Но анализировать их нужно обязательно.

Получается, что в таких условиях аналитика нужна еще больше, чтобы отследить каналы, с которых поступают заказы, как окупается вложенный бюджет, как отрабатывают новые гипотезы.

Как изменились настройки аналитики?

Никаких глобальных изменений в сборе и обработке данных не произошло:

1. Данные из недействующих рекламных каналов перестали подтягиваться.

2. Если вы начали работу с новыми площадками, создайте интеграцию с системой сквозной аналитики по API. API – набор функций, с помощью которого программы и сервисы взаимодействуют друг с другом. Так, с помощью API данные из кабинетов рекламных каналов попадают в систему сквозной аналитики и собираются в понятные отчеты.

Можно отследить:

• какой бюджет был потрачен;
• сколько пользователей перешли на сайт с этой рекламной площадки;
• сколько было покупок;
• какую конверсию показывает данный канал по сравнению с другими

3. Если вы работаете с блогерами на разных площадках, например, в ВКонтакте или Telegram, то не забывайте размечать ссылки с помощью UTM-меток, чтобы отслеживать переходы на посадочную страницу и продажи. Также в систему сквозной аналитики Calltouch можно добавить расходы на данные рекламные размещения с помощью ручного ввода. Не забывайте, что нужно указывать дневной бюджет, а не всю сумму сразу. То есть если вы разместили рекламу в Telegram-канале на 3 дня, то бюджет надо делить на 3.

4. Если вы использовали формат LeadAds на уже отключенных площадках, то пора настроить этот же формат на платформах VK и MyTarget и автоматизировать обработку таких заявок с помощью функции обратного звонка в Calltouch.

5. Что касается отчетов, опытные аналитики и маркетологи давно рекомендуют сегментировать рекламные площадки не только по их названию (Яндекс/Google), но и по используемым типам рекламных кампаний и форматам размещения:

• текстовые, графические и мультимедийные объявления;
• динамические рекламные объявления;
• смарт-баннеры;
• баннер на главной странице Яндекса;
• поисковая реклама и так далее.

На текущий момент это требование стало ещё важнее.

Разные источники и форматы рекламы используются на разных этапах принятия решения. Кому-то мы рассказываем о том, что наша компания вообще существует, кому-то рассказываем о преимуществах и отличиях от конкурентов, другим – о новых акциях/продуктах и скидках. От аудитории, типа взаимодействия, а также выбранной модели атрибуции будет зависеть и стоимость лида в разрезе того или иного источника трафика, поэтому – сегментируйте.

Некоторые из форматов не использовались ранее для привлечения аудитории, поэтому их эффективность тем более необходимо наблюдать под микроскопом, а не примешивать ко всему платному трафику.

6. При привлечении клиентов через новые источники трафика важно квалифицировать лиды по их качеству, насколько они целевые, есть ли среди них спам и доходят ли они в итоге до сделки или только оставляют вам заявки. Такой подход позволит быстрее выявить результативные источники трафика (сообщества, каналы, блогеров), где сконцентрирована аудитория, которой интересен ваш продукт, и где нет фрода, то есть накрутки кликов и показов, которые не приносят лидов.

Как работать с клиентами?

Важно обратить внимание на качество работы с клиентами на каждом этапе воронки, чтобы минимизировать потери лидов. Для этого нужно собрать команды маркетинга и продаж и вместе посмотреть на путь клиента, который есть сейчас и внести в него необходимые изменения. Далее проанализируйте слабые места CJM (Customer Journey Map), на которых вы теряете много лидов, и начните работать с ними. Определите, в чьей зоне ответственности находятся эти этапы, и предложите, как можно улучшить взаимодействие с пользователями маркетингу или продажам. Необходимо поддерживать постоянную обратную связь между командами, чтобы они регулярно делились друг с другом результатами работы и вносили своевременные корректировки. Важно максимально внимательно относиться не только к этапу привлечения клиентов, но и к тому, что происходит после того, как клиент звонит или оставляет заявку.

Можно выделить минимум 7 случаев, когда менеджеры могут «слить» поступающие заказы, что нельзя позволять делать в текущей ситуации:

1. Пропускают письма с заявками с сайта и социальных сетей.

2. Обрабатывают заявки спустя день или неделю.

3. Не отвечают в онлайн-чате.
Решение: устанавливаем формы обратного звонка (например Calltouch) на сайт и подключаем обработку VK LeadAds и MyTarget для автоматического соединения клиента и оператора.

4. Не перезванивают, если клиент сбрасывает звонок.
Решение: настраиваем условия для повторных звонков – сколько раз позвонить и с какой периодичностью.

5. Не отвечают на звонки или «Ваш звонок очень важен для нас».

Решение: используем мониторинг для контроля количества пропущенных звонков и выявления диверсантов.

6. Не обрабатывают звонки поступившие в нерабочее время или «Если надо будет – перезвонит»

Решение: настраиваем прозвон пропущенных звонков через час после начала рабочего дня.

7. Задают вопросы, ответы на которые уже есть в форме
Решение: настраиваем синтез речи с упоминанием данных из всех заполненных полей.

Что в итоге?

Рекламный рынок наверняка будет меняться еще не раз. Маркетологам и владельцам бизнеса нужно быть всегда готовыми подстроиться под новые реалии, но при этом выстроить базу, которая будет актуальна в любых условиях: работа с воронкой, сквозная аналитика, работа с клиентами на всех этапах продажи.