Маркетинг Emilia Gulieva
3 081

Первые работы креативных директоров: история Анастасии Третьяковой из Depot WPF

О любви к профессии, страхе не повторить предыдущий успех и необходимости постоянно меняться.

В закладки

Как всё начиналось

Мне кажется, я пришла в профессию с чёрного хода. В том смысле, что это был довольно нестандартный путь.

Скорее всего, мой карьерный путь сложился бы иначе в рекламном агентстве, куда изначально мне очень хотелось попасть.

Я получала первое образование на факультете иностранных языков в Курском государственном университете, потому что лучше всего я умела болтать (не важно, на каком языке). К третьему курсу я поняла, что мне интересны реклама и маркетинг. Но поскольку в небольших российских городах в 2002 году учиться этому было практически негде, я пыталась затащить эту тему в обитель лингвистики и педагогики.

Когда вместо «Психологии младших школьников» я описывала в курсовой работе «Психологию цвета в рекламе», на меня смотрели с сомнением. А дипломная работа на тему «Особенности перевода слоганов с английского языка» и вовсе вызвала всеобщее удивление. Но защитилась я на «отлично».

После окончания университета я несколько лет проработала в маркетинге курской производственной компании, которая, по воле случая, в 2008 году стала клиентом брендингового агентства Depot WPF. Меня взяли в Москву на первичное брифование с условием молчать, слушать и запоминать.

Когда после этой встречи я вернулась к работе, мне стоило большого труда вернуть себе моральное равновесие. Мне казалось, что я побывала на Олимпе, где обитают боги маркетинга и брендинга, где всё бесконечно прекрасно, и куда я, разумеется, никогда в жизни не попаду.

Когда спустя несколько лет мне предложили работу в Depot WPF, я уже жила в Москве, занималась брендингом, познакомилась со множеством интересных людей, но вовсе не забыла впечатления от той встречи. И была очень счастлива.

Взяли меня аккаунт-менеджером. Первые полтора года я вела проекты, вникая во все детали и впитывая тонны важной для меня информации. Я понимала, что процесс создания рекламы для меня интереснее, чем его сопровождение. Но у меня не было ни портфолио, ни достаточного опыта для того, чтобы работать копирайтером. И я стала активно участвовать в проектах, которые вела.

О работе в Depot WPF

В нашем агентстве процесс устроен так: сначала бриф попадает к стратегам, которые собирают и анализируют огромное количество данных о продукте, о выпускающей его компании, потенциальных конкурентах, рынке в целом, о потребителях, российских и международных тенденциях и так далее.

Стратеги определяют общее направление развития бренда и предлагают несколько концепций позиционирования. Когда клиент выбирает одну из них, она детально прорабатывается и воплощается в документ (платформу бренда), который будет камертоном будущих коммуникаций. Документ передаётся в креативный отдел, где копирайтеры разрабатывают варианты названия.

А дальше всё это (платформа и название) становится базой для разработки концепций визуальной идентификации бренда — дизайна, который воплощается на разных носителях: от банальной визитки до мобильных приложений и арт-объектов.

Иногда мы разрабатываем и рекламные коммуникации. Отделы работают не изолированно друг от друга, а в тесном контакте со множеством обсуждений, споров и мозговых штурмов.

Креативный директор вовлечён в проект от начала до конца. Он, то есть я, пытается постичь умозаключения стратегов, разрабатывает идеи названий и рекламные концепции, курирует создание дизайна и защищает каждый этап на клиентской презентации совместно с куратором от отдела.

Аккаунт-менеджер — второй человек, который не покидает проект от начала до конца.

Сопровождая проект полного цикла, можно постигать все нюансы каждого этапа, если работу ведут профессионалы, готовые делиться знаниями. А в Depot WPF всегда работали именно такие люди. Я училась и продолжаю учиться у лучших.

О проектах

Мне запомнился забавный эпизод одного из первых проектов, в котором я участвовала. В 2013 году мы разрабатывали позиционирование и фирменный стиль для сети ювелирных магазинов Vangold.

Украшения позиционировались в среднем ценовом сегменте, и стиль должен был соответствовать сути бренда: легко выбирать — радостно носить. На презентацию приехали собственники компании — двое солидных мужчин на очень дорогих машинах. Я волновалась, рассказывая о наших концепциях, хотя знала, что работа хорошая. Прослушав мой вдохновенный рассказ с непроницаемым лицом, один из собственников в гробовой тишине произнёс фразу: «Мне не нравится». Повисла минутная пауза.

Мы с арт-директором обменялись тоскливыми взглядами. А потом собственник продолжил: «Но мне и не должно это нравиться. Потому что я не женщина!» Концепт был принят.

{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"9ed6972c-84cd-bafe-7efb-dfd5fab38ac9","width":1000,"height":663,"size":144544,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"837bbd5b-e903-eaa4-6f6d-a04c04241e63","width":1000,"height":662,"size":124686,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"91fe6443-9647-b8ae-114e-8d44c31dde08","width":1000,"height":662,"size":85491,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}}] }

Компания продолжает использовать разработанный фирменный стиль и описание, открыв более 30 торговых точек. А я с этого момента стала уверенее себя чувствовать на презентациях и иногда рассказываю эту историю клиентам.

В том же году мы создали бренд молочной продукции «Высоко-высоко». Клиент — компания «Торгпродукт» — пришёл к нам с желанием совершить прорыв на полке и готовностью рисковать, что, честно говоря, бывает довольно редко. Поэтому мы подошли к разработке бренда не так, как обычно. Нам хотелось сделать романтичное, наивное, доброе молоко — бренд, который пробуждал бы во взрослом человеке внутреннего ребенка. Мы видели связь этого ощущения с продуктом. Но подтвердить эту гипотезу аналитикой и статистикой мы, конечно, не могли.

Мы предложили клиенту концепцию одновременно с названием и рассказали задумку дизайна. Клиент сразу согласился.

В итоге бренд действительно стал прорывом в категории. Он был коммерчески успешен и завоевал множество наград на фестивалях.

{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"1bf51542-6320-2b2e-84bd-a8caac687654","width":960,"height":435,"size":138879,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"efa6c14a-48aa-8d73-ce44-8c0b81ce8768","width":960,"height":435,"size":86388,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"af09ee65-5a2f-cec3-4b1b-ec49153a591b","width":960,"height":435,"size":175557,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}}] }

Творческим директором проекта был Алексей Фадеев, а я участвовала в нём как копирайтер. Но моё имя попало в первые строки рейтинга креативности. Это очень высокая планка. У творческого человека в самом начале пути такая победа может выбить почву из-под ног. Появляется страх. Ты продолжаешь работать, но начинаешь думать, что ничего лучше уже не придумаешь.

Проходит год, другой, и ты убеждаешься, что так и есть, потому что такой успех больше не приходит. Но в какой-то момент тебя перестаёт это волновать. Понимаешь, что можно просто любить то, что делаешь, вне зависимости от признания.

Например, я очень люблю проект «Заодно», хотя он никем не был особенно замечен. Это бренд шоколадных конфет, где у каждого из 13 вкусов своя история на упаковке.

Во-первых, мне лично близка его идея: все люди на планете вне зависимости от возраста, пола, страны проживания и прочего испытывают схожие эмоции в схожих ситуациях. Мы все не чужие, и иногда достаточно мелочи, чтобы понять, что на самом деле все «заодно».

Во-вторых, мне было по-настоящему интересно работать с текстами. Мне показалось, что в миниатюрах Евгения Гришковца очень верная для проекта интонация. И захотелось написать мини-истории в том же стиле. Это было сложно, но мне понравился и процесс, и результат.

А иногда бывает, что процесс выматывает настолько, что его и вспоминать не хочется. Но если результат попадает в цель, он всё равно стоит того. Например, мы долго искали решение для бренда 1928. Он принадлежит финской компании Myllin Paras, которая поставила нам задачу отразить в названии понятие “wellbeing”. Мы перебрали массу вариантов на русском, на английском, на латыни, и никак не могли найти нужное.

Тогда я поняла, что существуют понятия, настолько тесно связанные с социокультурным контекстом, что их перевод в разных странах означает разные вещи. И надо идти другим путём. В конце концов мы предложили сделать названием дату основания компании, чтобы показать стабильность как часть wellbeing, а остальное передать в дизайне. И это сработало. Теперь смотришь на упаковку, и кажется, что так всегда и было.

Мне кажется, это «так всегда и было» — правильное ощущение от хорошего брендинга. Но именно поэтому наша креативная работа чаще всего остаётся в тени. В рекламной кампании есть сюжеты, тексты, актёры, эффекты… Всё это, безусловно, титанический труд. Но в нём есть место для манёвра. У нас же вся идея часто должна уместиться в название и дизайн. И от этого каждая деталь становится очень важной.

В некоторых проектах вся работа состоит в анализе и корректировке сотен мелких деталей. Например, когда твоей команде доверяют рестайлинг издания со столетней историей («Известия»). Это была необычная, сложная и ответственная работа, которой я очень горжусь.

{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"7b404dc4-eb29-1ba9-a8ff-cfbc81de6f75","width":2000,"height":1500,"size":507475,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"e9399060-976c-1655-43b3-739d261d9e9e","width":2000,"height":1500,"size":682680,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2c635bca-6a22-d796-2233-d34e4217a7a2","width":2000,"height":1500,"size":347063,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3659d7ce-db4f-a61e-f69d-ef2b74db76a3","width":2000,"height":1500,"size":96685,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}}] }

Такие проекты требуют глубочайшего погружения в материал, тесного контакта и взаимопонимания с командой клиента. И вознаграждают тебя новыми знаниями и опытом. При этом потребитель, в этом случае читатель, видит обновление, чувствует, что что-то изменилось, но вряд ли может сказать, что именно.

Хотя некоторые рестайлинги меняют бренд довольно кардинально и заметно. Компания «Простые правила», выпускающая настольные игры для детей, получила в Depot WPF новый облик и позиционирование в виде жизнеутверждающего манифеста. Проект получился настолько позитивным, что даже беглый взгляд на него улучшает мне настроение.

{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"bfcc79c6-2785-6fcf-2371-605bfdbf439f","width":2000,"height":1500,"size":749407,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d9391d09-df12-dad9-2b93-3ea74f783296","width":2000,"height":1500,"size":793607,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6a91cb31-5a46-c262-a293-5478d3a5f05e","width":2000,"height":1500,"size":708367,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"595b5a08-8849-5452-f348-2b964e58815b","width":2000,"height":1500,"size":613388,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}}] }

Сравнивать первые и последние работы, в которых я участвовала, пожалуй, не стану.

Во-первых, Depot WPF — это сильная и сплочённая команда, частью которой я являюсь. На разных проектах работают разные группы, и сравнение работ в той или иной степени становилось бы сравнением людей. А я искренне ценю всех, кто сейчас в моей команде, и уважаю бывших коллег.

Во-вторых, результат проекта зависит от многих факторов, и сравнение работ разных периодов вряд ли проиллюстрирует творческое развитие отдельно взятой личности.

И в-третьих, Depot WPF существует 20 лет. В отношении качества работ — это почти Boeing, где все ключевые системы дублированы и надёжны настолько, что бренд «взлетит», даже если откажет мой здравый смысл. Хотя с ним, слава богу, всё в порядке.

О брендинге

Брендинг — специфичная сфера. Реклама живёт кампаниями. В ней важна новизна, яркость, чёткость донесения идеи. Она как вспышка, — ослепила и погасла, оставляя ассоциативное восприятие, которое опосредованно влияет на образ бренда в целом.

Брендинг — это «всерьёз и надолго». Мы создаём фундамент, на котором потом строятся все коммуникации, включая рекламу. К нам часто приходят клиенты, у которых есть продукт или сервис, но нет бренда. Иногда нет даже понимания, кому и для чего будет нужен продукт или сервис, не говоря уже об имени и дизайне. Клиент доверяет нам важную часть бизнеса, и это означает, что у нас нет права на ошибку.

Брендинг — это творчество, целиком и полностью подчинённое логике и законам экономики и маркетинга. И, наверное, именно это определяет специфику нашей работы.

Советы молодым специалистам

За семь лет работы в агентстве я обрела серьёзный профессиональный опыт. Но это только начало. Ведь каждый день нужно решать новые задачи, общаться с новыми людьми, осваивать новые навыки. Если вы хотите стать креативным директором, первое, к чему вы должны быть готовы, — это постоянные изменения. Творческие процессы — живое отражение меняющегося мира. Чтобы быть успешными в этой профессии, вы будете меняться вместе с ним.

Ещё вам потребуется много любви. Нужно любить то, что вы делаете. Даже если вам сразу видно, что проекту не достанется даже кисточка от хвоста льва. Любить людей, с которыми вы работаете. Потому что вам нужно вместе создавать. А созидание может базироваться только на любви.

И самое сложное — придётся научиться быть рациональными в этой любви. Потому что при всей романтике творчества вы зарабатываете деньги. А это требует жёсткости, собранности и скорости. Словом, всего того, от чего у нормального творца сразу пропадает желание работать. Не зря ведь в самом названии профессии «творческий директор» уже заложена коварная двойственность. Совместите это, и всё получится.

#маркетинг #креативныедиректора

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u044b\u0435\u0434\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u043e\u0440\u0430"], "comments": 10, "likes": 22, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 41669, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 41669, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/41669\/get","add":"\/comments\/41669\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/41669"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

10 комментариев 10 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

ЗАО ДНО 🤔

Ответить
0

"Задно" чувствую себя с утра))

Ответить
0

Ванильный бред какой-то.

Ответить
0

Высоко-высоко в свое время покупал именно из-за атмосферного дизайна. С прилавков они пропали почему-то очень быстро. 1928 даже не видел никогда, как и Заодно. Странно...

Ответить
0

Надо сказать вот эти 2 пачки, зеленая и голубая, Заодно- нарисованы ПРАВИЛЬНО, для людей. Так держать.
Может счас появится супер пупер дизайнер и найдет там рисунок проститутки, но вроде ОКей.

Ответить
0

Не проститутки, а гейши. И даже двух

Ответить
0

Ой. Я так сказал- наугад. А там и правда.

Ответить
0

@#$%^&! почему кефир всегда зелёный? Бесит! Он белый!!! Зелёный - это уже херовый кефир!

Ответить
0

Кефир белый а упаковка цвета травки, найс.

Ответить
0

Потому что более популярный продукт, молоко, уже занял этот цвет. Только и всего :-)

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления