История появления брендированного видеоконтента на примере Shell, BP, P&G и даже Seventeen Magazinе.
Поскольку бренды сейчас постоянно находятся в поиске нестандартных и эффективных стратегий продвижения, предлагаем им оглянуться назад и посмотреть на опыт коллег, которые находили любопытные для того времени решения. И было это около века назад.
Как появились брендированные фильмы
Брендированный видеоконтент существует дольше, чем можно себе представить: ему не 20 лет, а примерно 100.
Большое влияние на становление этого рекламного формата оказало появление в кинематографе жанра “sponsored films” (спонсируемые фильмы). Такие кинокартины ещё называли “industrial and educational films” (производственные и образовательные фильмы).
Создание фильмов финансировали коммерческие компании, образовательные учреждения, медицинские организации, религиозные группы, политические объединения и многие другие.
И речь идёт не только о всем известной компании Procter & Gamble, которая создала более дюжины мыльных опер. Фильмы снимали Ford Motor, Georgia Dept. of Public Health, IBM, Schlumberger, Reader’s Digest, Kodak, General Electric, American Iron and Steel Institute, Bristol-Myers, Kellogg, Future Farmers of America, и даже Women’s City Club of New York и издание Seventeen Magazinе. И это далеко не полный список.
С помощью таких фильмов компании и организации хотели донести до людей определённое сообщение. Информация в них в основном была просветительского или образовательного характера, а по тематике они напрямую или косвенно всегда были связаны с деятельностью своих спонсоров.
В США, например, было снято более 30 тысяч фильмов (за какой период — точно неизвестно, но можно предположить, что между 1930 и 1970-и годами). В сети доступна онлайн-база спонсируемых фильмов, сейчас там можно посмотреть 135 кинокартин.
Хотя ещё в конце 19 века появились первые рекламные ролики (например, реклама “Admiral Cigarette” в 1897 году), именно в фильмах компании видели большой рекламный потенциал. С помощью кинороликов бренды не действовали на потребителя «в лоб», а достигали цели, создавая интересные истории для зрителей.
Появление спонсируемых фильмов можно отнести ещё к 1891 году. Тогда Джон Генри Паттерсон, основатель фирмы по производству кассовых аппаратов National Cash Register Company, был известен как создатель новых технологий продаж, а также разработчик первого в мировой истории руководства для продавцов.
Паттерсон разработал целую библиотеку из 68 тысяч стеклянных слайдов, на которых были запечатлены моменты из жизни компании. Почти каждое взаимодействие между работниками, менеджерами, продавцами и клиентами было визуализировано. Материал он использовал для того, чтобы обучить своих сотрудников. Позже библиотека стала руководством и для других компаний, показывая пример эффективности подхода National Cash Register Company.
Первые спонсоры
Компания Shell — одна из самых первых и самых известных спонсоров фильмов. С 1920-х годов по инициативе Shell было создано около 500 кинолент такого жанра. А в 1934 году в компании открылась собственная продакшн-студия — Shell Film Unit. Сейчас её работы находятся в архивах Британского института кино.
Студии удалось пережить технологические революции и стать по-настоящему международной. Фильмы переводили на иностранные языки, а после Второй мировой войны в Австралии, Египте, Гонконге, США и многих других странах открылись новые подразделения Shell Film Unit.
Для начала 20 века кинопродукция, создаваемая Shell Film Unit, была довольно инновационной и разнообразной по тематикам. Компания одной из первых использовала в них графику и анимацию. Например, в анимационном фильме ”The Birth of the Robot” (1936 год).
Помимо историй про двигатели (“Lubrication of the Petrol Engine” 1937 года) Shell снимала фильмы про авиацию, например, “Airport” 1935 года, “History of the Helicopter” 1951 года.
И про автомобильные гонки: “Grand-Prix” 1949 года и фильм “21st Monte Carlo Rally” 1951 года. Кроме этого, с Shell появился образовательный сериал “Craftsmen films”, посвящённый традиционным народным ремёслам, он выходил в прокат с 1934 по 1951 год.
Совместно с зарубежными филиалами компания снимала фильмы про путешествия, культурные особенности и обычаи в в разных странах. Яркие примеры подобных кинолент — “The Back of Beyond” 1954 года, “Martial Dances of Malabar” 1958 года.
Компания интересовалась и наукой. В 1955 году Shell показала миру документальный фильм “The Rival World”, темой которого стали отношения между людьми и насекомыми. Подробнее про другие фильмы компании можно почитать здесь и здесь.
В Великобритании примеру Shell последовали Imperial Chemical Industries, London Midland и Scottish Railway, также такие компании как BP, Unilever, Wimpey, Mullard.
Время без интернета: где люди смотрели спонсируемые фильмы
Показывали спонсируемые фильмы в кинотеатрах перед художественными, как сейчас мы смотрим трейлеры киноновинок. Но даже у них была своя реклама: ещё в 1930 году для них специально создавались минутные рекламные ролики, которые крутились во время кинопоказов.
Связанные с производством фильмы использовали в качестве учебного материала для профессиональной подготовки и показывали их рабочим в обеденное время и в период производственных практик.
Ещё спонсируемые картины можно было увидеть на встречах скаутов, в женских клубах, религиозных организациях и в разных общественных местах.
Однако самой отзывчивой и открытой к таким фильмам аудиторией были школьники — преподаватели часто использовали фильмы и видеоролики в качестве учебного материала для них.
Появились даже специальные публикации в Film Council of America and the Educational Film Library Association, где эксперты оценивали образовательную ценность спонсируемых фильмов и давали свои рекомендации. В некоторых американских штатах были организованы специальные передвижные киновыставки для молодёжи.
Бренды использовали и традиционные каналы распространения информации о фильмах: привлекали рекламные и PR-агентства. О кинокартинах рассказывали по радио, в газетах и журналах. Так спонсируемые фильмы достигали аудитории в миллионы зрителей.
В 1970-х годах, по данным компании British Petroleum, более 20 миллионов человек в год смотрели фильмы, и речь идёт только о фильмах производства самой BP.
Но интересно и то, что библиотеки, где хранились фильмы, частично меняли или даже удаляли названия на некоторых фильмах, которые несли в себе открытую рекламу компаний, их создающих.
Спонсируемые фильмы попадали и на кинофестивали и получали награды.
А, например, документальная лента “Giuseppina” от компании BP получила Оскара за историю про девушку, которая наблюдала за разными людьми с бензозаправочной станции своего отца.
Спонсируемое кино на ТВ
Первые попытки показать фильмы на ТВ были предприняты ещё в 1930-х годах: экспериментальная телестанция транслировала короткие спонсируемые картины в больших городах Америки.
После Второй мировой войны трансляцию отрегулировали, и фильмы всё чаще заполняли эфирное время. Телевидение стало для компаний самым желаемым каналом распространения их кинопродукции. И в это же время индустрия буквально взлетела вверх: совершенствовались технологии производства, резко выросло число дистрибьюторских и кинокомпаний. И всё это только стимулировало рынок создавать всё больше и больше фильмов.
Но со временем требования телекомпаний к картинам ужесточились: реклама продуктов и услуг должна была стать максимально незаметной, иначе к фильму относились с недоверием. Пример тому — созданный с участием компании Bell Telephone кинофильм “Once upon a Honeymoon” (1956 год).
Произведённый компанией телефон показывали в фильме как элемент интерьера, а название бренда стояло только в титрах. Только по этим ненавязчивым сигналам зритель мог догадаться, что это спонсируемая картина.
С появлением кабельного телевидения и домашнего видео спонсируемые фильмы смотрело всё меньше людей, и им пришлось конкурировать за внимание зрителя с телеканалами и художественными картинами.
Несмотря на все старания их создателей и попытки идти в ногу с технологическим прогрессом, с 1970-х годов массовое телевидение начало постепенно вытеснять с экранов фильмы, создаваемые компаниями. А эфиры и средства массовой информации всё больше заполнялись короткими рекламными роликами.
От фильмов к рекламе и обратно
Примеры из истории показывают нам то, как компании адаптировались к существующим условиям медиа и придумывали разные возможности добраться до своей аудитории.
Интересен и тот факт, что появление и развитие новых медиа вернуло компаниям стремление создавать брендированные фильмы. Это те же спонсируемые фильмы, так как бренд инвестирует в их создание. Однако в создаваемых сегодня фильмах компании переходят с уровня конкретных продуктов или услуг на уровень формирования у аудитории ассоциативного восприятия ценностей бренда и доверительного отношения к нему.
Но, конечно, это не было единственной решающей причиной для поиска новых форматов, отличных от традиционной рекламы. Просто в море различного контента, где бренд становится commodity, брендированный контент стал одним из тех немногих средств, который помогает компании эту пустыню безразличия преодолеть и сделать что-то интересное для людей.
Вспомним опыт BMW, которая в начале 2000 начала выпускать серию художественных короткометражных фильмов “The Hire”. Или, например, всем известный “Lego Film” одноимённого бренда Lego. Показателен и пример Red Bull — компания стала одним из первых брендов, который создал полноценный мультиплатформенный издательский дом.
В 2015 году крупная ИТ-компания NetScout вместо стандартного рекламного ролика решила создать историю больше, чем сам бренд, чтобы заставить людей задуматься: «Эй, вы живёте в историческое время, и есть некоторые вещи, на которые вам стоит обратить внимание!». Так появился документальный фильм о мире интернета, снятого известным режиссёром Вернером Херцогом, «О, интернет! Грёзы цифрового мира» (“Lo and Behold: Reveries of the Connected World”).
Про многие другие компании, которые создают брендированные фильмы, мы уже писали.
В России одними из пионеров использования формата брендированных фильмов стали международные компании Wrigley и Pernod Ricard. В 2011 году компания Metrafilms совместно с брендом Chivas Regal выпустила короткометражный фильм «Из Токио». Режиссёром стал Алексей Герман-младший, премьера прошла на Международном кинофестивале в Венеции.
А немного ранее Metrafilms совместно с производителем жевательной резинки Wrigley сделали брендированный кинопроект «Эксперимент 5ive». Альманах состоял из пяти короткометражных фильмов, снятых известными российскими режиссёрами: Андреем Звягинцевым, Павлом Лунгиным, Алексеем Попогребским и Игорем Волошиным.
Также становятся любопытными другие движения брендов к своим корням. Например, P&G рассказала о своих планах спонсировать серию коротких видеороликов в партнёрстве с Кэти Курик, известным журналистом и бывшей телеведущей, и медиакомпанией The Skimm. Серии будут назваться “Getting There” и расскажут о прогрессивных и успешных женщинах. Героинями станут Ева Чен, директор моды Instagram, Иса Рэй, создатель веб-сериала Insecure и другие.
Планируется, что перед каждым видео интервью появятся прероллы от P&G, а сами серии будут распространять через социальные сети The Skimm с аудиторией в более 2 млн человек. Причиной такого решения стало желание бренда контролировать выход видеорекламы на YouTube и других площадках. В 2007 году P&G из-за неоднократного появления роликов вместе с нежелательным контентом пришлось даже бойкотировать YouTube.
Конечно, такой формат, отличается от брендированных фильмов, но реакция рекламодателя очень показательна в качестве примера адаптации компании к новым реалиям digital-экосистемы, а также может стать новым трендом — сотрудничество брендов с провайдерами контента.