[Кейс] Как за 3 месяца увеличил кол-во привязок с 19 до 510 в месяц, уменьшив CPA на 54% в Яндекс Директ

В октябре прошлого года я взялся за новый проект, по договоренности с заказчиком не могу разглашать нишу и название сервиса, но это IT-платформа, которая зарабатывает по системе подписок.

Аудит рекламных кампаний

Заказчик уже имел опыт работы с подрядчиком, который настраивал рекламные кампании в Яндекс Директе. Его не устраивал "выхлоп", количество привязок* было слишком мало.

*Привязка - это когда пользователь привязывает банковскую карту к сервису для снятия средств. Обычно привязка стоит 1 рубль.
Примеры сайтов, где используется схожая бизнес модель: ivi.ru, Okko.tv, netflix.com

Зайдя в рекламный кабинет, увидел следующую картину:
В общей статистики была только одна цель "привязка", отсутствовали промежуточные цели "регистрация" и "возврат из платежной системы", они нужны, чтобы отследить поведение пользователей в каждом этапе воронки.
Всего привязок за сентябрь - 19 шт.
CPA = 526 р. (стоимость одной привязки)

Данные по цели "Привязка карты" за сентябрь 2021 г.

Было 2 РК (на поиск и РСЯ)
1. Поисковая кампания:
- Использовалась стратегия "ручное управление ставками"
- Горячая семантика была собрана ≈ на 60%, теплая и информационная отсутствовала
- Заголовки были не полные из 56 символов в первом использовалось меньше 40. Также не было ключевых офферов, которые могли привлечь внимание пользователя.
- Отсутствовали быстрые ссылки с 5 по 8
- В быстрых ссылках с 1 по 4, использовались общие фразы "о компании", "услуги", "отзывы", "цены". Отсутствовала персонализация.
- В уточнениях оставалось еще пустых 6 символов, которые тоже можно было использовать
2. Кампания в РСЯ:
- Использовалась стратегия "ручное управление ставками"
- Та же горячая семантика, что и в поиске
- Заголовки были продублированы с поисковой кампании
- Отсутствовали быстрые ссылки
- На группу объявлений было только 1 объявление

Перейдя в "мастер отчетов", выбрав срез по кампаниям, получил следующее:

*NDA - это договор о неразглашении информации

CTR - у обеих кампаний хороший, чтобы улучшить результаты в разы лучше, нужен стратегический подход.

Всю стратегию разбил на 3 этапа:
1. Настройка аналитики
2. Детальная проработка поисковых кампаний
3. Детальная проработка кампаний в РСЯ

1. Настройка аналитики

С этим этапом не возникло много проблем, самое сложное программисты уже сделали, когда начали передавать в метрику данные о привязках карт. Осталось добавить 2 промежуточные цели:
1) Регистрация
Для передачи этих данных пришлось привлечь программистов, которые настроили передачу регистраций в метрику. Было составлено ТЗ и отправлено ответственному лицу.
Потребовалось 1,5 недели, чтобы цель была внедрена
2) Возврат из платежной системы
Благо в Метрике есть специальная цель "возврат из платежной системы", которую можно добавить за пару кликов
На это ушло 2-3 минуты

Параллельно этому работал над 2-ым этапом, основным для бизнеса

2. Детальная проработка поисковых кампаний

Первоначально, необходимо было собрать наибольшее кол-во семантики. Воспользовался сервисом SpyWords, спарсил ключевые слова из контекстной рекламы и из органической выдаче конкурентов. Детально изучил отчеты, составил таблицу горячих/теплых/информационных запросов, где каждая ячейка содержала кластер запросов. Под каждый кластер запросов были составлены группы объявлений, с уникальными рекламными объявлениями. Добавил картинку, которая тоже отображается на некоторых площадках (в частности на Яндекс Услугах)
Разделил кампании по регионам.

3. Детальная проработка кампаний в РСЯ

Используя уже собранную архитектура семантического ядра, разбитого на группы объявлений, мне оставалось только перенести ее в кампанию РСЯ. После переноса, были изменены заголовки, на более цепляющие с привлекательным оффером.

При настройки кампании в РСЯ, нужно помнить, что здесь работают принципы таргетированной рекламы.

Добавил 3-4 разных креатива разных размеров, чтобы выяснить, какой креатив больше цепляет пользователя. В итоге на каждую группу объявлений приходилось от 6 до 12 объявлений.

Итог 1-го месяца работы:

Итог РК за октябрь 2021 г. | Конверсия - "привязка карты"

Кол-во привязок: 141 шт.
CPA = 510 ₽
Этот результат уже порадовал владельца, кол-во привязок увеличилось в 7,5 раз, а CPA уменьшилось на 19%

Но это было только начало

2-ой месяц работы

К этому времени накопилась статистика, почистил поисковые запросы, проверил конверсию из регистрации в привязку.

Добавил корректировки в кампании:
- Убрал показы объявлений для пользователей 55+
- Увеличил стоимость клика на 50% для похожих пользователей, которые привязали карту
- Убрал показы объявлений для пользователей похожих на "отказ" (которые были на сайте менее 15 секунд)

Добавил в кампанию РСЯ 2 группы объявлений:
- Аудитория "Похожие пользователи на привязку карты"
Созданные в Яндекс Аудиториях.
- Одна из аудиторий, которую предоставляет Яндекс Директ по умолчанию

Итог 2-го месяца работы:

Итог РК за ноябрь 2021 г. | Конверсия - "привязка карты"

Кол-во привязок: 339 шт.
CPA = 354 ₽
Результаты улучшались в разы относительно прошлого месяца, но есть еще точки роста. Продолжаем искать "вершину".

3-ий месяц работы

Данных было достаточно, чтобы переходить со стратегии "максимум кликов" на "оплату за целевое действие", а именно за привязку карту. Переход был осуществлен в начале месяца по всем кампаниям.

Добавил новые РК:
- В поиске на бренды конкурентов и околотематические запросы
- В РСЯ на новые аудитории (которые предоставляет Яндекс)

Также убрал все корректировки, чтобы дать возможность системе самостоятельно выбирать подходящую аудиторию. Также был добавлен автотаргетинг в некоторые группы объявлений.

Итог 3-го месяца работы:

Итог РК за декабрь 2021 г. | Конверсия - "привязка карты"

Кол-во привязок: 514 шт.
CPA = 286 ₽

Итог продвижения в Яндекс Директ
За 3 месяца работы увеличил кол-во привязок с 19 до 510 в месяц, уменьшив CPA на 54%.

P.S. Помимо того, что компания вышла на новый уровень окупаемости рекламы в Яндекс Директе, у компании вырос брендовый трафик ≈ на 20% благодаря специальным заголовкам в кампаниях РСЯ. Но об этом напишу как-нибудь в другой раз. :)

Мой телеграмм: https://t.me/Semenchukov_Mark

0
16 комментариев
Написать комментарий...
Aleksandr Bovin

классная статья, читал с интересом)

Ответить
Развернуть ветку
Данил Ефремов

Подскажите: как такое делается "- Убрал показы объявлений для пользователей похожих на "отказ" (которые были на сайте менее 15 секунд)"

Ответить
Развернуть ветку
Марк Семенчуков
Автор

Хороший вопрос, я отвечу на него в другом кейсе, на этой неделе опубликую)

Ответить
Развернуть ветку
Ware Wow

Так а что, автоматические стратегии работают или нет?

Ответить
Развернуть ветку
Марк Семенчуков
Автор

Если все делать поэтапно, то да
Оплата за конверсию - это лучшее, что придумал Яндекс Директ

Ответить
Развернуть ветку
Максим Штрайхер

Сервис курсы похудения за 1 рубль*
Первые 3 дня, потом 999 в неделю

Шутка если что, но такие стартапы видел

Ответить
Развернуть ветку
Марк Семенчуков
Автор

Оценил))

Ответить
Развернуть ветку
Марк Семенчуков
Автор

Подписочная модель бизнес очень популярна на западе, к нам в страны СНГ она только заходит
Есть прекрасная книга Джона Уорриллоу "Автоматический покупатель" в которой подробно описаны её преимущества

Ответить
Развернуть ветку
Ware Wow

Проблема в том, что нужно огромное кол-во пользователей.
Это скорее для венчурной модели.

Именно поэтому крупнейшие международные подписочные saas могут зарабатывать меньше или столько же как локальный сервис который берет деньги pay per use за услугу оказываемую людьми.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Гурин

Отличная работа!

Ответить
Развернуть ветку
Марк Семенчуков
Автор

Спасибо! Рад стараться)

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Толковый

Уменьшил CPA на 54%?

другими словами вы уменьшили количество конверсий 54%?
What?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Киселёв

Имеется ввиду, что цену продажи уменьшил на 54%

Ответить
Развернуть ветку
Марк Семенчуков
Автор

CPA расшифровывается как cost per action, что переводится как «цена за действие».

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Киселёв

Точно

Ответить
Развернуть ветку
Фарида Мусагитова

Не давно воспользовалась подобной подпиской за 1 рубль, но отмену не получилось отключить, в итоге списали 1900 руб. в след. месяце, писала им в тех. поддержку но возврат средств они отказываются делать. Решила почитать отзывы об этом сервисе и оказалось что таких как я огромное количество, сам сервис дырявый, а монетизация у них как раз таки списывать деньги с тех кто оформил подписку. Автор надеюсь вы не их продажи поднимали🙂
Прилагаю ссылку
https://insta-parser.ru

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 16 комментариев
null