{"id":13455,"url":"\/distributions\/13455\/click?bit=1&hash=8bce2c32fc522b9cfe1ab89089eff75ab558dbec8812c3dda390faecf1c743f2","title":"\u00ab\u0410 \u0442\u044b \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0440\u0438\u0435\u043b\u0442\u043e\u0440?\u00bb \u0438 \u0434\u0440\u0443\u0433\u0438\u0435 \u043d\u0435\u043b\u043e\u0432\u043a\u0438\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u0431\u0440\u043e\u043a\u0435\u0440\u0443","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"ca4cf1a1-a5ed-5aca-9f34-357accc11bb1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс PR-менеджера: как показать людям, что покупать машину онлайн можно так же просто, как и заказать продукты?

Привет! Меня зовут Александр Ковалев. Я PR-менеджер онлайн-дилера Dealon.

Покупка машины через интернет — идея не новая, но в России до конца не реализованная. Dealon — это первая компания, которая продает автомобили полностью онлайн. Приезжать в салон нет ни одной причины: все документы онлайн, а машина с доставкой.

Моя задача: убедить людей, что DEALON — это и надежно, и удобно

Я расскажу об особенностях этого бизнеса, о 8-ми способах, которые помогли повысить доверие клиентов, и о результатах работы. Соу, летс гоу, гайз

Про доверие

Путь от завода до покупателя:

Как вы видите, все продажи зависят от дилеров. Вам будет все равно, с каких полей собрали лаванду для мыла, если консультант магазина ведет себя как придурок. Так и в автобизнесе. Дилер должен нравиться клиенту и вызывать доверие.

DEALON — это тоже дилер (только online и без запаха нафталина). И для него доверие клиента на первом месте.

Люди еще не привыкли к онлайн настолько, чтобы покупать дорогие вещи без "пощупать и потрогать", плюс спасибо находчивым аферистам, которые подняли градус подозрительности у населения до предела. А значит нужно помочь аудитории поверить в покупку машины через интернет.

Чтобы клиент был уверен в продавце, нужно повысить узнаваемость. А чтобы повысить узнаваемость, нужен я :)

О компании

Расскажу немного о самом продукте, чтобы вы понимали специфику работы.

Dealon — это первый официальный онлайн дилер Chery в России. И абсолютно новый, потому что запуск был только в январе 2022 года.

Представлен уже в 7 городах: Москва, Питер, Нижний Новгород, Казань, Новосибирск, Краснодар, Волгоград

Dealon — это полноценный бизнес-проект по продаже автомобилей онлайн, у них нет даже офлайн кассы, все расчеты и документооборот исключительно через Интернет.

В чем же отличие от офлайн, кроме того, что вы не видите вживую того, кому переводите деньги за тачку:

Покупка без нервов. Представьте, как вы уже 7-ой час стоите в душном салоне торгуетесь с дилером о скидке. А после всех торгов, оказывается, что вам накрутили ещё парочку доп услуг, за которые нужно доплатить чуть ли не половину стоимости машины.

Чувствуете ярость и безысходность?

А теперь представьте, как за 15 минут, сидя дома на любимом диване, выбрали машину по цене завода и сами решили, какими услугами воспользоваться и какое доп. оборудование установить. А утром поехали на работу уже на новой машине.

Стало легче?

Никто не будет приставать и умолять купить коврик за миллион рублей. Хочешь доп услуг — просто поставь галочку

Бесплатная доставка машины.
Красиво.
Эффектно.
Быстро.

Кстати, доставка не обязывает покупать. Если покупатель передумает, то можно поменять машину, цвет или даже вернуть деньги.

Выездной тест-драйв. Описание машины и ее характеристик — это, конечно, хорошо. Но оказаться в машине и почувствовать себя ее владельцем, пусть и на время, значительно увеличивает шанс покупки.

Dealon предоставляет такую возможность. Более того, покупатель может почувствовать себя автовладельцем на знакомых улицах в удобное для себя время. Так клиенты могут примерить новый автомобиль к своим ежедневным задачам.

Выездной трейд-ин. Очень удобная штука. Не надо искать покупателей на свой старый автомобиль, бояться обмана и париться с документами. Отдал свою машину — получил скидку на новую.

Сотрудник DEALON приедет к вам для оценки автомобиля. Договорились по цене? Сразу подписали документы, получили деньги и отдали автомобиль.

Полностью онлайн. От выбора машины до авто кредитования — все онлайн, да хоть с телефона.

Покупатель может накидывать все свои пожелания за 5 минут, а может целый день думать, какое КАСКО выбрать. Кому как удобно. Главное то, что никто не будет стоять рядом и делать «выгодные предложения» под чашечку невкусного кофе.

Общение с менеджером всего один раз — чтобы подтвердить заказ

Машина за один день. На сайте можно отфильтровать машины, которые стоят на складе. Это значит, что вы можете получить автомобиль день в день, если не требуется установка доп оборудования и наш автовоз свободен.

На момент написания статьи в наличии было 150 автомобилей.

Никаких переговоров. Большой привет интровертам. К тому же все происходит онлайн и, вместо того чтобы потерять 6-8 часов в автосалоне, клиенты Dealon могут провести это время с близкими.

Но покупатели ещё не поняли, как это круто. Некоторые клиенты DEALON приезжают забирать машину на стоянку, а не пользуются бесплатной доставкой. Людям нужно время, чтобы привыкнуть к новому.

Моя задача, как пиарщика, — рассказать про эту платформу, повысить узнаваемость, а значит убедить людей доверять и покупать.

Как повышаю лояльность клиентов

В этом блоке я расскажу не только о методах продвижения, которые я выстроил для этого бизнеса, но и маркетинговых способах, которые повысили узнаваемость бренда

О продвижении. Проект особенный: надо не только познакомить потребителя с новой компанией, но и рассказать, что новый способ покупки удобен и выгоден покупателю.

Для начала я взял классические методы PR-продвижения и адаптировал их под задачу. В основе моей стратегии лежит работа с высоко аудиторными СМИ, развитие соцсетей и взаимодействие с лидерами мнений.

Выдача автомобиля. Я начал работу с того, что изменил процесс выдачи машины. Люди основательно подходят к покупке машины, поэтому завершение сделки должно быть ярким и запоминающимся моментом.

Раньше Dealon доставлял автомобили в грузовике с закрытым кузовом, без какого либо брендирования. Теперь мы поставили прозрачные борта, добавили брендирование. А каждый новый автомобиль украшен красивым бантом.

С машиной мы выдаём полный пакет документов для постановки на учёт в ГИБДД.

Во-первых, такой жест оставит радостные воспоминание и поможет зарекомендовать компанию. А во-вторых, потенциальные покупатели могут заметить наш автовоз на улице и заинтересоваться.

Кстати, на крыше есть наклейка с большой надписью DEALON. Пока новый автомобиль выгружают клиенту, надпись работает как реклама.

Кадр из имиджевого видеоролика

СМИ. Пресс-релизы и статьи. Они знакомят аудиторию с продуктом и создают репутацию. Кстати пресс-релизы в отличие от обычных статей вызывают меньше доверия.

Я договорился более чем с 10 различными СМИ как отраслевыми, так и федеральными. Некоторые размещения были бесплатными, а какие-то пришлось оплатить. Стоимость платных публикаций была от 20 000 — 40 000 р. за каждую.

Статья в отраслевом авторитетном издании.

Мы получили более 500 000 охватов и упоминаний, в том числе в высоко цитируемых СМИ.

Соцсети. Это не только способ рассказать людям о нюансах сервиса и уменьшить нагрузку менеджеров, но и показать бренд, поэтому я занялся развитием соцсетей. Компания ведет страницы в Telegram и Вконтакте.

Задача — сформировать действительно полезный контент для автолюбителей. Для прямых продаж отведено не больше 15% «эфирного времени».

Соцсети находились в запущенном состоянии, и потребовалось время, чтобы подобрать хорошего копирайтера. Сейчас материалы готовит автор с опытом работы в журнале «За рулем», поэтому скоро качество контента сильно вырастет.

ДИНОЗАВР!

Знакомьтесь, это Купер — маскот компании Dealon. Он призван вызывать положительные эмоции. А кто-то заметит отсылки к известным мемам.

Мы рисовали Дино специально для старта продаж Chery Tiggo 8 PRO MAX. Более 40 журналистов, отправившихся в пресс-тур, получили наш стикер пак в подарок. И конечно же мы запилили стикер парк в Telegram. Кому интересно, можете добавить себе.

Закупка рекламы в городских пабликах. Мы доставляем автомобили в города и области, где находятся наши центры выдачи. Поэтому реклама в крупнейших сообществах города — это недорогой доступ к широкой аудитории.

Мы закупили рекламные посты во всех крупнейших городских пабликах в городах присутствия Dealon. Я доволен результатами рекламной кампании. Мы получили больше 300 000 просмотров за адекватные деньги. Также мы видим как растет трафик на сайт из социальных сетей.

Рекламный видеоролик. Видео контент — эффективный способ рассказать аудитории о своем продукте.

Основная задача нашего видеоролика — показать, что процесс покупки автомобиля в DEALON быстрый, понятный и безопасный.

Мы задействовали 4 машины, 1 коптер и 9 человек в съемочной группе. Сценарий я написал сам, а на съемку ушло 26 часов. Ролик выйдет в продакшн после майских праздников. На съемках без казусов не обошлось, эта история тянет на отдельную статью. Ссылку на ролик выложу в комментарии сразу после выхода.

Что еще помогло продвижению

Сотрудничество с известными банками. Представьте, как какая-то ноунейм компания просит перевести 20% от стоимости машины. Рискнёте?

В Dealon заботятся о клиенте. Поэтому для бронирования автомобиля достаточно 20 000 рублей. А если нужен кредит, то оформить его можно в знакомом банке, это добавляет уверенности в сделке.

На сайте можно взять кредит в 14 банках

Рекламная кампания онлайн. Отдел операционного маркетинга отвечает за рекламу. Их интересуют входящие лиды. Но в случае PR, меня интересуют все просмотры и упоминания, потому что название компании остается на слуху, а значит развивается бренд.

Менеджеры. Как я писал выше, пообщаться с менеджером нужно всего один раз, чтобы подтвердить заказ. Но сомнений у людей много: почти каждый покупатель обращался к менеджеру с дополнительными вопросами. Поэтому под проект был создан свой отдел продаж.

У этих сотрудников уже есть опыт работы в автобизнесе, а у нас они прошли дополнительное обучение по онлайн продажам. Они не навязывают услуги, а консультируют клиента по выбору автомобиля и координируют процесс от покупки до выдачи.

Диалог с покупателями. Для оценки эффективности PR-кампании я провожу небольшие интервью с клиентами Dealon. Клиенты Dealon — продвинутые ребята и не против того, что бы я помучал их вопросами о сервисе и продукте.

Благодаря интервью я лучше понимаю мотивацию покупателей. И решаю, на что сделать акцент в продвижении. Вот небольшая часть, которая хорошо демонстрирует, как упоминание в СМИ помогло решиться на покупку.

Как вы можете увидеть по ответам, пресс-релиз в СМИ помог человеку довериться компании.

Итоги первых месяцев

Ну а теперь самое важное: какие же результат я получил? Еще раз напомню, что моя задача — это повысить узнаваемость и вызвать доверие. И чтобы определить эффективность, будем опираться на поисковые запросы и количество продаж.

Важная сноска: сейчас рассуждать об эффективности продвижения рановато, потому что это игра в долгую, да и обстановка в мире сильно влияет на экономику и на потребительские нужды. Поэтому я сделаю пару общих выводов по тем данным, которые у нас есть.

Вордстат. Банальный, но проверенный способ.

В январе сервис только запустили, поэтому запросов было мало, а уже в феврале появилась первая реклама. Это принесло более 300 заинтересованных лидов.

Март пошёл на спад, сами знаете почему.

В апреле вышло 14 материалов о Dealon о которых мне точно известно.

Статистика продаж. Продажи растут — и это главное.

Ну а если серьезно, несмотря на спад поисковых запросов, март принес больше всего продаж. Я думаю, что в феврале люди были только заинтересованы в услугах Dealon, но боялись обмана. С первыми упоминаниями в СМИ некоторые перестали сомневаться в сервисе.

На графике в процентах показано количество продаж по месяцам

Кстати, если проводить оценку эффективности PR-продвижения и маркетинга в целом, то согласно статистике Автостат, за первый квартал в России было продано 6 225 машин Chery, из которых мы продали 281. А значит, благодаря Dealon было совершено 4,5% сделок от общего рынка, что очень даже круто для нового сервиса.

Звонки других дилеров. Это не статистические данные, но заслуживает упоминания, как показатель удачного продвижения.

Участились звонки от других дилеров под видом покупателей. Они видят в нас конкурентов, поэтому хотят подробнее узнать о компании.

Что дальше?

У бизнеса каждый день что-то новое, а соответственно, это нужно освещать, работы еще много.

Я продолжу использовать предыдущие методы, но, в зависимости от задач, буду добавлять новые способы: реклама в Яндекс.Дзен или коллаборации с блогерами. Например, мы уже работаем над сценарием для одного известного авто блогера, обязательно будем продвигать маскота компании. А красный грузовик должен стать звездой социальных сетей.

У меня уже разработана стратегия до июля, и есть идеи на ближайший год. Но текущая мировая ситуация вносит свои корректировки, поэтому я гибок в методах продвижения и стараюсь подстроиться под ситуацию. А как на ваше продвижение влияют мировые события?

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Mikhail Che

да, дилеры должны вымереть как класс

идея с наклейкой на крыше не сработает
такая напоминающая реклама хороша для известных брендов, кока-кола, БМВ
проблема в том, что ваш бренд никто не знает и слово не вызывает вообще никаких ассоциаций, вы можете быть и перевозчиками труб и сантехниками, человек забудет, что видел вашу машину через секунду

памяти просто не за что зацепится что бы создать ассоциативную связь

вам нужен удивляющий слоган рядом с названием компании, настолько удивляющие 2 слова, что бы человек полез гуглить, что бы появилась эмоция и мозг создал запись

хотя чего я распинаюсь, явно же делали для галочки, дешево, сердито и бессмысленно

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ковалев
Автор

Я согласен со всем, кроме галочки. Объясню: вы выглядываете в окно и видите большой красный грузовик, новую машину с бантом и довольных людей вокруг. «Ну наверное кто то купил тачку и вот ее привезли» - примерно такие мысли будут в голове. А кто привез? - вариантов не много, Dealon. Потом гугл, яндекс, а дальше все как в тумане, зато на новой тачке))

На счет слогана хорошая идея, присылайте свои варианты.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Che

неа, только если увидят выгрузку, сам процесс, а без него связи между машиной с бантом и грузовиком рядом не будет

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ковалев
Автор

Выгрузка занимает около 5 минут, а сама выдача длиться от 15 для 40. В целом красный грузовик сам по себе привлекает внимание.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Che

вот эти 5 минут и есть ваше рекламное окно, а пока он просто припаркован или едет или стоит у светофора надпись ничего не делает
не важно, что он красный, не важно, что он привлекает внимание, важно что это внимание ни с чем не ассоциируется, по крайней мере надпись сверху ничего не делает
название непонятного бренда без послания, без связи никак не откладывается в памяти, вообще, ноль, пустота

Ответить
Развернуть ветку
Василиса Козлова

норм тема, все давно уже должно быть в онлайне. Кстати, сколько бюджета ушло на видео?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ковалев
Автор

Хах, все началось с милых 25к рублей на стадии планирования, потом пошли шестизначные цифры.
Обещаю, что расскажу подробнее в статье про видео)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Артемов

Познавательно. Был бы ещё немецкий брэнд, а не китайский.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ковалев
Автор

Кто знает как сложится

Ответить
Развернуть ветку
Александр Кильганов

Я купил авто в феврале у Диалона/Экспокара.
Был вроде 2м клиентом которому привезли авто на дом,
но перед этим все же ездил в офис, осматривал авто и заказывал
допы(по минимуму) - в принципе съездил зря, можно было все заказать
по телефону/whasaap.
Из плюсов - это реальность - авто с доками приезжает к тебе в
удобный день/время. Т.е. реально полная аналогия с условным
Я.Маркетом и/или ОЗОН и их курьерами.
Из минусов - нет ощущения праздника, когда ты выезжаешь с
салона на своем новом авто, ну и бантика тоже нет
(это кстати большой косяк дилера).
Клиенты данного сервиса сейчас - это молодежь или люди,
которые к авто относятся как просто к веще/гаджету.
Те для кого авто это смысл жизни пойдут все же в салон.

ПЫСЫ что нужно улучшить Диалону в качестве сервиса:
1) После акта передачи - в течении недели переводить ЭПТС на
нового собственника - это нужно автоматизировать.
2) После акта передачи - в течении недели регистрировать
нового владельца в личном кабинете Чери.
3) Добавить пакет - полный бак бензина.
4) Доставщики должны проходить инструктаж по авто
и хорошо его знать, что бы объяснить на месте что и как.
5) Продумать вариант, когда авто у дома, и акт приема подписывается
онлайн, а ключи отправляются в почтовый ящик(как в Китае).

Воспользуюсь ли я подобным сервисом в следующий раз при покупке
нового авто? - Ответ скорее да, если дилер будет заслуживать доверия,
и будет в наличии нужное мне авто.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ковалев
Автор

Большое спасибо за развернутый отзыв. Раньше выдача и правда была совсем скромная.
Можем для вас повторить с музыкой и бантом)

Ответить
Развернуть ветку
Константин Пронин

а вы вот статью увидели в пол первого ночи, и решили: "зарегистрируюсь-ка я на VC, и оставлю подробный отзыв о работе компании!"...

Ответить
Развернуть ветку
Kosta

При всей моей любви к автомобилям, и не рассматриваю поделки, даже я начну с таким сервисом задумываться о китайце.
Тк общение с дилерами нормальных автомобилей вживую сейчас - это треш.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ковалев
Автор

Полностью с вами согласен.

Очень интересно как будет меняться доля рынка online продаж к офлайн в автобизнесе на горизонте 3-5 лет.

Ответить
Развернуть ветку
Kosta

Посмотрел сейчас сайт этого Дилана - полное говно.
Никак не посмотреть не то что цены на авто, а даже модели .

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ковалев
Автор

Сайт и правда следует обновить, новая версия уже в разработке.
Но и текущая версия полностью рабочая. Почему не получилось посмотреть модели?

Ответить
Развернуть ветку
Kosta

По первой ссылке в яндексе просто сайт деалон на котором ничего нет

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ковалев
Автор

Хм, первые 6 ссылок в яндексе по запросу dealon точно наши

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 18 комментариев
null