Прозвонить базу или запустить рекламу?

При запуске нового оффера (предложения для клиентов с понятными выгодами) или даже нового направления деятельности компании тратят десятки (а то и больше) тысяч бюджета. И часто перед «тестировщикам» ставятся несколько задача — получить отклик от аудитории, получить первые сделки и узнать ёмкость рынка. На это закладывается определённый бюджет и срок, и начинается процесс запуска оффера.

В момент запуска у команды есть множество задач помимо тестирования, которые приводят к расфокусировке. И в состоянии «нет времени, за что хвататься» команда выбирает наиболее популярные и менее сложные методы. Двигается путём меньшего стресса. Выбирает метод запуска платной рекламы.

Команда создаёт первичную маркетинговую связку (посадочная страница и канал трафика) и запускает её с небольшим бюджетом. В результате всех этих процедур, в лучшем случае, получает очень слабое понимание результатов. Продаж, как правило, нет. Ясной картины об отношении аудитории к офферу тоже нет. Бюджеты и время потрачены, цели не достигнуты.

А теперь представьте, что если эта команда регулярно используют одни и те же методы тестирования гипотез? Какая картина складывается у команды и какие соответствующая привычки?

В итоге, запуск нового оффера или направления откладывается в долгий ящик. Или происходит с низкой эффективностью. На развитие продуктовой матрицы компании могут быть наложены соответствующие ограничения, бизнес развивается медленнее чем мог бы, компания недополучает прибыль.

В этой статье хочу поделиться своими наработками в том, как максимально эффективно протестировать новый оффер, запустить его и не слить при этом бюджет.

А также попытаться ответить на такие вопросы как:

• Прозвонить базу или потратить на маркетинг?
• А кто будет звонить?
• Сколько нужно на тест?
• Какова последовательность теста или запуска?

Когда мы впервые запускаем свой новый оффер, он не протестирован. И, вероятно, первая его версия — не лучшая версия. Поэтому поставим подцель — скорректировать и усилить свой оффер в процессе.

На тест с помощью платной рекламы нужен бюджет, время и деньги на создание маркетинговой связки. И это расходы на ещё не протестированную маркетинговую связку и оффер. Плюс сам процесс может сильно затянуться по причине, банально, человеческого фактора и потому что в этом процессе много неизвестных переменных. Есть серьёзный риск, что тест сорвётся, растянется или расфокусируется. И это всё плюс к описанным выше минусам. Исключение может быть, если в компании есть оперативная опытная команда тестирования.

Вернёмся к нашей альтернативе. К тестированию оффера силами менеджеров по продажам.

Итак, для тестирования силами Отдела продаж нужна база клиентов и менеджеры. Чем больше база и чем меньше менеджеров, тем больше понадобиться времени на её качественный прозвон. Но об этом чуть позже.

В случае звонков по базе у нас есть тёплая аудитория. А если база сегментируется правильно, то из неё можно выделить наиболее горячую аудиторию и работать именно с ней.

В случае запуска рекламы у нас есть холодная аудитория. Среди которой может быть небольшой процент тёплой, который зависит от того, как давно вы на рынке и насколько известны. Но он, как правило, небольшой.

Показывая холодной аудитории с помощью рекламы свой оффер, качественно отреагирует только та её часть, которой ваш продукт или услуга нужны сейчас. Но эта аудитория не будет лояльна к вам и не даст полной картины. Ведь ещё же нужно как-то отстроиться от конкурентов и заключить сделку. Для полной картины нужно больше данных, и соответственно больше тестов и бюджетов.

Но почему бы не потратить тот же самый бюджет не на сырой оффер, а на запуск уже проверенного оффера? Как это сделать?

Прозвонить имеющуюся базу. Предлагая свой оффер лояльной аудитории из базы, в процессе разговора менеджер получает качественную обратную связь от клиентов. И на основании этой обратной связи мы усиливаем свой оффер. Для этого не нужно много звонков. К тому же, общаясь горячими лояльными клиентами из базы сильно повышается вероятность заключить сделку уже сейчас.

А далее можно продолжать звонить или запустить рекламу на проверенный оффер. Эффективность рекламы вырастет и вы будете на одном языке с клиентами. Но зачем останавливать прозвон базы, раз это эффективно? Даже если в ней 500, 1000 и больше человек.

Это большая нагрузка на отдел продаж. Но, думаю, результат стоит того. Ведь от запуска рекламы не все ваши лояльные клиенты увидят ваш оффер, а только небольшой процент.

Менеджеры по продажам? Но у них, как правило, и без того хватает задач. Оператор колл-центра? Но он скорее отпугнёт лояльных клиентов и вызовет у них соответствующие вопросы.

Есть альтернативное решение. Это сотрудник, специализирующийся именно на таких задачах. Я называю его оператор Проводник. С его помощью можно тестировать гипотезы точечно, быстро и экономя при этом бюджет.

Концепцию оператора Проводника я рассмотрел в другой своей статье. Он фигурирует там как одна из составляющих модели развития строительного бизнеса и производства в условиях кризиса. Её можно на моей странице в ВК.

С вами был Евгений Конохов

Буду рад вашим комментариям и новым подписчикам.