«Спеши, поглощай» и «Чётко, занятно»: ключевые проблемы в копирайтинге при взаимодействии с клиентами

Чем хороши книги Максима Ильяхова и что с ними не так? Сможете ли вы после прочтения начать писать настолько качественно, как надеетесь? И что вообще самое главное при создании текстов? Давайте рассмотрим всё подробно и определим, что нужно для появления годного коммерческого материала, а также насколько в этом помогут холиварные произведения известного редактора.

Модераторам: эта тема не про книги, а по большей части про маркетинг, так что не меняйте, пожалуйста, подсайт.

Статья будет полезна всем кто пишет тексты, работает с медиа, а также заказчикам контента.

Обзор на творчество Максима Ильяхова (и его соавторши) хотел сделать давно, аж руки чесались. Меня очень сильно раздражают разные глупости и мифы про сверхполезность этих книг, а также серая масса безликой паствы, которая не может запомнить его имя и фамилию, но постоянно лезет ко всем с советами из серии почитать «Илью Ильхова», чтобы наконец-то духовно просветиться и перейти на светлую сторону.

Сложилось неоднозначное впечатление и о нём самом, и о методике. Сначала планировал рассмотреть книги по отдельности, но автор считает их составными частями, так что ок – тогда сразу про обе.

Достойных книг про райтинг относительно немного. Помню, как-то лет семь назад видел текст одного теперь уже известного копирайтера. Это был политический пресс-релиз на полстраницы с грамматическими ошибками и никаким уровнем текста. Внизу значилось, что клиент за него отдал 4 000 рублей… Так что не все книги про копирайтинг или их авторы одинаково полезны.

У Максима получилось стать не только нужным, но и сделать нечто большее. Важная часть заслуги в том, что он в комплекте предложил соответствующий продукт – онлайновый инструмент для шлифования текстов по своим правилам. В этом 70% успеха.

Программа «Главред» похожа на скоростную торпеду, которая мимоходом подрывает баржу с мусором. Но с учётом того, что я не во всём согласен по формату применения инфостиля, для меня она работает на 80-90%, так как я никогда не буду вычищать полностью то, что требует безмолвная машина. Ну, за исключением отдельных текстов для определённых клиентов.

Кстати, недавно по второму параметру – Читаемости – при проверке текста я получил 10 баллов! Не думал, что это в принципе возможно))

У книги есть свои плюсы и в соответствии с уровнем райтеров они будут разными.

Самое важное – фокус на пользе для читателя: часто до этого дело не доходит. Упрёк про желание информировать также справедлив. С книгой стоило ознакомиться только ради этих мыслей, хотя там есть и всякое другое. Например, про упрощение фраз и более пристальное внимание к языку изложения.

Минусы – примеры с заменой «неправильных» слов и фраз. Они не очень подходящие: 20% плохие, 30% – такие себе, оставшиеся 50% – более-менее. Довольно много случаев, когда попытка что-то изменить не удаётся, так как не учитывается контекст, а упрощение меняет смысл фразы. Именно отсюда и исходит весь негатив к понятию «инфостиль», хотя это просто один из нейтральных подходов к написанию текста. Чётко, сжато. Использовать там, где уместно. А где нет – не использовать.

Плюсы продолжения в полноте примеров, а вот на недочётах остановлюсь чуть подробнее.

Автор пишет про маркетинг, но не говорит про это и тем более не употребляет данное слово. Почему? На этот вопрос ответа нет. Периодически обрывает логическую цепочку какого-либо направления маркетинга, из-за чего у читателя, который не слишком хорошо разбирается в теме, возникает ощущение недосказанности. Но в чём именно – он сформулировать не может. Получаются такие клубки, из которых торчат нитки, но куда и зачем они ведут – непонятно. А это очень важно для построения общей картины.

Про организационную работу для создания контента также мельком. А ведь основная проблема коммуникации с клиентами – именно отсутствие менеджмента копирайтинга и тотальное нежелание людей сначала строить систему и только потом доходить до создания текста.

Я это очень хорошо знаю, потому что сталкиваюсь с такими траблами постоянно. Даже сотрудники многих рекламных агентств иногда плохо понимают, как нужно координировать работу авторов. У клиентов знаний и желания ещё меньше: только порядка 5-10% готовы разбираться в вопросах. И лишь десятая часть из этой узкой выборки – что-либо реально менять своих бизнес-процессах.

Многие советы в книге разумные, однако, без построения структуры маркетинга, хороший текст всё равно не получится. Ну, может, один раз вы сконцентрируетесь, и выдадите, а на потоке – нет. Делать статьи на основе примеров можно, но поступать так всё время – перебор. Это не всегда обязательно или уместно. Сидеть и вымучивать кейсы или писать навскидку тоже идея не очень. Для создания текста нужны брифы. Причём брифы на отдельные документы.

Только ~1% заказчиков разрабатывает свой контент с пониманием, основательностью и глубокой осознанностью.

И даже опыт руководства компанией в течение 5-10 лет иногда никак не заставляет директоров развиваться в этом направлении. Вот бабок заработать и слетать в отпуск или новую тачку взять – да. А настроить менеджмент и решить больные вопросы – задачи сотрудников. Им за это деньги платят! Вот пусть и фигачат не отлынивая…

Существует много последователей инфостиля, которые слепо лепят требование такого подхода в вакансиях. Проблема адептов в том, что они не вывозят логику райтинга, из-за того, что не хватает понимания. Поэтому очень часто получается полный трешак, от которого кровоточат глаза.

То же самое касается и профессии «редактор». Раньше она воспринималась весьма однозначно: сотрудник, который иногда пишет, занимается приёмкой и корректурой текстов, а также общим руководством их выпуска. У автора редактор всегда не только пишет, но и выполняет задачи маркетолога.

Теперь это понятие так размылось, что компании сами не понимают того, кто им нужен по сути: райтер, редактор, копирайтер, SEO-копирайтер, контентщик, автор текстов, пишущий PR-менеджер, маркетолог, журналист, контент-маркетолог или SMM-менеджер.

В решении задач он по смыслам приравнивает редактора к пишущему контент-маркетологу. Но у этих специализаций может быть разный функционал. Дикое подражание выливается в то, что теперь райтеры именуют себя для пущего понта или моды «редакторами», но при этом в маркетинге они не особо разбираются. Корректурой могут заниматься вообще единицы. А в сайтах шарят ещё хуже, чем автор, у которого превратные представления об их проектировании. Достаточно взглянуть на движок Эгеи, чтобы взгрустнуть. А уродливые лендиги на Тильде от большинства учеников его курсов впечатлительного человека вообще уронят на колени и заставят зарыдать.

От всего этого у меня от этого пригорает больше, чем от убогих усилий некоторых компаний поиграться в инфостиль, там, где это не нужно. Или от странных персонажей, которые прям запрещают использовать в текстах букву «ё».

Книги Ильяхова можно сравнить с алкоголем: если потреблять умеренно, будет хорошо и приятно. Бездумно следовать всем советам подряд и лепить инфостиль, где ни попадя – то же самое, что высосать заплом бутылку водки и потом фонтаном блевануть в толпу. Впрочем, автор к этому и не призывает и сам прямо об этом пишет. Слушают ли его читатели?

Нет.

И поэтому, например, у разных банков, которые так жадно кинулись вставлять стержень инфостиля в свои рыхлые недоделанные процессы, в кризисных коммуникациях с пользователями такие стерильные деревянные выхолощенные ответы в технической поддержке:

Я немного утрирую, но примерно такие диалоги и происходят на VC как минимум пару раз в неделю чуть ли не с каждым банком (хотя есть два совсем особенных) в результате заточки компаний на регламенте инфостиля. Шаблонные ответы бесят, а от себя оператору технической поддержки сложно написать безупречно, чтобы сразу погасить гнев клиентов. Бедным сммщикам, которые отвечают за это для обретения душевного равновесия надо за вредность даже не молоко давать, а каждый вечер отпаивать коньяком. Или валерьянкой.

А ведь могли бы говорить и писать иначе, человечьим языком, например, как-то так:

Ну, тут проблема не столько в неумелом использовании инфостиля, сколько в общем провале всего. Логики – в первую очередь. То у них там Жорж Милославский рекламирует вклады банка, который всех кинул с распадом Союза в 1991 году (да-да, я понимаю, на самом деле – это другое), то они решительные и смелые, поэтому кредит не получат. Крутись, как хочешь, братан, бизнес дело добровольное!

Вторая книга серии существенно поживее, чем первая. Там лучше примеры: все они более подробные и выверенные, нет совсем мусорных. Слог тоже боле гладкий и приятный.

С точки зрения удобства читателя, на мой взгляд, обе книги стоит в будущем объединить в одну. Подсократить разную пургу и апломб в первой, почистить от избыточных примеров вторую – иногда их там ну уж совсем перебор. Особенно когда идёт перескакивание с одного примера на другой и мысль теряется.

Лично мне хватило бы более тезисного изложения всего материала в совсем сокращённом виде – 20% от объёма и столько же от содержимого. Но тогда исчезнет коммерческий эффект от двух изданий – на это пойтить нельзя никак!

Плюс у всех разный уровень: лично я нового узнал совсем мало, а с некоторыми вещами не согласен. Но как уже отметил выше, для меня несколько свежих идей – достаточная мера пользы от чтения.

Остальное содержание также более или менее подтверждает мои мысли – это тоже ценно.

Не претензия к автору, но у книг есть некоторый неявный недочёт. У читателя может сложиться мнение о том, что для обучения копирайтингу изложенного материала вполне достаточно.

Но это не так!

Не меньшее значение имеет менеджмент создания текстов, а про него инфа дается, как я понимаю только на платных курсах или в рассылках. Плюс частично в разрозненных постах. А это часто важнее, чем умение создать текст, потому что в коммуникации с клиентами очень много тонкостей.

Для написания коммерческих текстов обе эти книги помогут слабо. Нет брифов – нет информации. Вы можете сделать какой угодно замечательный текст, но если заказчик не дал никаких вводных – всё это будет просто бесполезно и бессмысленно! А это типичная ситуация. Для себя у вас получится написать что-то более-менее приличное, так как есть хоть какое-то представление о задаче. Для других – вряд ли. Нельзя угадать, что у другого человека в голове. Все ваши навыки тут будут неприменимы, а вы – бессильны.

Коммерческий копирайтер – не журналист, он должен взаимодействовать с клиентом иначе, чем представляется автору.

У его подхода есть и ещё один изъян. Как райтер, он на все задачи смотрит с точки зрения создания текста, при этом от частного к общему, хотя всегда надо действовать ровно наоборот. Иногда бывают ситуации, когда работать сразу нельзя – только по прошествии какого-то времени, необходимого для решения задач в маркетинге. И где-то этот срок может быть довольно большим – 1-3-6 месяцев. Но автор отбрасывает маркетинг и на старте, и по ходу движения. Многие его мысли заканчиваются на пределе полезности советов по правильности изложения и грамматике русского языка. Всё это, как я подробно расписал выше, никак не решает задачу в коммуникации с клиентом.

Текст очень важен для маркетинга – это его основная единица. Но это не означает, что с него всегда нужно начинать. Стратегия, планирование, каналы, задачи, брендинг и так далее – всё это по структуре находится гораздо выше текста и раньше по степени внимания, которое нужно уделить каждому такому разделу.

Текст – это элемент 2-4 уровня и начинать работу с него просто нельзя. И если клиент не хочет решать вопросы маркетинга перед написанием, ещё до того как автор о чём либо стал задумываться, то с такими людьми не нужно работать в принципе. Либо, в крайнем случае, по повышенной ставке и с условием того, что райтер сам решит, что и как написать исходя из задачи.

К сожалению, так бывает очень редко!

Если чего-то не хватает перед сотрудничеством стоит объяснить это заказчику. Когда клиент не хочет ничего делать или маркетолога в компании нет, надо всегда брать паузу на неопределённое время, отказываться от проекта вообще или кратно поднимать ставку по своим условиям. Либо отрабатывать этот блок задач по отдельным договорённостям.

Модель взаимодействия должна быть такой:

• Собственник компании – контролирует смысл и общие посылы, задаёт стратегию контент-маркетинга.
• Директор – определяет направления, конкретику и специфику, детализирует задачи.
• Маркетолог – расписывает все подробности через методологии, создаёт план и структуру контента, придумывает и заполняет брифы.
• Редактор – задаёт тему и координирует коммуникацию клиента с райтером, работает по секторам рубрик.
• Копирайтер – собирает всю основу со всех источников и пишет текст: реализует разовую задачу по одной из тем.
• Эксперты компании – дополняют материал, комментируют его на каждой промежуточной фазе написания.
• Корректор – шлифует текст.
• Узкая фокус-группа из сотрудников – критикуют первичный вариант текста для уплотнения смыслов.
  

Это если очень кратко, на самом деле всё несколько сложнее.

Не надо навешивать на копирайтера функционал действий всех участников процесса. У него свой сектор работы – примерно 30-50% от общего. Остальное – дело других сотрудников. Конечно, очень хороший опытный специалист может многое, но и в этом случае это будет не настолько оптимально как могло бы.

Не стоит выезжать на талантах автора за счёт навыков его общего кругозора, когда требуется первоначально решить блок маркетинговых задач.

Что в реале? Собственник и он же директор ничего не знает и не хочет делать. Маркетинг показывает круглые глаза на брифы и выдаёт отписки или просто молчит. Редактор есть только на крупных проектах. Экспертам лень что-то делать. Кто такой корректор – клиент вообще не представляет, думает, что это какой-то рандомный лошок, которого ему навязывают, чтобы подороже продать услугу написания – функция из анекдота про «не прокатило».

Копирайтера поручают искать секретарше на отстойных биржах фриланса и выделяют самый низкий бюджет на уровне стоимости пары гамбургеров.

Результат – соответствующий.

Но чаще всего вся эта цепочка сокращается до двух лиц – заказчика и автора. При этом клиенту всё равно, как будет реализована задача, а копирайтеру не хватает информации и финансовой заинтересованности сделать всё хорошо.

Я довольно подробно расписываю ситуацию, потому что не все это понимают. И отсюда растут проблемы.

Для того чтобы написать текст для сайта, саму площадку часто нужно полностью переделать. Например, для сегментов лендинга сначала нужен брендинг. Текст – это финальное действие, в котором вся доступная информация приводится в удобоваримый читабельный вид под какой-то определённый формат на запланированном ресурсе. Он не заменяет собой кусок работы маркетолога, но именно это пытаются навязать очень странные люди, которые часто хотят ещё и сильно порезать все косты на процессах и просят писят рублёв за тыщщу знаков. То есть они хотят сэкономить не только на найме автора, но и маркетолога!

Ровно то же самое можно, например, сказать и про работу дизайнера, которого обычно бросают одного. Для айдентики точно так же нужен слой маркетинговых исследований. Потом уже после дизайнер проведёт дополнительный анализ на уровне своего локального сектора работы. Даже самый крутой спец реализует задачу без управляющей надстройки маркетинга не так точно и хорошо, как это требуется компании. А средний дизайнер с блоком маркетинга сможет отработать как минимум на 90% своего потенциала. Особенно если вместо пустоты в первом случае, его будет направлять отдельный менеджер…

Есть и ещё один плохой эффект от установок Максима: авторы, начитавшись его статей, начинают излишне суетиться и сокращать даже не текст, который получается корявым, а ещё свои мысли в уме.

Большинство людей вообще не умеет писать. Или создают тексты только в одном стиле\формате. Не имея достаточных знаний и опыта они режут, ещё до того как научились складывать смыслы. Поэтому у них получаются нелепые тексты. Да и сокращать надо уже потом, после того как текст отлежался, а не на стадии черновика.

Когда человек не умеет писать, он не может с нуля овладеть инфостилем – не хватит словарного запаса. Поэтому все рассылки и курсы Ильяхова для подавляющего числа подписчиков просто бесполезны: к ним требуются даже не сотни, а тысячи часов практики для усвоения материала, изучения маркетинга и всяких разных других вещей.

• Уделяйте менеджменту копирайтинга гораздо большее внимания, чем тратили раньше.
• Читайте статьи и книги по копирайтингу, менеджменту и маркетингу. Райтерам это даст улучшение навыков, заказчики поймут особенности работы с текстами.
• У Максима Ильяхова есть чему поучиться, но не стоит всё слепо копировать и делать его указания догмами.
• Копирайтинг – это не только создание текста. В его основе всегда должен быть маркетинг.
• Для создания коммерческого текста брифы от клиента важнее, чем усилия райтера. Иногда без них вообще не стоит браться за работу.
• Применяйте инфостиль только там, где он уместен.
• Чтения книг по копирайтингу недостаточно для получения опыта – требуются сотни часов практики на десятках разных проектов. Курсы авторам слабо помогут по тем же причинам.
• Копирайтер должен делать только текст, остальное – задачи других людей. Но если он работает не в команде, а один, то будет вынужден выполнить весь пул необходимых шагов. Например, составить техническое задание для себя.
• У автора должна быть модель взаимодействия для создания текста: формат и условия работы, брифы на документы (!), блок менеджмента райтинга, программа коммуникации с клиентами, шаблон тезисного плана на текст.
• Проверяйте все рекомендации на практике, важен только ваш личный опыт.
• Всегда используйте букву «ё» там, где она должна быть!)
  

Читайте, пишите, думайте, сокращайте, совершенствуйте свой русский язык.

Делайте тексты такими, как вам нравится. Для заказчиков – как они попросят. Не нужно зацикливаться на инфостиле, но и пренебрегать им тоже не стоит. Главное в языке – это пластичность: плавность речи и уместность использования слов.

Польза первой книжки – 20%, второй – 40%. Но это для меня, кому-то обе и на 100% зайдут.

Любите читать и помните про менеджмент копирайтинга. Тогда и с написанием текстов не будет проблем.

Я не являюсь ни хейтером Максима Ильяхова, ни его поклонником. У него есть много умных и полезных мыслей. Достаточно также разных недоработанных кусков, которые принесут вред начинающим авторам. Ну и его рекомендации из серии «Не читайте художественную литературу…» – это натуральное вредительство. Впрочем, как я уже отметил выше, даже если я с чем-то не согласен, то готов использовать отдельные разумные советы.

#копирайтинг #маркетинг #менеджмент #инфостиль #брифы #книги