{"id":13465,"url":"\/distributions\/13465\/click?bit=1&hash=1e6228dc4e5e22730d5108e1c30ee96b3462205737e7a3fe7ce4c965aaacfe57","title":"\u041a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f Ozon \u2014 \u043a\u043e\u043c\u0443, \u0447\u0442\u043e \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6b1e0c55-41d3-56c2-84e2-fe6f447e3825","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Human Code

Серёжа, придумай заголовок к этой статье. Что-то про стратегию и брендинг должно быть, ну и про наше агентство

Зачем бизнесу нужно позиционирование и брендинг знают почти все. Расскажем, зачем бизнесу позиционирование и брендинг, если вы — брендинговое агентство.

Привет, мы Human Code

Мы — Артём и Роман. Два с половиной года назад мы решили начать работать как брендинговое агентство с основным фокусом на стратегиях: маркетинговых, брендовых, коммуникационных, креативных, да каких угодно, кроме медийных. Это пока мало занятая ниша в русском маркетинге, а у нас есть в ней серьезные компетенции и бэкграунд: академический подход и другой взгляд на стратегию в лице Романа, бизнес-подход в лице Артёма. Что всё это значит? Сейчас расскажем.

Чтобы придать бизнесу человеческое лицо

Стратегия в маркетинге — это определение цели, а также целесообразности и способов её достижения.

Стратегия — это наличие и понимание плана как ваш бренд и ваша компания будут работать в ближайшие несколько лет. Куда ваш бренд будет двигаться, что делать и что говорить.

В чем наша стратегия?

Разрабатывая концепцию нашего агентства мы решили подойти к себе так, как мы обычно подходим к клиенту, и понять, в чём суть нашего позиционирования. Провести самих себя через все этапы формирования бренда.

Позиционирование есть в принципе у любого проекта или компании. Оно — либо рукотворный итог сознательного подхода и разработки, либо появляется само по себе и может привести к непредсказуемым результатам. Причём, вовлечённость в индустрию брендинга никак не спасает от второго варианта. Есть множество примеров брендинговых агентств без внятного собственного позиционирования, но несмотря на это, создающих успешные проекты своим клиентам и партнёрам. Фраза про сапожника без сапог уже стала избитой, однако в креативной индустрии именно такая ситуация. Но нам не хотелось стать «ещё одним брендинговым агентством», поэтому мы искали что-то своё.

Обычно, когда мы создаем позиционирование, мы смотрим на 4 поля: конкурентов, компанию, аудиторию и индустрию с трендами.

Анализ конкурентов и индустрии показал, что есть незанятая ниша между дизайном и консалтингом. Консалтинг заумен и чопорен, дизайн красив и интересен, но за ним не всегда стоит осмысленность, обоснованность. Так у нас родилась концепция «Чуть глубже дизайн агентств, чуть красивее исследовательских». В пиджаках, но в то же время в джинсах. И дизайн, и консалтинг нечасто рискуют выступать на «терра инкогнито» для себя. Мы решили рискнуть.Тем более, что запрос на стратегию и консалтинг растет. По-крайней мере, по словам целевой аудитории.

Проведя рефлексию своей работы, мы поняли, что наша основная задача — находить и расшифровывать человеческий код клиентов наших заказчиков. Конструировать смыслы и внедрять их. Делать скучную работу за бренды (особенно, за те бренды, у которых нет ресурсов на огромный исследовательский и брендинговый отдел), а также делать бренды нескучными.

В то же время, бренд — это не просто статичная наклейка со скриптом на языке человеческого ассемблера, а ценностный ориентир для развития бизнеса. И именно поэтому бизнесу нужна стратегия, чтобы понимать, как и куда развиваться. И мы, как специалисты, можем помочь в этом, понимая инструменты для развития бизнеса.

Таким образом мы сформулировали концепцию позиционирования, как «Стратегическое развитие брендов».

Раз-раз и в продакшн

Поняв позиционирование, мы решили выйти в рынок по принципу MVP. То есть, создавать свою айдентику и обновлять внешний вид уже в процессе реальной работы. Поскольку первым делом — клиенты.

Первоначальный дизайн — штрихкод, был выбран довольно легко, и он был просто чтобы быть.

Human Code — человеческий код — штрихкод. Не хороший, не плохой. Обычный, с понятной ассоциацией, даже запоминаемый (привет Артемию Лебедеву). Многие оставляют подобную первую айдентику на долгие годы. Мы же решили, что это временно, и нам нужно будет обновить её в скором будущем.

Черный — это новый черный

Проработав какое-то время, мы увидели результат. Нас хвалили за глубокий и фундаментальный подход, мы получали интересные заказы.

Но иногда, от клиентов, между строк, мы замечали некоторую настороженность. Один раз напрямую сказали: «Мы знаем, что вы сделаете всё по-умному, но не уверены, что красиво». В другой раз: «Вы, конечно умные ребята, но вам недостает стиля [визуального]».

Коммуникации по этим запросам закончились отказами, а, значит, упущенной прибылью.

Это была проблема. Ожидаемая, ведь мы сами прекрасно знали, что она всплывёт, когда не уделили должного внимания айдентике. И её нужно было решать. Ведь встречают до сих пор «по одёжке».

Возвращаясь к истокам

Раз клиентам не нравится, как мы выглядим, значит, надо выглядеть по-другому. А значит, нам необходим ребрендинг.

Мы начали его, как полагается, с брифинга дизайнера. Нам показалось, что наше «стратегическое развитие брендов» — уже хорошее основание для того, чтобы разработать визуальные язык, и осталось только его воплотить. Такую задачу мы и выдали дизайнеру. Но, как оказалось, решение было не совсем на поверхности.

Когда мы получили первые варианты, мы поняли, что дизайнер сталкивается с проблемой, когда видит такую абстракцию, как стратегическое развитие брендов. Поэтому все равно цепляется за код. Семантическая близость Human Code и разных кодов очевидна, и считывается проще всего. Логотипы с использованием узнаваемых элементов HTML или генетического кода (ДНК). Но всё это не несло нужных смыслов, и работало лишь на уровне созвучия.

Варианты лого. Выглядит так, что мы хотим ворваться в IT (но нет) 

Потом попробовали пиксель, как основу любого изображения, его графический код. Пробовали изобразить переход от пикселя к готовому продукту. Набросали несколько пиксельных логотипов. Получалось довольно плоско, идея либо слишком на поверхности, либо совсем не видна.

Вроде как и пиксели, и человечек лежит

Обсудив, мы поняли, что главное не то, что мы Code, а то, что мы Human.

В новом заходе мы начали разрабатывать идею связей.

Связей между стратегией и визуальным воплощением бренда, между заказчиком и исполнителем.

Новый вариант логотипа. Уже почти круто
И в соцсетях выглядело бы прилично

Построение новых связей — это поиски неочевидных решений. Когда мы соединяем «красной линией» профиль клиента, его продукт, инсайт аудитории, решение для этого инсайта, позиционирование, фирменный стиль и рекламные коммуникации. Когда мы находим в кипе исследований какие-то важные вещи, которые потом соединяем с другими факторами и получаем цельный закономерный продукт, а клиент, как результат — консистентный бренд.

Это означает, что в идею связей необходимо добавить что-то еще. Выделение важного, неочевидного.

Вот теперь мы видим то, чего не видят остальные. Буквы! 

Мы стараемся сделать не типичный продукт, который аудитория ожидает увидеть по привычке, а найти решение вне правил рынка. Как бы немного сломав предсказуемые ожидания, как и в случае с собственным лого. И мы показываем умение играть не по правилам. Квадратная по графеме буква «Н» у нас заключена в круг, а круглая «С» — в квадрат.

Anarchy in business brand identity

Принято. Фирменный стиль прост, построен на геометрии в лаконичном чёрно-белом оформлении. Стиль символизирует, что мы разрабатываем некий каркас бренда для наших клиентов. Мы опорная конструкция бренда, которую не видно невооружённым глазом. Поэтому мы максимально нейтральные в визуальном воплощении.

А вот наши решения — это лицо бизнеса, оболочка. Его обложка.

Выводы

Что в итоге? Конечно если бы результат не оправдал ожиданий или привёл к каким-то негативным последствиям, мы бы не стали писать эту статью. Так что итоги будут сухими и не захватывающими.

Нас перестали считать недостаточно модными. И речь не о скрытых/прямых намёках. Мы получили больше заказов как на дизайн отдельно, так и на дизайн со стратегией. Доверие к нашей дизайн-экспертизе повысилось.

Нас заметили и в профессиональной среде. У нас увеличилось количество партнёров и совместных проектов с дизайн-агентствами. Мы выиграли тендер в коллаборации с другим брендинговым агентством, что нетипично для нашей индустрии. Рекламные и брендинговые агентства с сильными дизайном или креативом продолжают обращаться к нам за обоснованной стратегией.

Наше позиционирование прошло первую серьёзную проверку на прочность — через ребрендинг. Когда вы придумали стратегию — это хорошо. Но когда вы с этой стратегией начинаете работать — реальность начинает создавать трудности. Самое простое — прогнуться под эту реальность, забыть лицо своего позиционирования фокусируясь на тактическом продвижении.

Но следование своей стратегии — это ориентир, который сделает вас лучше. Пусть это может быть и труднее, чем реактивно работать на вызовы реальности, но только следование стратегии будет методично укреплять ваш бренд в глазах не только конечных покупателей, но и сотрудников, партнёров, других игроков вашего рынка. Ребрендинг позволил нам не только решить операционные задачи, он также помог найти новые возможности. В том числе — пути развития нашего агентства.

Ну а теперь попробуем в это непростое время рассказать, как живется агентству по стратегии, подписывайтесь, ставьте лайк, оставайтесь на связи.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null