И как растить прибыль на недовольстве клиентов
Основатель аналитического центра ThinkJar Эстебан Кольский провел исследование и выяснил: из 26 человек, которые получили негативный опыт при взаимодействии с сервисом, только 1 решается рассказать об этом. А значит, остальные 25 молчат о том, что пошло не так. Но почему? И зачем компании вообще слушать жалобы?
Как часто вы позволяли себе высказать негатив после плохого обслуживания? Просили заменить кофе, если вам не понравился вкус, или исправить неудавшуюся стрижку? Многие уходят от сервиса молча и никогда не возвращаются. И у них на это шесть причин:
1. Жалобщики молчат, потому что в России жаловаться стыдно. Выражаешь свое недовольство — ты ябеда и вообще сам виноват, вечно ноешь! Неудивительно, что люди привыкли прятать свой дискомфорт.
2. Жалующиеся вызывают осуждение. Вместо того чтобы проявить сочувствие и сказать, что на месте человека нам бы тоже было некомфортно, многие начинают думать: это плохой человек, от него один негатив.
3. В России люди не верят, что другие готовы позаботиться об их комфорте. Нам даже тяжело представить, что руководитель будет переживать о нашем состоянии — сама мысль кажется дикой. Мы уверены, что другим всё равно, нас обидят, обвинят — это создает культуру молчания.
4. У людей возникает ощущение, что нужно терпеть. «Стерпится — слюбится» — знакомая фраза для всех, кто живет в России. Когда что-то нехорошо, многие считают, что это норма. А когда хорошо — удивляются и ждут подвоха. Жалобщик думает: «Кому интересно мое мнение, надо просто потерпеть».
5. Получая негативную реакцию, человек утверждается в собственной неважности. У нас очень иерархичная система, где люди все время чувствуют себя зависимыми от более сильных и старших — так ведь положено. Они не привыкли требовать хорошего отношения и выделять свои потребности.
6. Наше агентство INEX проводило исследования для «Пятерочки» по обратной связи. Люди часто говорили: «Мне и так плохо, зачем я буду тратить время на то, чтобы решать эту проблему». Многие не хотят углублять свой дискомфорт, испытывать стыд или грусть.
Мейнстрим — это когда сервис скорее недружелюбный, чем предвосхищающий и заботливый. Именно поэтому 73% людей уходят с ощущением «всё как обычно». Сейчас компании дают молчунам рассказать, что им не понравилось — и желательно в течение 5 минут.
Например, «Альфа-Банк» ввел систему обзвона, когда человека просят оценить работу сотрудника от 1 до 5. При низкой оценке его тут же, пока не забылись впечатления, просят рассказать о своем опыте. И тогда человек понимает: это интересно людям на другом конце провода, поэтому рассказывать можно — никто не осудит.
На деле, это важное открытие — дать возможность поговорить, чтобы исправить ошибки. Такие задачи мы постоянно решаем на марафоне «Как сделать всех сотрудников компании амбассадорами сервиса». Вместе с рядовыми сотрудниками мы погружаемся в психологию поведения клиентов, учим думать о каждом шаге пользователя и даже проговаривать собственные жалобы — а заодно объясняем, что компаниям делать с этими знаниями.
Так что же делать?
Сейчас нужно создать такую систему, где люди могут дать обратную связь, говорить и делиться опытом. Обычно интерфейсы ограничиваются вопросом, порекомендует ли пользователь эту компанию друзьям. Он отвечает, что не будет этого делать — и общение заканчивается. А почему — никто не знает.
Да, есть люди, которые просто любят скандалить. Но это не всегда самые прибыльные клиенты. Люди, которые причисляют себя к среднему классу или выше, считают ниже своего достоинства жаловаться. Компании не получают обратную связь от тех, кто дает им максимальный оборот.
Важно подарить людям пространство, где они будут делиться своими ощущениями:
- Первый шаг для этого — собирать информацию о том, что повлияло на уровень обслуживания. Не просто «Вы нас порекомендуете?», а более глубокие вопросы.
- Накладывать на Customer Journey Map — карту пути клиента — информацию о нюансах, которые снижают уровень обслуживания. На курсе мы постоянно проговариваем, как это делать.
- Обсуждать со своими сотрудниками, что мы можем сделать по-другому. Обсуждать, а не наказывать. Если людей штрафуют за процент жалоб, у них не возникает желания что-то исправить или уточнить. Зачем стараться, если меня оштрафуют?
Задача компаний — переходить от сухих NPS (англ. Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) на более профессиональный, измеряемый уровень соответствия ожиданиям или ощущениям. Тогда вы сможете улучшать сервис, а клиенты будут чувствовать себя востребованными и возвращаться именно за вашим продуктом.
Звонишь в компанию, говоришь, что хочешь оставить жалобу.
Специалист тебя слушает, говорит что ок, принял, передаст кому надо, проведут работу. Кладут трубку, забывают про твой звонок и занимаются своими делами дальше
Во многих компаниях нет телефонов для жалоб и, когда ты звонишь на общий, получается картина, которую я описал выше.
Попал на сотрудника, которому плевать на твою обратную связь.
Надо с компаниями работать, а не с клиентом.
Да, конечно, наш посыл именно в этом! Круто, если компании научатся спрашивать, что именно не устроило, ровно в тот момент, когда клиент ставит оценку - иначе эмоции пропадают, забываются, и уже и жаловаться не особо хочется... Тем более, когда ответ в духе "ок, поняли вас, ждём вас снова"
Надо опрашивать покупателей максимально быстро, ненавязчиво и в нужный момент. Если мне звонит робот и просит оценить по 10 бальной шкале качество обслуживания, меня это жутко бесит. Возникает ощущение, что это больше надо компании оказывающей услугу, а не мне. И им настолько насрать, что они не удосужились сделать звонок человека, а делают обзвон роботом.
К сожалению, процесс сбора адекватной обратной связи выстроен далеко не во всех компаниях. NPS остается просто метрикой, которую измеряют "потому что все измеряют". Мы продвигаем подход, при котором клиент на первом месте и компания выстраивает взаимодействие как взрослый со взрослым