Начинаем работу с аналитикой: чек-лист для новичков

Каждый предприниматель, в тот или иной момент задумывается о том, насколько эффективен его маркетинг, какова отдача от вложений в рекламу, что останавливает потенциального клиента на пути к покупке, удобен ли сайт компании для пользователей. На большинство этих вопросов можно ответить, если начать анализировать самые базовые бизнес-процессы.

Рассказываем, почему важна аналитика, с чего начать ее освоение и как не запутаться в отчетах и цифрах.

Некоторые предприниматели пренебрегают аналитикой и выстраивают стратегию развития практически наощупь. Это провоцирует множество проблем: от сложности в коммуникации с клиентами до невозможности оценить реальные доходы бизнеса. Кроме того, отсутствие аналитики негативно сказывается на проверке гипотез - эксперимент или обновление, которое кажется на первый взгляд удачным, может оказаться неэффективным. А самое страшное - то, что предприниматель увидит это только тогда, когда уже будет потрачено много времени и ресурсов, а желаемый результат не будет достигнут.

Поэтому начинать работать с аналитическими инструментами нужно с первого дня работы сайта и запуска маркетинговых активностей.

Рассмотрим, какие задачи поможет решить аналитика и на что нужно обратить внимание в первую очередь.

В идеальном раскладе маркетинговая аналитика любого бизнеса должна вестись по двум направлениям: оценка эффективности рекламы и удобства сайта.

Эффективность рекламы. При запуске продвижения у предпринимателей закономерно возникает ряд насущных вопросов: как оценивать эффективность рекламы, как определить самые “рабочие” каналы, как понять, почему клиенты приходят на сайт, но не покупают и так далее.

На все эти вопросы можно ответить с помощью инструментов аналитики. Так, в Яндекс Метрике можно в отчете “Источники, сводка” посмотреть, сколько пользователей на сайт привел каждый рекламный канал и сравнить их эффективность.

Это позволит понять, в какие источники необходимо вкладываться в большей мере, а какие являются неэффективными - для них нужно либо изменить подход, либо полностью отказаться от таких размещений.

Оценка эффективности работы сайта. Привести пользователя на сайт - только половина дела. Важно, чтобы он совершил покупку, а еще лучше - чтобы вернулся снова. Один из важных элементов успешных онлайн-продаж - это удобный, интуитивно понятный сайт. Поэтому очень важно, чтобы пользователь легко проходил пройти все шаги от выбора товара или услуги до заказа и покупки. Анализировать поведение пользователей на страницах сайта можно с помощью Вебвизора - одного из инструментов Яндекс Метрики. Он фиксирует действия пользователей в виде краткого описания и обезличенного видеофайла. Эта информация поможет понять, почему некоторые пользователи проводят достаточное время просматривая страницы, но не оставляют заявку. Такая аналитика помогает выявить проблемы в навигации, логике и юзабилити, а в результате — повысить продажи на сайте.

Чем больше становится бизнес, тем более глубокий подход нужен к аналитике, но начать всегда можно с малого, а именно - с анализа базовых метрик.

Устанавливаем счетчик аналитической системы на сайт

Чтобы начать работу с Яндекс Метрикой, нужно установить специальный плагин (программный модуль, который позволяет расширить возможности аналитики сайта). Инструкцию по установке, можно посмотреть по ссылке. Настройка максимально проста - справиться с ней может человек, даже не имеющий специальных навыков - помощь разработчика не потребуется. С момента установки счетчика Метрика начинает автоматически собирать данные по основным “событиям” на сайте: количеству просмотров страниц, кликам по номеру телефона, кнопке или email-адресу, по отправкам формы, переходам в мессенджер и другим событиям.

Определяем цели

Для того чтобы определить цель, нужно в первую очередь понять, какое действие пользователь должен совершить на сайте - оформить заказ, оставить заявку на звонок или написать сообщение в чат. Например, для сайта цветочной мастерской, целевым действием может стать заказ букета онлайн, а для строительной фирмы - заполнение заявки на звонок менеджера по продажам. Настроить большинство базовых целей можно прямо в интерфейсе Метрики, а отслеживать - в отчете по конверсиям.

Проанализировав, как пользователи взаимодействуют с целевыми кнопками, можно понять, что чаще всего останавливает их при совершении заказа. Возможно, имеет смысл вынести самую популярную форму на отдельный лендинг и рекламировать его отдельно, а может вовсе оказаться так, что пользователь просто не может позвонить по телефону на сайте из определенного браузера - все эти нюансы позволит выявить аналитика.

Размечаем рекламные каналы

Не все рекламные каналы одинаково эффективны. Источник, который может приносить большое количество платящих покупателей для одного бизнеса, может оказаться совсем неэффективным для другого, и наоборот. Чтобы оптимально расходовать маркетинговый бюджет, распределяя его в пользу самых эффективных каналов, нужно найти самые “рабочие” из них. Самый простой способ понять, какой рекламный канал приносит больше всего трафика - сравнить количество переходов с рекламы. Для этого нужно каждый канал отметить специальной UTM-меткой. UTM-метка - это специальный параметр в URL-ссылке, небольшой “хвостик”, который позволяет определять источники трафика - обычно он располагается в конце рекламной ссылки после “/” и выглядит так: “/?utm_source=reklama”.

Сравнить, по какой рекламной ссылке было больше всего переходов, можно в отчетах по источникам в Метрике: “Отчеты → Источники → Метки UTM”. Там будет содержаться информация о переходах по всем созданным ссылкам. Создавать ссылки с UTM-метками можно через специальные генераторы, а анализировать - с помощью большинства аналитических систем. При этом важно заранее изучить правила создания таких ссылок, чтобы они корректно загружались в систему аналитики. Например, такие правила для Метрики мы описали тут.

Использование UTM-меток для всех рекламных кампаний

Это позволит вам анализировать эффективность рекламных кампаний и креативов, выбирать наилучшие площадки и заходы и не тратить бюджет впустую.

Разметка точных целей на сайте

Это поможет отслеживать конверсии. Не жалейте времени на разметку всех целевых действий клиента на сайте - это позволит получить точную аналитику по конверсиям и понимание того, какие предложения лучше продвигать в рекламных кампаниях.

Загрузка данных о рекламных расходах и полученных доходах в аналитическую систему

Это даст вам возможность не только оценивать эффективность рекламы по условным метрикам, но и наглядно видеть окупаемость маркетинговых инвестиций. Подробнее о том, как это сделать, мы рассказали тут.

Это простые шаги, которые помогут следить за базовыми показателями “здоровья” бизнеса. Важно следовать им с самого начала жизни бизнеса - когда ошибку легко найти и исправить без больших последствий. И если сразу правильно выстроить верную стратегию продвижения и сделать путь пользователя к покупке максимально простым и понятным, то дальше предпринимателю нужно будет заниматься только вопросами развития своего дела, не возвращаясь к доработкам сайта и не тратя ресурсы на тестирование стратегий.

Владея инструментами аналитики, можно менять сайт, запускать новые рекламные кампании, акции, экспериментировать с креативами. Это позволит масштабировать и развивать бизнес, основываясь на данных, а не на интуиции.