{"id":13461,"url":"\/distributions\/13461\/click?bit=1&hash=d44d764333f29771436df5067c05cc2a677654f2636217c5226c22b0c2af5093","title":"\u0412\u0436\u0443\u0445 \u2014 \u0438 \u0432\u0430\u043c 16 \u043b\u0435\u0442. \u0427\u0442\u043e \u0438\u0437\u043c\u0435\u043d\u0438\u0442\u0435 \u0432 \u0441\u0432\u043e\u0435\u0439 \u0436\u0438\u0437\u043d\u0438?","buttonText":"\u0412\u0441\u0451","imageUuid":"278ea8b2-fa78-58ff-aadc-98200bf4422e","isPaidAndBannersEnabled":false}

История создания слогана Лас-Вегаса «Что происходит здесь, остаётся здесь» и почему он меняется

Одна из самых знаменитых кампаний в истории рекламы и самый знаменитый слоган в истории туризма «What happens here, stays here», прочно вошедший в популярную культуру, вот-вот изменится

Всех приветствую! Меня зовут Олег, я консультант по стратегическому маркетингу. Я люблю изучать то, как создавались самые знаменитые кампании и бренды, чтобы использовать это в работе

Лас-Вегас – город-курорт в пустыне Мохаве в Неваде, который славится своей бурной ночной жизнью. Здесь расположено множество круглосуточных казино и других развлекательных заведений

ВикипедиЯ

Знаменитый слоган был создан в 2003. Но, чтобы рассказать историю создания, нужно затронуть более ранние времена

Вплоть до 1980 Вегас оставался единственным местом в США с легализированным гэмблингом. И чтобы привлекать людей городу, нужно было просто время от времени напоминать о себе в СМИ. Поэтому всё позиционирование Вегаса было выстроено только вокруг гэмблинга

В середине 80-х в США были легализованы другие виды гэмблинга, и внезапно для Вегаса у него появились конкуренты. С этого момента в городе стали появляться 5-ти и 7-ми звездочные рестораны, а казино, отели и SPA начали строить все эти невероятные вулканы, пирамиды, башни, которые мы все видели в кино, а кому повезло больше - вживую

Впоследствии это всё привело к тому, что в середине 90-х доход развлечений за пределами казино стал больше, чем доход самих казино. А позиционирование Вегаса стало чем-то вроде «Мегакурорт с high-end мультипредложениями». И с этим позиционированием Вегас прошел 90е

Но только лишь продуктовых отличий мало для сильного позиционирования, поэтому к разработке нового было привлечено агентство

Работа над новым позиционированием

Для разработки нового позиционирования у R&R Partners было 18 месяцев [роскошь с точки зрения современного стратегического планирования]

Стратегическое планирование не было повсеместно распространено в США к тому времени, поэтому интересно, какие конкретные действия R&R Partners предприняли, чтобы определить и узнать целевую аудиторию

Например, одно из исследований было таким: они приглашали по 3-4 человека за раз в комнату, в которой висела разная одежда. Респондентов просили выбрать ту, которую они взяли бы с собой в Вегас

«Это упражнение оказалось очень вдохновляющим для агентства. Домохозяйки сразу выбирали короткие черные платья, а обычные парни с лишним весом, как я, тянулись к плавкам-трусам» - вспоминает Билли Вассилиадис [партнёр и CEO R&R Partners]

После этого R&R Partners поняли, что людям нужно место, в которое они время от времени могут вырваться из рутины, где они без осуждений будут теми, кем они хотят быть хотя бы на короткое время, и они не хотят чтобы кто-либо узнал об этом. Это совершенно отличалось от того, зачем едут в «Парижи» или «Римы». В итоге сформировалась концепция бренда Вегас - «Взрослая свобода» [adult freedom] от/для чего-то, кого-то или свобода быть кем-то

Мостиком между концепцией «Взрослой свободы» и слоганом «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе» послужила история, которую агентству рассказали две лучшие подруги, которым на тот момент было около сорока лет. Обе домохозяйки с детьми

Каждый год они говорят своим семьям, что едут в Висконсин, Даллас на 3-4 дня, но вместо этого они едут в Вегас. Они заверили агентство, что не делали ничего непристойного, не изменяли своим супругам, они просто хотели отдохнуть, носить короткие платья, есть вкусную еду, немного поиграть в слоты, отдохнуть у бассейна, танцевать, танцевать вместе, пить вино [может даже перебарщивать с ним]

Они верили в то, что это лучшая перезарядка батареек, когда они предоставлены только себе, и никто не знает кто они. Тогда как в остальной части США их могли осудить за неподобающее поведение матерей, которым под 40. Это был только их секрет

Уникальность этой рекламы в том, что в ней нет ни единой реплики, и каждый из нас может додумать историю сам

Новый слоган

Другой важной точкой в развитии бренда Вегаса стал 2016 год. Основываясь на данных, на этот год пришёлся пик посещаемости города - более чем 42.9 млн туристов, но после этого в 2017 и 2018 число посетителей снизилось до 42.2 и 42.1 млн соответственно. И начало чувствоваться, что с брендом Вегаса уже что-то не так

Смещение фокуса произошло в головах нового поколения. Для них является нелогичным скрывать какие-то крутые вещи, которые произошли с ними. Теперь, когда мы живём в социальных сетях, мы скорее хотим поделиться чем-то невероятным, что произошло с нами, чем скрывать это. Тем более невероятный Вегас только благоволит этому

Новый слоган звучит так «What happens here, only happens here» - «Что происходит тут, может произойти только тут»

What happens here, only happens here

26 января 2020 на Грэмми были анонсированы новое позиционирование Вегаса и новый слоган, а уже наутро США накрыли ограничительные меры в связи с ковидом. Трагическая смерть Коби Брайанта также сыграла свою роль в том, что рекламную кампанию остановили, так как видимо он должен был стать лицом кампании

.@LVCVA CEO @ShillforVegas announced at #PreviewLV that Vegas will be getting a new marketing slogan. It will be unveiled during the @GRAMMY Awards on January 26. Read more from @rickvelotta @reviewjournal https://t.co/MKpRvoXYGO— Vegas Chamber (@lvchamber) January 17, 2020

Налицо классическое развитие позиционирования в соответствии с развитием рынка гэмблинга США. Вначале просто продукт, потом улучшенный продукт и следом за этим уже ценностное позиционирование. Правда получается, что Вегас сейчас делает шаг назад к продуктовому позиционированию, смешанному с эмоциональным. Думаю, в таком случае нас ждёт [временный] закат Вегаса, если только они ни сделают что-то действительно грандиозное и смогут прыгнуть выше своей головы, доказав, что слоган - не пустые слова

Всем спасибо, что выделили время на статью

Тут мой канал в телеграм. Я очень люблю книги по маркетингу и стратегии, и часто делюсь интересными мыслями из них

Тут ещё больше рекламных роликов Вегаса

Поделитесь этой статьей с теми, кому, как вы считаете, она может быть полезна

0
20 комментариев
Написать комментарий...
Олег Богатырев
Автор

Хочется сказать, что у Вегаса на мой взгляд есть только 1 очевидное преимущество перед Дубаем: легализованный гэмблинг. Во всех остальных аспектах думаю, что Дубай выигрывает

Ответить
Развернуть ветку
Arkadiy K

А вы по каким параметрам сравниваете Дубай и Вегас? Кмк так вообще почти ничего похожего, ну разве что оба города в пустыне, и оба позиционируются как 'центры развлечений'. Но в эмоциональном и культурном плане они очень далеко друг от друга.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Богатырев
Автор

Я написал в конце, что на мой взгляд Вегас ушёл с ценностного позиционирования в сторону продуктового, а в таком случае он начинает конкурировать с любым местом развлечений. Ну и в голову сразу пришёл Дубай с его невероятными разными штуками, на которые Вегас сейчас будет давить изо всех сил. И к слову из-за снятия ограничений Дубай стал теперь место международных деловых встреч, оставив позади Лондон, Нью-Йорк, Сингапур и пр.

У меня как-то так мысль шла.

А какие у вас мысли по этому поводу?

Ответить
Развернуть ветку
Arkadiy K

Просто очень разные города.

Вегас это центр исключительно 'взрослых' развлечений. На улицах до обеда только отдельные жертвы 'вчерашнего' либо вновьприехавшие. При этом город довольно демократичный, не чувствуется пропасти между богачами и средним классом.

В то время как Дубай больше тяготеет либо в сторону откровенного лакшери для избранных, либо в сторону семейного отдыха. Взрослые развлечения если и есть, то под ковром и не для всех.

Ну и культурные особенности конечно. Плюс, Вегас это продукт для внутреннего рынка, в то время как Дубай это экспортный вариант.

Ответить
Развернуть ветку
GoDLikUS
Взрослые развлечения если и есть, то под ковром и не для всех.

Что имеется в виду?

Ответить
Развернуть ветку
Arkadiy K

То что в Дубае в принципе можно и бухнуть, и затусить с противоположным полом. Но в определённых местах и при соблюдении определённых условий. А Вегас собственно для этого и предназначен.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Богатырев
Автор

Поддерживаю все высказывания, особенно, то что Вегас - продукт для внутреннего рынка, Аркадий :)

Ответить
Развернуть ветку
Вишняковский

Так в вегасе с алкоголем проблем нет, в отличии от Дубая, я думаю это даже существеннее

Ответить
Развернуть ветку
Олег Богатырев
Автор

А вот об этом я и не подумал, очень меткое замечание!

Ответить
Развернуть ветку
Олег Саенов

при чем тут Дубай вообще? Дубай это большой ТРЦ у моря, а Вегас это портовый кабак.
В Вегас едут за игрой, бухлом, наркотиками, сексом и другими запретными удовольствиями

Ответить
Развернуть ветку
Олег Богатырев
Автор

С одной стороны вы правы, но Вегас теперь заявляет, что то, "что происходит в Вегасе, может произойти только в Вегасе" + заработок вне казино стал больше заработка самих казино, соответственно люди там развлекаются больше, чем играют в слоты, и я подумал, что Дубай уникальный город с точки зрения инфраструктуры и развлечений и тут я решил, что их можно сравнить в этом аспекте.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Stroev

В 2017 в июне ездил в Вегас. Не дай бог еще раз. Жара адская. Перемещаешься от кондиционера к кондиционеру.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Богатырев
Автор

Или нужно спать днём, а бодрствовать ночью:))

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Stroev

Если сидишь в казино, то в целом разницы нет – день или ночь. Ночью кстати тоже жарко

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Епифанов

тоже думаю, что из Вегаса раздули непонятно что, еще и мальчишник в Вегасе повлиял на это

Ответить
Развернуть ветку
Олег Богатырев
Автор

Ну фильм же шикарный :)

Ответить
Развернуть ветку
а б

Выходные в Вегасе, это например норма для семьи автомеханика и медсестры, знаю таких. Слоган любой подойдёт, когда зарплата от 45 долларов в час.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Богатырев
Автор

Ага, понял. Но все равно что-то(не понятно до конца что) пошло не так с 2017, там уменьшилось количество туристов

Ответить
Развернуть ветку
Адилбек Айтулов

Вегас город который никогда не спит , хотелось бы там побывать )

Ответить
Развернуть ветку
Олег Богатырев
Автор

Я лично знаю только одного человека, который там был. Да и сам я там не был

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 20 комментариев
null