Как настроить контекстную рекламу с конверсией 20%. Продолжение кейса Webolution и ТрансГруппСтрой

В первой части этого кейса мы рассказали о том, как редизайн сайта помог увеличить трафик из поиска в три раза.

Сегодня мы покажем еще один кусочек системы интернет-маркетинга, которую команда агентства Webolution выстроила для ТрансГруппСтрой — эффективную контекстную рекламу, которая генерирует лиды с конверсией до 20% из клика в заявку.

• ТрансГруппСтрой — поставщик нерудных строительных материалов (песок, щебень, грунт, бетон, керамзит, сыпучие и вяжущие смеси) с доставкой по Москве и области.
• Мы совместили работы по редизайну сайта с внутренней оптимизацией, чтобы сразу закрыть две важный для бизнеса задачи и привлечь больше клиентов.
• Комплексный подход оправдал себя, и объем трафика из поисковых систем после редизайна вырос в три раза относительно прошлого года.

К слову, с началом строительного сезона результаты по SEO радуют еще больше: объем трафика относительно прошлого года увеличился уже даже более, чем в три раза.

Но редизайн повлиял не только на позиции в поисковиках и видимость сайта. Так как были проработаны коммерческие факторы, конверсия также выросла.

Мы не будем останавливаться на коммерческих факторах: подробно про них мы уже рассказали в прошлом посте.

Сегодня же покажем наиболее успешные рекламные кампании, расскажем о нашем подходе к настройке и поделимся выводами и рекомендациями, которые помогут строительным компаниям вести контекст эффективнее.

За месяц кампания дала нашему клиенту 18 качественных лидов.

Объявления показывались в поиске, наиболее эффективной по итогам тестов оказалась стратегия «Оптимизация кликов» с ограничением по недельному бюджету и предельной стоимости каждого перехода.

Чтобы обеспечить высокий CTR, мы по максимуму используем возможности Директа для создания расширенного сниппета: дополнительные ссылки, контакты, время работы.

В тексте объявления мы стараемся максимально лаконично подчеркнуть основные конкурентные преимущества компании и ее предложения.

При этом следим за тем, чтобы те условия и преимущества, о которых мы говорим в объявлениях, обязательно были прописаны и на посадочной странице.

Еще одна сверхуспешная поисковая кампания, которая принесла заказчику 15 новых заявок за месяц.

Для нее мы также использовали стратегию «Оптимизация кликов», как и в предыдущем примере.

В текстах рекламных объявлений использовали шаблон с теми же преимуществами компании, но изменили при этом набор дополнительных ссылок.

Отдельно вынесли ссылку на калькулятор для расчета стоимости, про который мы подробно рассказывали в прошлой части, и который прекрасно сработал на привлечение и удержание аудитории и в этой рекламной кампании.

Кампания с самым высоким CTR на поиске, которая привела 17 лидов. При этом в заявку в итоге сконвертировался фактически каждый седьмой посетитель сайта.

Для этой кампании мы использовали другую стратегию — с ручным управлением ставками с оптимизацией.

В текстах объявлений использовали тот же подход, что и в предыдущих кампаниях, так как нет смысла менять то, что и так прекрасно работает и показывает лучшие результаты.

Дополнительные ссылки поменяли на более релевантные, при этом в одной из них использовали еще одно распространенное название отсева (гранитная крошка), чтобы объявления цепляли как можно больше потенциальных клиентов.

Самая эффективная, результативная и лидогенерирующая кампания, которая принесла 34 заявки за отчетный месяц.

Для этой кампании мы также использовали автоматическую стратегию «Оптимизация кликов», так как она показала наилучшую результативность по сравнению с другими подходами.

Так как это общая кампания, то дополнительные ссылки в расширенном сниппете мы поставили на разновидности товара.

Для создания основного текста объявления использовали общий шаблон. Практика и многочисленные эксперименты показали, что именно в таком формате объявление привлекает больше всего клиентов.

Самое главное, что мы бы хотели показать этим кейсом — даже в сложной, конкурентной тематике можно запускать эффективную контекстную рекламу, которая дает трафик, заявки и приводит клиентов.

• Тестируйте разные стратегии и разные тексты объявлений. Мы показали финальные варианты настроек и объявлений, но перед тем, как кампании вышли на описанные показатели, была проделана огромная работа и проведены десятки экспериментов по их оптимизации.
• Настройте Метрику и подключите коллтрекинг. Только так вы сможете корректно оценить эффективной кампаний и конкретных объявлений.
• Следите, чтобы телефон всегда работал. По нашему опыту, из 10 заявок из контекста 8 — это звонки. Если с вашей телефонией что-то не так, вы будете терять клиентов.
• Проработайте скрипты продаж для менеджеров. К сожалению, сервис — узкое место для строительных компаний. Менеджер может не ответить на звонок, путаться в разговоре с потенциальным покупателем или даже нагрубить ему. Чтобы не терять клиентов, нужно обеспечить идеальный сервис.
• Учитывайте сезонность. В несезон конверсия снижается, а стоимость лида растет — это нормальная ситуация для строительства, но ее нужно принимать в расчет при разработке медиаплана.

Помните, что контекстная реклама — это часть комплекса интернет-маркетинга, и ограничиваться ей не стоит.

Связка контекста, SEO, SERM, SMM, таргета, работ по улучшению юзабилити и оптимизации уровня конверсии и других инструментов дает гораздо более стабильные результаты в долгосрочной перспективе и помогает эффективнее продвигать бизнес на длинной дистанции.