«Теневой» бан, «раздутый» аукцион, карма и другие мифы о Директе

Разоблачаем самые популярные интернет-мифы о работе Яндекс Директа

В списке конспирологических теорий в интернете есть много примеров про работу Яндекс Директа. В этом материале мы расскажем о причинах самых популярных заблуждений и о том, что можно предпринять для повышения эффективности рекламных кампаний.

Миф N1. Все портит «теневой бан»

Одним из популярных мифов – существование «теневого бана». Так пользователи называют якобы имеющуюся возможность у Директа наложить ограничения на кампанию, в результате чего она перестает эффективно работать. Например, рекламодатель описывает ситуацию, в которой вдруг значительно снизилось число конверсий.

Что происходит на самом деле?

Чаще всего причиной является ситуация на рынке, а не чья-то злая воля. Это может быть сезонное снижение спроса или же, наоборот, появление новых игроков на рынке. Конкуренты могут привлекать аудиторию выгодными акциями, запускать кампании со схожими настройками таргетинга и «перетягивать» трафик. Не редки также случаи, когда пользователи не придают значения небольшим изменениям в кампаниях или вовсе забывают о них. Кроме того, повлиять на ситуацию могут и обновления на сайте, изменившие путь пользователя.

Что делать?

Если эффективность рекламы резко упала, попробуйте разобраться в причинах, следуя нашему чек-листу.

1. Оцените конкурентную ситуацию на рынке с помощью простого анализа рекламных объявлений по поисковым запросам, которые приносят наибольшее количество трафика. Рекомендуем также обратить внимание на метрику SOI в Мастере отчетов, так вы определите долю выигранных вами аукционов. В условиях сезонного изменения спроса, советуем по возможности проанализировать ситуацию за аналогичный период прошлого года.

2. Внимательно проверьте не вносились ли какие-то правки в рекламные кампании с помощью «Истории изменений». В это трудно поверить, но часто именно здесь находится ключ к решению проблемы.

3. Тщательно протестируйте ключевые пути пользователя на всех этапах воронки. Отчеты Яндекс Метрики также позволят вам понять, насколько комфортно пользователю совершать те или иные действия на сайте. Как мы уже писали выше, часто «дьявол кроется в деталях». Привлечь трафик - еще не все, пользователю важно найти на сайте то, что он искал, а после - легко совершить покупку.

4. Если вы запускаете сразу несколько кампаний c пересекающимся таргетингом, проверьте, какие из них «перформят лучше». Выяснить это можно, есть оценить соотношение рекламного трафика к целевым действиям на сайте (посмотреть эти показатели можно в Яндекс Метрике или на дашбордах страницы «Обзор»), а также в Мастере отчетов. Вполне вероятно, что «трафик» перетекает между вашими кампаниями. В этом случае рекомендуем отключить дублирующие кампании.

Миф N2. Искусственно «раздутый аукцион»

В комментариях под материалом о работе стратегий в Директе рекламодатели упоминали «раздутый аукцион». По мнению пользователей, именно конверсионные стратегии способствуют «разогреванию» аукциона и увеличению цены за клик в рекламных кампаниях, в которых они применяются.

Что происходит на самом деле?

Стратегия играет за вашу команду, автоматизируя процесс управления ставками, с учетом заданных вами бюджетных ограничений. Управляя ставками вручную, вы делаете то же самое. Аукцион в обоих случаях лишь принимает ставки от разных участников и не знает, рассчитал эту ставку алгоритм или человек. Цена на аукционе по-прежнему определяется в результате торгов между рекламодателями.

Иными словами, в основу работы конверсионных стратегий заложено более гибкое управление ставками, помогающее повышать и понижать ставку для оптимизации цены и количества конверсий. Алгоритм подобно человеку оценивает конверсионность для каждого показа объявления конкретному пользователю на конкретной площадке и корректирует ставку. В результате ставка может понизиться или повыситься, чтобы попасть в целевой СPA. Например, если стратегия прогнозирует низкую конверсионность, то и ставку выставит низкую: нет никакого смысла много тратить на клик, который с меньшей вероятностью приведет к конверсии. Важно понимать, что алгоритм будет оптимизировать только заданную метрику, т.е помогать вам получить максимум конверсий с целевым СPA, но красивого отчета по СPС cделать не получится.

Что делать?

Если провести корректное сравнение, то проблема исчезнет сама собой. Принципы анализа простые:

• Сравнивайте лишь те метрики, которые оптимизируются стратегией. Если вы нацелены на получение конверсий, то верной метрикой будет СPA, а не СPC.
• Создавайте одинаковые бюджетные лимиты.
• Сравнивайте кампании за совпадающие временные периоды.

Миф N3. У домена есть «карма» и она влияет на стоимость рекламы

Интернет полон разных историй о некой «карме», повисшей над доменом. Именно из-за нее, по мнению пользователей, реклама для отдельных доменов стоит больше.

Что происходит на самом деле?

Домен отображается в ваших рекламных объявлениях и, конечно, он не должен вводить покупателей в заблуждение. А то, что пользователи спешат назвать «кармой», на самом деле, представляет собой совокупность самых разных внешних и внутренних причин. Часто пользователи стремятся все «исправить», создавая новый домен. Но не найдя источник проблемы, очень скоро возвращаются к исходной точке. Список возможных причин мы уже привели в описании первых двух мифов. Попробуйте сами пройтись по чек-листу и самостоятельно развеять популярный миф.