{"id":13466,"url":"\/distributions\/13466\/click?bit=1&hash=891d339b00b86120568ea8e4296ded112a42876a976e2fd335004400f35cbd30","title":"\u0427\u0442\u043e \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u044f\u0442, \u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0438 \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0432\u0430\u0448\u0438 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"24bb823c-c595-5fc8-be0f-fba9e89237c2","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как просто и понятно отразить работу в email-маркетинге

Мы разработали собственный инструмент для планирования email-маркетинга. Так что эта статья будет интересна тем, кто хочет сделать свою работу в email лучше.

В нашем агентстве одна из приоритетных задач — сделать так, чтобы каждый этап нашей работы был прозрачен и понятен клиенту. В email-маркетинге для этого мы используем тайм-план, реестр гипотез, скоринговую таблицу, карту коммуникаций, ежемесячный отчет. Так клиент видит подробную информацию о работе.

А чтобы отразить общую картину email-стратегии, в дополнение к основной отчетности мы формируем линию времени. По сути, это дорожная карта, отражающая четкую последовательность наших действий. Глядя на нее, у клиента приходит четкое понимание, в каком месяце какие действия и после чего мы выполняем.

Например, какие рассылки будут в следующем месяце, а какие — через 2-3 месяца, какие мы выделили сегменты после рассылок, а также общее количество отправленных рассылок.

Линия обычно вмещает в себя 7-8 месяцев работы с email-маркетингом, поэтому она довольно вытянутая. В усеченном виде (2 месяца работы) она выглядит так:

Линия времени на примере интернет-магазина товаров для охоты и рыбалки

Как посмотреть линию времени целиком: перейдите по ссылке. Вы сможете открыть линию времени в любое время из любой точки мира. Доступ открывается для чтения, поэтому не переживайте — вы ничего не сломаете ;)

Все очень коротко и емко, схема не предполагает досконального прописывания каждой рассылки — достаточно обозначить главные пункты. А если нужны подробности, можно обратиться к тайм-плану и другим отчетам.

В статье на примере интернет-магазина товаров для охоты и рыбалки расскажем, как к восьмому месяцу работы email-рассылки стали отдельным видом медиа, который работает и рекламируется отдельно от сайта. Покажем, как выглядит линия времени и расскажем, как с нею работать.

Показываем, какие действия и когда будем выполнять

Самое главное — на линии мы прописываем шаги работы в рамках email-стратегии. Отталкиваемся от этапов, которые встречаются от начала и до конца работы с email-маркетингом клиента. Эти этапы обозначаем разными цветами.

Набор базы

Этап показывает, какие механики мы используем для набора базы. Это могут быть курсы, лид-магниты, формы, размещение поп-апов.

На нашем проекте база зарегистрированных на сайте пользователей составила 13 396 подписчиков. Параллельно с созданием рассылок мы продолжили набирать базу. Для этого использовали:

  • формы подписки. Чек-боксы «Написать нам», «Подписаться» и другие мы разместили на сайте везде, где выглядит уместно — на главной странице, в блоге, карточках товаров;
  • лид-магниты. Отправляли статьи о лучших местах для охоты и рыбалки, аптечке в дорогу в обмен на контактные данные;
  • поп-апы. Давали скидку на ассортимент интернет-магазина в обмен на подписку;
  • курсы. Разработали три курса на разные темы, которые побуждают подписаться для получения информации. В зависимости от интересующей пользователя темы, определяли его в отдельный сегмент.

На этапе ввода форм подписки подписывалось примерно по 800 пользователей в месяц, а после ввода курсов — по 2 100 пользователей в месяц.

Событийные и триггерные рассылки

Показываем, какие событийные и триггерные рассылки в каком месяце будем отправлять.

На нашем проекте у клиента за месяц было отправлено всего 6 событийных акционных рассылок со средним Open Rate 13,1% — маловато для такой тематики. Для сравнения, у части наших ecommerce-проектов Open Rate достигал 50%, поэтому мы понимали, что здесь есть, к чему стремиться.

Триггерные рассылки в стратегии клиента отсутствовали. При этом аудитория не была сегментирована, из-за чего рассылки отправлялись по всей базе. То есть рыболовы получали письма не только с товарами про рыбалку, но и про охоту и туризм — такие действия пользователей обычно раздражают, и они начинают негативно относиться к рассылкам компании.

В начале работы мы запустили 5 событийных рассылок с акциями месяца, скидками и подборками товаров, чтобы в будущем отслеживать интересы пользователей и сегментировать их.

В дальнейшем количество событийных рассылок выросло за счет проведенной сегментации. Мы делали более узконаправленные рассылки отдельным сегментам, поэтому количество писем увеличилось. Средний Open Rate вырос до 31%.

Помимо этого, мы настроили триггерные рассылки с реактивацией спящих и начали разработку триггера с брошенной корзиной. К 8-му месяцу работы количество триггеров увеличилось до 11.

Сегментация аудитории

Показываем, как работаем с сегментацией — на основе какого признака делим пользователей на сегменты.

На нашем проекте мы разработали более 20 точек контакта — на основе данных приветственной анкеты, темы лид-магнита, покупок с сайта и другой информации.

С помощью этого мы определяли интересы пользователей и создавали эффективные рассылки, каждому интересу — свою рассылку. Рыбакам → подборки с товарами для рыбаков, охотникам → все про охоту и т.д.

Пересмотр стратегии

Один раз в 4-6 месяцев мы пересматриваем стратегию:

  1. Убираем или улучшаем неэффективные действия. Например, если пользователи перестают реагировать на письма, пытаемся понять, почему — если проблема в дизайне, улучшаем его, а если проблема с содержанием — улучшаем текст. Если пользователи вообще не читают наши письма, мы их сначала реактивируем, а если не помогает, удаляем из базы.
  2. Добавляем другие механики. Иногда подписчикам мало просто текста — это быстро надоедает, поэтому мы добавляем в рассылки опросы и викторины.
  3. Составляем стратегию на будущее. Действие планируется под конец линии времени, когда запланированная работа подошла к концу. После этого мы разрабатываем новую линию времени.

Работа с базой подписчиков

Перед началом работы мы отслеживаем, какие показатели у клиента по рассылкам были «до». Для этого пользуемся постмастером — инструментом, который позволяет посмотреть статистику по доставке писем.

Даже после самой крутой рассылки можно попасть в красную зону постмастеров. Это происходит, когда пользователи нажимают кнопку «Это спам», автоматические фильтры принимают содержимое рассылки за спам или в письме не работает кнопка отписки.

На нашем проекте из 13 396 пользователей 5 919 не открыли ни одного письма — почти половина! Причиной была отнюдь не рабочая ссылка, ведь в этом случае письма хотя бы открывались.

Мы отметили на линии времени, какие действия с базой будем проводить:

  • реактивировать — пытаться из спящих сделать активных с помощью скидок и интересных предложений;
  • чистить — удалять из базы тех, кому неинтересны наши рассылки.

На кого не действовала реактивация, тех мы удаляли. Уменьшать базу не плохо, плохо делать рассылки на «левые» емейлы и тратить на это бюджет.

Показываем, как связаны между собой разные действия

Большая часть действий на линии времени связана между собой — здесь в прямом смысле одно тянет за собой другое. Например, в пункте про сегментацию аудитории мы рассказывали об этом — сегментация происходит на основе результатов рассылок.

Для удобства связанные пункты располагаются на линии времени неподалеку друг от друга, а соединяет их пунктирная линия с кружком

Показываем, как развивается проект

При грамотной стратегии в любой тематике будет развитие email-маркетинга — набор новых подписчиков, удаление «мертвых» и появление всех новых сегментов.

Если конкретнее, на нашей линии времени можно наглядно увидеть, как становится больше событийных и триггерных рассылок. Это означает, что на проекте появляются новые варианты активации аудитории и более узкие сегменты, что, в свою очередь, приносит лучшую вовлеченность и больший доход на пользователя.

В 3-м месяце было отправлено 5 событийных рассылок, в 4-м месяце — 12, а в 5-м месяце — уже 25 рассылок

На нашем проекте стратегия в начале и в конце выглядела так:

В цифрах результаты следующие:

  • внедрили 5 инструментов по набору базы;
  • средний Open Rate вырос с 13,1 до 31%;
  • разработали 11 триггерных рассылок.
  • создали 20 точек контакта с аудиторией для создания сегментов;

Вкупе с другими инструментами линия времени дает возможность разработать эффективную стратегию email-маркетинга.

А какими инструментами пользуетесь вы, чтобы сделать email-маркетинг более прозрачным? Делитесь в комментариях :)

В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов

0
1 комментарий
Любовь Устинова

Отличный материал, приятно было читать!👏

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null