{"id":13456,"url":"\/distributions\/13456\/click?bit=1&hash=6bf95d5850d39a632d71d9ebb94b8a4e644bc6a23b4e4c2644b39e47003b100d","title":"80 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a \u0438\u0441\u043a\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0434\u044b\u0440\u044f\u0432\u043e\u043c\u0443 \u043d\u043e\u0441\u043a\u0443 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0430","buttonText":"\u0427\u0442\u043e\u043e\u043e?","imageUuid":"a05ce1a7-0771-5520-b8cb-45c9bdd65351","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrew Yaremko

Google’s I/O — смерть классического маркетинга в FMCG

Обожаю репортеров, техно-обзорщиков и маркетологов разного уровня евангелизма. Если западные коллеги хотя бы упоминают новые возможности Google Lens, наши коллеги не считают революцию в индустрии достойной упоминания в «Главных новостях за неделю».

Мои коллеги по маркетингу (не все), упиваясь оправданной и безграничной властью вообще не считаю должным смотреть что то технократическое или обсуждать что там показали между делом какие-то ребята из ar-подразделения.

— Подумаешь, навел камеру на полку и что?

— И все.

Работа по дизайну упаковки, позиционированию, отстройки от конкурентов, нейромаркетингу, бренд коммуникации, репутационка, продуктовая и соцдем аналитика вместе с бюджетами по пропаганду летят в трубу когда….

… когда покупатель поднести к полке телефон и говорит — «хочу самую полезную шоколадку»

Кратно увеличенные бюджеты на репутиционку-отзывы и CEO-оптимизация в реальной жизни — так выглядит маркетинг уже «сегодня» в FMCG.

Ctrl+F for the world

На конференции Google I/O старший вице-президент Google Прабхакар Рагхаван объявил о новых улучшениях в инструменте Lens multisearch , который позволяет пользователям наводить камеру, а затем вводить поисковую фразу об объектах перед ними.

ЭТО КАК ИМЕТЬ ПРОДВИНУТЫЙ CTRL+F ДЛЯ МИРА ВОКРУГ ВАС

The Verge
THIS IS LIKE HAVING A SUPERCHARGED CTRL+F FOR THE WORLD AROUND YOU

Рагхаван привел пример попытки найти в супермаркете плитку шоколада без орехов. Вы сможете отсканировать всю полку шоколадных батончиков, а затем увидеть предложения, которые предоставляют «полезную информацию», например, отзывы о каждом объекте.

Кто?

Кто собирает отзывы? кто из ранжирует? кто составляет рекомендации? — ответ очевиден. Данный функционал позволяет расширить рекламные возможности поисковой оптимизации Google на физический мир.

P.S.

Жду директоров по маркетингу и брендингу с 10-20 стажем к себе на курсы по повышения квалификации и консультации. Ребята из агентств, тоже подтягивайтесь, телеграм — @yaremko

0
21 комментарий
Написать комментарий...
Анна ШЕРЕР

Ты специально всех троллишь?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Я же написал — «коллеги по маркетингу (не все)»
Так что тролю не всех. Иначе пропадет индивидуальность и меня сочтут ботаном, а я и так в клубе «Лосицистов» 6 лет по библиотекам пропадал.

Ответить
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Особенно, было обидно за евангелистов)

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

В следующий раз буду прямым текстом писать (кроме Анны Шерер).
Просто хейторов много, а статьи мои провакиционны бывают, поэтому без имен тк мне мой круг очень дорог.

Ответить
Развернуть ветку
Alex Gurulli

1. Пока только на английском.
Near me will be available in English later this year and will expand to more languages “over time.” - из вашей ссылки.

2. Reddit молчит.
Одно упоминание - "Google Lens помогает вам искать то, что вы видите. Сейчас им пользуются более 8 миллиардов раз в месяц, что почти в 3 раза больше, чем в прошлом году", с ссылкой на твит, под которым одно из мнений - I'm sure it's mostly people who tried to push the microphone button that used to be where the Lens is now. Lens is one of those Google things that seem utterly useless (Я уверен, что в основном люди пытались нажать на кнопку микрофона, которая раньше была там, где сейчас Линза. Объектив — одна из тех вещей Google, которые кажутся совершенно бесполезными).

3. Основная масса людей не может в спокойной обстановке на декстопе, в поиске, найти интересующую их информацию: не могут перефразировать запрос, для получения другой выдачи; не могут отличить SEO-статью от экспертного мнения; не знают о расширенном поиске Google; не знают о поиске видео на канале Youtube.
Можете провести опрос на VC.ru: "Знаете о Ctrl+F", "Пользуетесь ли Ctrl+F".
И вы думаете, что народ будет делать больше телодвижений для поиска на 6-ти дюймах не критической информации - хех.

Итого: Подстройка под Google Lens сведётся к SEO по картинкам и отзывам - ну, так это уже есть. В чём прорыв для втюхивания?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Алекс, спасибо за предоставленную аналитику. Я уверен, что пользоваться будут, тк отрабатывается паттерн из физического мира — знакомство с содержанием. Моя супруга не пьем обычное молоко, я подходя к полке все время трачу на ознакомления ттх упаковок.
Я писал не о прорыве, а о том, что текущие технологии вывода продукта уже работать не будет. Например, есть позиционирование, разработка в мск студиях стратегии без дизайна стоит 4-10м рублей. И это вполне рабочий инструмент, ровно до момента, когда человек перестанет оценивать бренды по из кричалкам и дастанет телефон, чтобы узнать мнение машины под свой запрос. Те у потребителя «новый» запрос не формируется и упаковка и коммуникация сформировать его в этот момент не могут.

Ответить
Развернуть ветку
Alex Gurulli

Основная масса людей иррациональны и будут покупать то, что блестит на уровне глаз.
А выбор оставят на усмотрение продавца. 40 видов колбасы, а покупатели спрашивают у продавца - "А эта колбаса хорошая?".
"Да давай этот" - финальная фраза при выборе товара у людей.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Все верно, но теперь в аналог продавца, точнее его цифровую версию придется кидать деньги.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Захаров

Интересно, а геолокация там в алгоритмах используется?

Будет ли понятно и/или возможно оптимизировать именно по ассортименту данной торговой точки?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Гугл представила еще одну функцию Lens multisearch — “near me”. это поиск похожего на фотографии с предложениями ресторанов и торговых точек в округе. Пока эти две функциональности позиционируются раздельно. Но кто знает, как ребята будут развиваться.
Пока я вижу, что полным ходом обрастает массовым инструментарием программа гугла Selfish Ledger.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Захаров

Спасибо за ответ и за статью

Я прочитал Муртазина на его ресурсе, но он такой важный потенциал технологии не разглядел и не осветил. Смысл новшества я узнал только из вашей статьи, действительно тренд на оффлайн поиск и продвижение впечатляет)

Я просто размышляю на тему как бизнес может оптимизировать свои рекламные затраты, если он не владелец товара)), а владелец торговой точки. Ведь умный Lens multisearch может предложить по запросу другой, "более полезный" товар, но из магазина конкурентов)) и торговая точка потеряет выручку)

И еще интересно, а возможна ли здесь какая-то интеграция чтобы платить за action (типа покупки в оффлайне после просмотра товара в Lens multisearch) ?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Интересный кейс, пока его не озвучивали с торговыми полками, но кейс выбора блюда звучит именно так вы находите фотку блюда, и сервис предлагает вам место его отведать.

К сожалению все подробности что дали на конференции я осветил. Ждем документацию и описание API. Там будем разбираться подробнее

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Цитата.
"Работа по дизайну упаковки, позиционированию, отстройки от конкурентов, нейромаркетингу, бренд коммуникации, репутационка, продуктовая и соцдем аналитика вместе с бюджетами по пропаганду летят в трубу когда….

… когда покупатель поднести к полке телефон и говорит — «хочу самую полезную шоколадку»"

Можете пояснить, почему запрос про самую полезную шоколадку не связан с позиционированием и нейромаркетингом?
Что-то же подтолкнуло данного человека на этот запрос?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Да, вы будете формировать потребность и спрос, но в этот момент ваш бренд перестает ассоциироваться с этой потребностью и вслючется только поисковая оптимизация. А вот новых запросов в голове у человека в этот момент не появится. типа — хм. этот сыр не закуска к вину а прикосновение к Адыгеи и традициям гор.
Понимаете к чему я? — этот инструмент он про ттх продукта. Эмоциональная ценность, которую мы продаем на самом деле в этот момент растворяется. и стоимость становится не оправданна.
Пользователь не спросит у полки магазина — какой напиток мне выбрать для нового года. Он спросит — самая полезная кола. И если в выборке попадутся рекомендации основанные на статьях о полезности колы при инфекциях желудочно-кишесного тракта, даже бренд Zero проиграет. потому что так сказали алгоритмы.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Andrew, спасибо за подробный ответ.
Частично ответили:)

Есть полка с продуктами в магазине.
Есть технология, которая помогает быстро найти на полке тот продукт, который максимально соответствует запросу.
Если я правильно понял смысл Вашего ответа и статьи.

Однако сам запрос связан с существующей потребностью, которая была каким-то образом сформирована.
В детстве, или в социальной группе, или текущей ситуацией или...
Для меня, как только начинается разговор о потребностях - это уже классический маркетинг.

Технологии будут становиться все лучше и по поиску, и по формированию "правильных с точки зрения производителя" потребностей.
Однако потребности все равно будут.
Нет потребности - нет запроса.
Я только об этом.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Вот тут не спорю и классика в своей базе всегда будет работать: формирование потребности, лояльность к бренду, эмоциональная привязанность — это никуда не уйдет, но уже исключая конкретный кейс «полки» а точнее принятия решения около нее. По же позиционирование никто не отменяет, но уже не в момент «когда человек берет продукт в руку». Все это в той или иной степени останется, но кратно вырастут бюджеты на репутационку и SEO.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Согласен!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Andrew, спасибо за интересное обсуждение!
Хорошего дня и новых идей!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Andrew, спасибо за интересное обсуждение!
Хорошего дня и новых идей!

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Yaremko
Автор

Александр, спасибо вам за конструктивные возражения. Хорошего дня. Но новый материал вас расстроят еще больше.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Andrew, сначала новые материалы, а потом уже отношение к ним:)
Будем последовательны

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 21 комментарий
null