Кейс Hawkers: четыре друга заработали $100 млн за три года на дешёвых китайских очках

На $300 они купили несколько пар очков чужого бренда и запустили мобильную рекламу в Facebook. Получив первые продажи, решили сделать свой бренд и сфокусировались на платном трафике.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: hawkersco.com.
• Год старта: 2013 год.
• Бизнес сегодня: оборот $150 млн за 2017 год.
• Сотрудников: около 100.
• Возраст основателей на старте: 25 лет.
• Предыдущая деятельность основателей: ИТ-специалисты.

Глобальный рынок оптики оценивается в $90 млрд ежегодно. Себестоимость условных Ray Ban составляет $1-3, цена же на полке брендовых очков часто начинается от $100. Почему так происходит?

Первая причина безумно высоких цен — монополия на рынке. Возьмём самый крупный бренд, который определённо задаёт ценовую политику, — Ray Ban. Бренд Ray Ban принадлежит итальянскому холдингу Luxottica, крупнейшему игроку рынка оптики, взвинчивающему цены на оптику. Судите сами:

• Luxottica владеет большинством самых узнаваемых брендов оптики (Ray Ban, Oakley, Persol), а также является эксклюзивным производителем оптики для популярных брендов (Chanel, D&G, Michael Kors, Versace и так далее).
• Компания владеет крупнейшими офлайн-сетями оптики в США и Европе: LensCrafters, Sunglass Hut, Oliver Peoples, Target Optical.
• Компании также принадлежит второй по величине в США сервис проверки зрения Eyemed.

Чувствуете монополию? Luxottica контролирует всю цепочку от производства до окулистов и не пускает своих клиентов за пределы этой цепочки. А это значит, что она диктует цены. Более того, генеральный директор компании не отрицает, что Luxottica взвинчивает цены.

Рынок оптики сложился таким образом, что покупателям доступна либо раскрученная брендовая оптика $100 и выше, либо неизвестный (ноунейм) бренд за $20. Как это обычно бывает, дорогие бренды оптики вкладывают в рекламу и продукт. Тогда как дешёвые бренды оптики неизвестны, не вкладывают в рекламу, а просто копируют популярные форм-факторы и продают за четверть цены оригинала.

За последние пять-шесть лет в мире появляется всё больше компаний, которые хотят откусить свой кусок от рынка оптики. Самая известная попытка — американская Warby Parker: она первая в 2010 году пришла с идеей, что качественная оптика не должна стоить по цене смартфона.

Тогда WP решила, что вместо продаж через салоны оптики (которые нужно содержать) она будет продавать очки напрямую через свой сайт, тем самым сможет дать качественный продукт по сниженным ценам. Сегодня Warby Parker продаёт на сотни миллионов долларов и оценивается в $1 млрд.

Warby Parker смогла занять нишу между дешёвой оптикой от неизвестного бренда и дорогой оптикой от премиум-брендов: их ценовая политика ровно посередине. То есть они дешевле, чем дорогие бренды, но при этом упаковка и маркетинг сделаны на голову выше, чем у брендов дешёвых.

В то время как Warby Parker и её подход «продажи без посредников» набирали популярность в США, в Европе подобные концепты только зарождались, но хорошей копии не было. Тогда и появилась Hawkers.

Hawkers — это испанская компания, основанная 25-летними ИТ-специалистами. Как известно, Испания — один из лидеров по безработице среди молодёжи в Западной Европе. Ребята из Hawkers понимали, что в Испании мало кто будет покупать очки за $100.

Тогда они решили пойти другим путём — опустили цену до комфортного массовому покупателю уровня ($25-30), но в отличие от неизвестных брендов сделали хорошую упаковку и качественно подошли к брендингу и маркетингу.

Оцените уровень контента, который они сделали для очков за $25:

Основной канал привлечения аудитории — Facebook. За два года Hawkers набрала 4 млн положительных реакций на своей странице в Facebook и 500 тысяч подписчиков в Instagram. Никто из других брендов в похожей ценовой категории не предлагал товар в подобной упаковке и не делал такого агрессивного продвижения через соцсети.

В декабре 2013 компанию основали четыре испанца: Инаки Сориано, Пабло Санчез, Алехандро Мореньо и Давид Мореньо. У каждого из них был опыт в ИТ: кто-то до этого разрабатывал сайты, кто-то занимался дизайном, кто-то биздевом. Все вместе в 2012 они основали компанию Saldum, которая делала секонд-хенд в онлайне.

Бизнес не пошёл, и поэтому в 2013 году ребята переориентировались на создание интернет-магазинов на заказ. Они быстро заметили, что у интернет-магазинов дела идут отлично. Тогда они решили попробовать свой.

Они договорились с американским брендом Knockaround (который продаёт похожие на Ray Ban очки за $10), что станут их эксклюзивными представителями в Испании. Начав с вложений в $300, они запустили мобильную рекламу в Facebook, быстро продали первую партию и получили прибыль.

Отчасти их первый успех обязан тому, что в начале 2013 года Facebook только выкатила мобильную рекламу, и покупать переходы там можно было очень дёшево. Допускаю, что стоимость клиента (CPO или САС) в те дни могла составлять $1-3.

Окрылённые успехом, четверо друзей попытались договориться с основателем Knockaround о создании совместного бренда. Однако американский директор отказался, поэтому испанцы решили сделать всё сами. Кстати, сегодня выручка Knockaround оценивается в $5-10 млн, тогда как Hawkers в 2018 году планирует заработать $300 млн. Ауч!

В своё первое лето Hawkers продала 200 тысяч очков.

• В 2014 году компания заработала €5 млн.
• В 2015 году — €40 млн.
• В 2016 году — €70 млн.
• В 2017 году она прогнозировала €150 млн.

К 2016 году компания не привлекала внешних инвестиций. Однако она каким-то образом договорилась стать спонсором Los Angeles Lakers, запартнёрилась с Pull&Bear на ограниченные коллекции, а также получила в качестве инфлюенсеров таких знаменитостей, как Лионель Месси, Стив Аоки, Ашер, Хорхе Лоренцо, Луис Суарез, Льюис Хэмилтон и Рикки Рубио.

Основное производство находится в Китае. У компании также есть подрядчики в Испании и Италии.

90% продаж приходится на сайт. Остальные 10% — партнёрство с Pull&Bear и с ночными клубами в Испании.

К 2016 году компания продала 3,5 млн пар в 50 стран.

Средний возраст сотрудников — 27 лет.

В 2016 году компания впервые привлекла инвестиции. Она подняла раунд в €55 млн.

По моему мнению, у успеха Hawkers есть несколько слагаемых:

1. Качественный контент и упаковка для своей ценовой категории: конкурирующие очки за $20-30 зачастую не вкладывают в маркетинг и упаковку, считая, что их низкая цена будет главным сбывающим фактором. На рынке дешёвой оптики Hawkers на голову сильнее конкурентов за счёт упаковки и маркетинга, делая его на уровне дорогих брендов.
2. Дешёвый трафик. Надо признать, что огромную роль в успехе сыграло то, что Hawkers успела получить большое количество клиентов по бросовым ценам. Facebook только запускала мобильную рекламу, и поэтому стоимость платной рекламы была смешной. Hawkers не упустила момент и сумела напродавать на десятки миллионов, построив вокруг компании миллионную аудиторию. Они успели получить многомиллионный охват с огромной скидкой.
3. Контент в социальных сетях. Hawkers можно назвать Calvin Klein в нише очков. Если вы посмотрите топовые бренды очков, то контент у всех зачастую скучный. Hawkers решила «не стесняться», и ставка сыграла. Сегодня их Instagram не будет сильно выделятся на общем фоне, но в 2013–2015 годах так коммерческие блоги никто не вёл.

В РФ есть попытки клонировать американский Warby Parker, однако по внешним признакам они массовыми так и не стали.

Я бы не рисковал создавать бренд солнцезащитных очков в РФ, потому что рынок крайне маленький: солнце есть три-четыре месяца в год. Но если посмотреть на рынок оптики в целом, то ситуация там выглядит примерно так же, как и на развитых рынках: с одной стороны, дорогие бренды и высокий чек, с другой стороны — ноунеймы без упаковки и маркетинга. Кажется, что вполне можно попробовать сделать промежуточное решение с хорошим контентом.

Подход Hawkers «в лоб» может сработать в странах, где:

• много солнца;
• недорогой трафик;
• куда не добралась сама Hawkers.

К таким странам относятся Турция, страны Юго-Восточной Азии (Таиланд, Малайзия), страны Латинской Америки (Бразилия, Колумбия).

Также подход Hawkers с качественным и агрессивным маркетингом можно применить к другим дешёвым продуктам, которые традиционно обделены маркетингом. Например, в одной из следующих статей мы расскажем, как подобный подход сработал с губкой для мытья посуды (основатель заработал на этом $40 млн).

#маркетинг #кейсы #ритейл