Сэкономили клиенту 420 000 ₽ на рекламе за 1.5 года с помощью оптимизации сайта под SEO

Привет! Меня зовут Антон Рендел, я руководитель рекламного агентства ARS creative. Сегодня расскажу как нам удалось суммарно сэкономить клиенту почти полмиллиона рублей на рекламе за счет грамотной поисковой оптимизации сайта перед релизом.

Малый бизнес — это хардкор: постоянно ограниченный бюджет и масса ручных процессов. Сейчас мы подсветим путь, через который проходят большинство начинающих предпринимателей при входе в e-commerce.

Рассказываем:

• Почему запускать свой первый интернет-магазин на шаблоне и не планировать доработки — не лучшая идея.
• Как правильно сформировать ассортимент небольшого бренда, чтобы выдержать конкуренцию с большими интернет-магазинами и маркетплейсами.
• Почему не стоит лить платный трафик без подготовки сайта под SEO.

История, в которой клиент пришел за контекстной рекламой, а получил поисковую оптимизацию. Хотел сэкономить на разработке, но чуть не слил весь рекламный бюджет впустую из-за слабого сайта.

«Риваль» — это пример проекта, который прошел все стадии малого бизнеса: от пробного магазина на Авито до полноценной компании с выходом на региональный рынок. У бренда собственное производство оборудования для салонов красоты — узкий сегмент в e-commerce, где платный трафик достаточно дорогой.

В наше агентство компания обратилась за настройкой рекламы сразу после запуска своего интернет-магазина. Первичный аудит сайта показал полную неготовность площадки к приему платного трафика и будущие проблемы в SEO.

Цель проекта: подготовить ресурс к запуску PPC

Задачи:

• устранить технические ошибки в шаблоне;
• провести базовую оптимизацию;
• подготовить каталог для запуска рекламы;
• поднять уровень юзабилити, чтобы не получать отказы после рекламного трафика.

Часто предприниматели торопятся и запускают рекламу после релиза сайта. На практике часто это идет во вред конверсии или полностью сливает бюджет на первую кампанию впустую. Даже у нового сайта может быть масса проблем — от кривой верстки до критических уязвимостей в коде или UX.

Клиент заказал сайт у фрилансера, что практически всегда означает низкое погружение в проект и слабую осведомленность в тонкостях разработки. Один человек без команды не может полностью подготовить интернет-магазин к запуску за адекватные сроки и бюджет. В таком случае придется жертвовать качеством, бюджетом или сроками проекта.

Результат первичного аудита показал что на сайте не все так гладко как на это изначально рассчитывал клиент. Вот ссылка на старый сайт.

• Сайт был сделан халтурно — на кривом шаблоне или сыром дизайне без технической оптимизации.
• Каталог состоял из нескольких объявлений, используемых для Авито и не подходил для полноценного e-commerce.
• Базовые рекомендации для коммерческих и поведенческих факторов ранжирования также не брались в расчет.

Итог: сайт явно не годился для приема платного трафика, и было понятно, что проблемы будут и в SEO — нужна глобальная доработка. По факту мы переделали практически весь сайт полностью. Теперь расскажем об этом.

Клиент начинал с небольшого производства и реализации товаров через Авито. На момент разработки сайта у «Риваль» было 2 категории товаров: косметические и массажные, разделенные по ценам на 3 сегмента — «Эконом», «Стандарт» и «Люкс».

Сегменты отличались обивкой, наполнением и мелким конструктивными фишками, также все товары дополнительно комплектовались аксессуарами. Все 3 сегмента товаров было представлены в одной карточке.

Такой ассортимент для работы через классифайды по типу Авито — это нормально, для запуска сайта — крайне мало. Каталог из 2 категорий и 3 позиций совершенно неконкурентоспособен в выдаче на фоне маркетплейсов и морально слаб перед покупателями.

Для решения подобных проблем и стоит обращаться в рекламное агентство. Например, мы провели анализ целевой аудитории бренда и выявили неохваченный сегмент рынка — кресла для тату. «Риваль» производят аксессуары, которые адаптируют косметические кресла для тату-салонов. На сайт приходят профильные запросы, но из-за отсутствия предложения под эту ЦА компания теряет целевые лиды — ведь тату-салонам не требуются обычные кресла для косметологических салонов.

Первое с чего начали — проектирование товарной матрицы. В производстве «Риваль» 4 основные позиции, но наличие дополнительных опций и аксессуаров существенно расширяет предложение. Товарная матрица помогает грамотно структурировать все товары бренда, отличающиеся по параметрам и характеристикам. Так из 4 позиций по факту предложение вырастает в несколько раз.

Суммарно размножение товарной матрицы выдало 253 товаров, включая позиции с дополнительным оборудованием. При этом каждая товарная единица — полноценный товар, которые обладает уникальным параметром: цветом, материалом, устройством.

Размножение матрицы должно проводиться на этапе разработки структуры сайта — после сбора семантики и до релиза в сеть. Поскольку структура поменялась, а на техническая сторона включала массу ошибок, приняли решение полностью перерабатывать сайт с нуля.

После проработки товарной матрицы нужно спарсить семантику для новых страниц каталога. Свежее ядро — очистить от нецелевых фраз, провести кластеризацию и проверить коммерческость. Под все посадочные страницы заполнили метатеги — осталось собрать карточки и сделать удобный и функциональный каталог товаров.

Для продвижения товарных каталогов важна не сколько насыщенность страницы ключевыми словами, сколько проработка внутренних ссылок сайта. Алгоритм TF-IDF определяет наиболее значимыми зонами документа для товаров в e-commerce 2 элемента — Title и тег «а». Это значит, что в нашем случае для лучшего продвижения важно работать над листингом товаров. Это же поможет сделать сайт более удобным для пользователей и снизить процент отказов от платного трафика с PPC — так сказать стратегия «win-win».

Сайт, который попал к нам в руки, самописный и был слабо подготовлен для привлечения трафика. Под свежую структуру сайта теперь нужен полноценный каталог товаров — с удобными карточками и фильтрами. Также важно освежить дизайн. Итак, новая задача — дизайн-проектирование каталога и товарных карточек с учетом UX и коммерческих факторов.

Для каждого нового кластера семантики создали товарную карточку в каталоге, а также подключили листинг товаров на главную сайта и страницу самого каталога. Все товары рассортировали под категории и настроили фильтры для каталога.

URL-адреса категорий выглядят чище — они больше нравятся роботам-краулерам, что заставит свежий сайт быстрее проиндексироваться. Фильтры в ссылках отображаются после знака вопроса, растягивают URL и чуть медленнее индексируются, зато существенно упрощают поиск товаров.

При создании фильтров мы учитывали специфику товаров, а также дополнительные пользовательские запросы. Подключение фильтров и листинг товаров теперь позволяют быстро выбрать товар, не переключаясь между страницами, что удобнее, чем постоянно перемещение по вкладкам.

Функциональность самописных или шаблонных интернет-магазинов — часто слабое место. В пилотной версии карточки товаров выглядели непрезентабельно — не эргономичные большие блоки с параметрами, мало фото и недоработанный пользовательский интерфейс. Большие блоки оттягивали все внимание на себя, а минимум полезной информации затруднял выбор товаров — с таким дизайном рекламный бюджет точно слили бы впустую.

Мы изменили элементы параметров и доработали карточки товаров с учетом коммерческих факторов ранжирования. Основная задача — сделать интерфейс карточек лаконичным, но удобным и функциональным. Для этого проработали:

• Цены и валюту. Раньше из-за особенностей старого каталога стояли цены с пометкой «от». Мы указали точные актуальные цены, чтобы пользователи знали полную сумму конкретного товара.
• Наличие товаров на сайте. Добавили пометку «В наличии» и количество оставшихся товаров при лимитированном остатке.
• Фото и видео ассортимента. Обычно мы сами проводит фотосессии и отрисовку для товарных карточек, но клиент решил заняться этим лично. Мы написали подробный алгоритм по созданию медиа для товарных карточек, после — загрузили фото для обновленного ассортимента и добавили видеообзоры.
• Гарантия. Указали точные данные о гарантии, негарантийных случаях и политику возврата товаров. Это особенно важно для товаров со сложными конструктивными решениями — косметических и массажных кресел.
• Способы доставки и оплаты. Разместили полные данные обо всех способах получить и оплатить товар, добавили на все страницы в каталоге кнопки обратной связи.
• Коммерческие кнопки. Проработали UX-составляющую товарных карточек и пришли к выводу добавить кнопки под пользовательские запросы. Из внедрений: «Купить в один клик» для заказа товаров через менеджеров в обход корзины, «Купить в рассрочку» и «Запросить фото» для прямой консультации с отделом продаж.

Для интернет-магазинов важно, чтобы вся информация была в быстром доступе, а элементы дизайна не мешали выбору товаров. Мы перепроектировали каталог и товарные карточки так, чтобы пользователи могли оформить заказ в несколько кликов или сразу вызвать менеджера для консультации по нетиповым вопросам.

Вот что вышло.

Еще из важных изменений дизайна — вставка блока с рекомендуемым товаром. Это упрощает навигацию по сайту и увеличивает средний чек, поскольку на странице отображаются целевые рекомендации для покупателей.

Для реализации идеи внедрили и настроили фильтр соответствия по цвету и конструкции товаров. К примеру, при просмотре бежевого кресла покупателю отображаются бежевые аксессуары, совместимые с конкретной моделью мебели или универсальное доп оборудование в единой цветовой гамме.

Все изменения на сайте проходили несколько этапов: коммерческий и UX-аудит конкурентов, проектирование и отрисовка дизайна в Figma, и только затем перенос на сайт клиента с Wordpress. Такой подход исключает большинство технических проблем, которые обычно возникают при доработке и адаптации шаблонов CMS под специфику компании.

CMS выбрана не случайно:

• У нашего клиента уже был опыт работы с Wordpress, что упрощает дальнейшее администрирование сайта.
• Wordpress с подключенным WooCommerce предполагает гибкую настройку параметров, что важно для нашего интернет-магазина.
• Сайт на Wordpress — функциональный и бюджетный вариант с большим заделом на будущее. У клиента в планах подключить 1С — из бюджетных CMS на Wordpress это сделать проще всего и с минимумом интеграций.

Подготовленный к продажам сайт осталось прогнать по остальным факторам ранжирования — здесь вступает базовая поисковая оптимизация. У пилотной версии было много технических проблем, что означало для нас массу работ по оптимизации.

Несколько примеров:

• В любом непопулярном шаблоне Wordpress можно найти технические ошибки — в нашем случае их было прилично. Наш SEO-специалист перед оптимизацией проверяет полностью каждый проект и составляет техзадание программистам на доработку. В старой версии сайте была большая проблема со структурой страниц и использованием HTML-заголовков Н1–Н6.

На всех страницах присутствовали H2-заголовки «Заявка успешно отправлена» и «Товар добавлен в корзину».

При этом часть страниц не имела H2 и H3-заголовков в принципе, что еще хуже.

В карточках товаров ситуация еще хуже — название товара дублировало H1-заголовок.

Почему это важно? Заголовки — текстовые фрагменты, которые отображают структуру документа. Это важная часть текстовых факторов ранжирования после Title и анкор-листа — наличие нецелевых слов или пустые строки сильно размывают релевантность страницы продвигаемому запросу.

• Еще проблема — статическое формирование страниц пагинации. Статическая пагинация в каталоге сайта создавала массу дублей страниц со своими заголовками и метатегами, что плохо влияет на ранжирование.

Почему это важно? Проблема с пагинацией приводит к появлению дублей страниц и неправильному распределению внутреннего ссылочного веса. Это также косвенно влияет на поведенческие факторы — возникают проблемы с навигацией, а сайт может некорректно ранжироваться в выдаче.

Мы полностью переработали сайт, устранив все ошибки старой версии, и провели комплексную оптимизацию для корректной индексации и ранжирования. Из выполненных работ:

• Подключение вебмастеров и сервисов статистики.
• Настройка сайта для корректной индексации.
• Полная техническая оптимизация и устранение ошибок.
• Внедрение плагинов MS для удобного администрирования сайта.
• Загрузка всей товарной матрицы и товаров на сайт.
• Наполнение страниц контентом — текстами, медиа.

Глобальную часть изменений и критических проблем выполнили до момента первой индексации, что избавило сайт от возможных проблем с ранжированием. Что главное — клиент запустил интернет-магазин, который уже полностью готов к приему платного трафика и не будет иметь проблем с ранжированием в будущем.

Клиент обратился за помощью в настройке контекстной рекламы, но в конечном итоге полностью отказался от платного трафика. Наш аудит показал неготовность сайта к запуску рекламы, что означало потерю рекламного бюджета впустую. Проведенная оптимизация увеличила видимость сайта в поисковых сетях и наладила стабильный поток целевого трафика из органики.

Сейчас объем лидов превышает количество сделок, которые «Риваль» могут одновременно обрабатывать — компания планирует развиваться и масштабировать бизнес, а от запуска других источников трафика временно принято отказаться.

Позиции сайта под конец апреля 2022 — сайт стабильно остается в топе выдаче по приоритетным запросам из семантического ядра.

Экономия бюджета на запуске рекламы — вся сумма, рассчитанная на платный трафик, сейчас реинвестируется в бизнес и сайт «Риваль». Ежемесячные затраты на SEO окупаются за счет стабильного потока клиентов.

Для сравнения мы запустили в первый месяц после релиза кампанию в «Директе», но трафик с органики превысил производственные возможности компании, из-за чего от дополнительные каналов трафика клиент решил отказаться.

Для сравнения — результаты пилотной кампании и сравнение конверсии с SEO.

При ежемесячном объеме трафика из поиска в 700+ целевых визитов конверсия в лиды составляет 1% — стабильно 7 заявок. Трафик из поиска идет в основном из B2B-сегмента, где клиенты интересуются оптовыми поставками — средний чек с лида от SEO выше, чем с рекламной заявки.

Базовая оптимизация для «Риваль» проводилась 1 раз, при создании сайта без продления договора на ежемесячное сопровождение, так как для компании это был эксперимент.

После релиза сайта получили положительный отзыв и рекомендательное письмо от гендиректора «Риваль»:

Сайт клиента — «Риваль».

Работа над проектом заняла 2 месяца, стоимость разработки новой версии сайта и полной оптимизации под SEO и PPC обошлась в 150 000 рублей. С «Риваль» продолжаем работать до сих пор — например, недавно настраивали воронку в AmoCRM.