«Я продаю ламповые часы по 35 000 ₽ с помощью промостатей в Яндексе»: опыт основателя Past Indicator

Меня зовут Вадим, с 2012 года я делаю часы из советских индикаторных ламп и продаю в своем магазине. На этот продукт меня вдохновил дедушка — он был радиотехником батальона связи, и еще ребенком в его армейском ящике я обнаружил целый склад этих ламп. Спустя годы я понял, что из них можно сделать эксклюзивные часы.

В статье расскажу, как устроены мои часы и как мне удается продавать их через рекламные статьи в Яндексе. Даже несмотря на то, что стоят часы достаточно дорого.

В основе моих ламповых часов — оригинальные индикаторные лампы, похожие на те, что я когда-то нашел у своего дедушки. Раньше такие лампы были во всей советской электронике: в калькуляторах, счетных машинах и везде, где нужно было работать с цифрами. Помню, даже были в весах модели «Дина» — они стояли на всех рынках в 1980-х годах.

С 1993 года лампы больше не производятся, и сейчас их довольно сложно достать. Несмотря на то что у нас есть небольшой запас, каждая модель часов — это штучный и дорогой продукт.

Когда я основал Past Indicator, подобных мастерских было всего две или три. Сейчас в мире 20 производителей ламповых часов, но по моим подсчетам моя мастерская входит в тройку крупнейших по объемам продаж.

Несмотря на то, что мастерских не так уж и много, часы на основе советских ламп — это не уникальная идея. Поэтому я стараюсь делать упор на дизайн, уникальные материалы, качественную сборку. Я считаю, что именно это и привлекает внимание к моему продукту.

У меня целая команда мастеров: электронщики-монтажники, корпусники и дизайнеры. Каждую модель часов мы собираем вручную с нуля, а на производстве заказываем только печатные платы для начинки. Все в команде знают свое дело и «горят» продуктом, поэтому получается классно.

Я много внимания уделяю деталям, поэтому часы просто приятно рассматривать. Например, у каждого изделия есть свой серийный номер — он выбит вручную или выгравирован на шильдике. А еще клиенты могут заказать часы с лампами, у которых год выпуска будет совпадать с датой рождения человека.

Кроме дизайна, я внимательно отношусь к упаковке, потому что большую часть часов покупают в подарок. Дизайнеры делают так, чтобы получателям было приятно открывать коробку.

Около 30% моих клиентов — это люди, которые уже у меня что-то заказывали. 17% людей заказывают, потому что видят рекламу в соцсетях или поисковых системах. Еще 10% приходят благодаря сарафанному радио: помогают рекомендации друзей либо люди видят у кого-то дома мои часы и тоже хотят их заказать.

Чтобы привлекать новую аудиторию и напоминать о себе, я занимаюсь SMM, запускаю рекламу в Яндексе и Google, а еще развиваю канал в Яндекс Дзене.

Вот сколько процентов от общего числа продаж приносит каждый канал:

• Яндекс Директ — 11%;
• Яндекс промостатьи — 10%;
• SMM — 9%;
• Google Ads — 5%.

Средний чек у одного клиента — около 35 000 ₽, а премиальные или бизнес-модели стоят еще дороже. Люди не совершают покупку импульсивно, и цикл сделки достаточно долгий. Клиенты узнают о компании, присматриваются, раздумывают, все взвешивают и только потом принимают решение. Поэтому в моем случае лучше всего работают каналы, которые прогревают аудиторию и помогают ей больше узнать о часах. Рекламные статьи как раз относится к таким.

Я веду канал в Дзене с 2018 года, а рекламой на блог-платформе заинтересовался только в 2019 году. Я побывал на конференции, где выступали рекламодатели с успешным опытом продвижения в Дзене. Среди них были спикеры от «Тинькофф Банка», «Сбера». Я вдохновился их результатами и решил попробовать.

За три года продвижения в Дзене я сделал несколько важных выводов и сейчас ими поделюсь.

Если хочется писать больше, нанимайте помощников. Первое время я писал статьи сам, и на выпуск одного материала у меня уходило 2–3 месяца. Но мне было интересно разобраться с рекламным кабинетом, и помощь была не нужна. А потом выпуск статей захотелось поставить на поток, и я начал искать копирайтера. Оставил вакансию в соцсетях, и ко мне пришло около 30 откликов. Из них выбрал 4 человека и раздал тестовые, в итоге оставил одну девушку — мы работаем до сих пор.

Обычно я предлагаю тему, примерный план, накидываю фактуру, а копирайтер пишет. Чтобы статьи хорошо работали, мы изучали бесплатные материалы, которые есть в открытом доступе. Первое время мы выпускали 5 статей в неделю и подмечали, какой контент люди активно читают и лайкают, чтобы попадать в ожидания аудитории. Сейчас мы публикуем материалы реже — 2–3 раза в неделю, но на активность аудитории это не повлияло. Люди все равно активно переходят к нам на сайт.

Лучше всего продают продуктовые статьи. Мы экспериментировали с разными форматами: писали о продукте, упоминали мои часы в смежных темах, меняли аудиторию и подачу. В итоге пришли к выводу, что продукт сам по себе необычный и не нужно ничего выдумывать — лучше всего работают обычные продуктовые статьи.

Например, материал «Российские часы, за которыми стоят в очереди в 48 странах мира — Saturn-5» собрал 71 тысячу дочитываний, а также привел отличный органический трафик — более 67 тысяч дочитываний. Хотя мы просто рассказали, как сделали одну из моделей часов.

А вот другие форматы зашли не так хорошо. Особенно неудачными оказывались общие статьи о подарках, в которых мой продукт упоминался где-то среди других идей. Поэтому мы со временем перестали их писать.

Когда я еще работал над контентом без помощников, я придерживался нескольких правил, которые помогали писать интересные тексты. Вот что помогало мне создавать качественный контент:

• Делал предварительный анализ аудитории, для которой писал. Мы, например, таргетируемся на мужчин из крупных городов России — это наша ЦА.
• Подбирал темы, которые не только связаны с продуктом, но и интересны читателю. В моем случае это продуктовые статьи про одну из моделей часов, заметки о дизайне в советское время.
• Демонстрировал продукт со всех сторон с помощью фото или видео. Это помогает читателю понять, что продукт классный и его стоит купить, ну или как минимум задуматься об этом.
• Придумывал цепляющие заголовки, которые заставляют читателя кликнуть по статье. Заголовком в Дзене надо продавать не товар, а статью. Заголовок должен быть броским, привлекательным, но без кликбейта, иначе модерация не пропустит.
• Расставлял «крючки» по тексту — ссылки с UTM-метками. Они помогают понять, кто пришел ко мне на сайт из Дзена, и оценить эффективность публикаций.

Я сам настраиваю рекламу и слежу за ходом кампаний: учитываю клики по размеченным ссылкам и прямые переходы в каталог через S2S. По моим подсчетам, на промостатьи уходит 20–25% от всего бюджета на продвижение.

Изначально я рассчитывал на то, что новый рекламный канал будет окупать вложения. Исходя из этого, я подсчитал, что комфортной стоимостью привлечения клиента будет около 4 000 ₽.

Сейчас один лид из рекламной статьи стоит 3 000–5 000 ₽. Меня это устраивает — при среднем чеке в 35 000 ₽ затраты на продвижение полностью окупаются.

Я буду и дальше экспериментировать со статьями — планирую писать юзкейсы, показывать распаковки и прокачивать разную аудиторию, в том числе эконом-сегмент.

• Аудитория широкая, поэтому своих клиентов могут найти не только компании с миллионными бюджетами на рекламу, но и средний, и малый бизнес.
• Статьи читает достаточно много платежеспособных людей, поэтому с их помощью можно продвигать дорогие и премиальные товары.
• Выпускать статьи можно и без большой команды — я до сих пор запускаю и настраиваю рекламные кампании самостоятельно, без помощников.
• Если товар интересный и сам по себе привлекает читателей, самый эффективный формат — открытый рассказ о продукте. Но лучше поэкспериментировать и посмотреть, на какие темы ваша аудитория реагирует активнее всего.