Зачем Facebook, Snapchat и другие социальные сети запускают рекламу в дополненной реальности

Александр Неведовский — об AR-революции в шопинге, а в будущем и рекламы.

Многие считают, что тренд на дополненную реальность ушёл пару лет назад, так и не родив ничего массового (только истории, похожие на Google Glass). Но не всё так просто — мы всегда славились своим неумением предугадывать.

Основным барьером внедрения AR-решений всегда оставались технологии. По-настоящему толковые (и открытые для всех) платформы для разработчиков и SDK появились только с приходом на рынок технологических гигантов. И вы наверняка знаете их имена (подсказка: платформы начинаются на "AR"). Что уж говорить про недавний расцвет машинного зрения с распознаванием объектов, ростом вычислительных мощностей.

Но даже не эти факторы стали главной причиной неудач. Слово «реальность» долго не могло себя оправдать, пользователь ощущал себя одураченным. Рендеринг просто не успел развиться вовремя для достойной визуализации объектов. При этом никто не сомневался в рынке и его перспективах — посмотрите на инвестирование в Magic Leap.

Исследования очень благосклонны (и это ещё пессимистичный сценарий):

• ABI reseach предсказывает генерацию 3% (почти $122 млрд) прибыли в электронной коммерции от AR-экспириенсов уже в 2020 году.
• По данным Digi Capital, за пять лет мобильный AR достигнет 3,5 млрд установок, при этом получит прибыль около $90 млрд.
• По данным Gartner, уже к 2020 году минимум 100 млн потребителей будут покупать через AR. Около 85% компаний к этому времени начнут принимать AR и VR-инициативы.
• IDC обнаружил, что США, чьи расходы в $3,2 млрд на AR и VR в 2017 году оказались на первом месте, продолжат лидировать.

Есть несколько факторов, событий и мнений, убеждающих нас в том, что время почти пришло:

1. В апреле 2018 года Snapchat стал первой компанией, которая представила рекламодателям возможность использовать AR в своих объявлениях. Фича "Shoppable AR" позволила пользователям покупать вещи прямо из «линз» в приложении, на которые приходится основной use-case (70 млн) из почти 200-миллионной дневной аудитории. Clairol, Adidas, BMW и другие уже воспользовались этим. Кстати, всё это уже давно автоматизировано и используется programmatic.
2. Facebook объявила в этом месяце о разворачивании AR объявлений прямо в ленте новостей. Michael Kors — первый бренд, протестировавший эту функцию. Sephora и другие начнут использовать AR-объявления позже.
3. Amazon и Google используют аналогичные технологии для внедрения AR в свои торговые платформы. Учитывая доминирование рекламы от Google (которая начала движение в сторону web-based AR ads) и вступление Amazon в онлайн-рекламу, реклама в AR очень кстати.
4. WeСhat прямо сейчас разрабатывает свою AR-платформу, открытую для разработчиков. Не забываем, что уже один млрд китайцев «живут» в нём.
5. Конечно, Magic Leap тоже приготовилась приоткрыть завесу: летом они выпустят Magic Leap One для разработчиков.
6. Конгломерат Oath, владеющий Yahoo и AOL, организовал новый augmented reality ad unit и этой зимой попробовал партнёрство с Home Depot и другими мебельными ритейлерами. Принцип работы: фичеринг AR-баннера в Yahoo почте на 70 млн пользователей.
7. Unity тоже начала думать, как лучше заработать на рекламе с помощью AR для их 1,35 млрд устройств в глобальном масштабе и более 8,4 млрд рекламных показов в месяц.
8. Apple делает многое для своей платформы. В 2020 году даже планирует свой headset (сейчас двигается как secret project).

В эпоху информационной перегрузки большинство потребителей (особенно миллениалы и поколение Z) стали довольно искусными при фильтрации рекламы. Достаточно вспомнить, когда вы в последний раз кликали на баннер.

Компаниям и брендам нужно что-то придумывать. Нативная реклама — хорошо, но слабо масштабируемо. Именно на этом этапе в источники информации встраивается AR как создание абсолютно нового digital-опыта, так и поддержка основного канала продаж, даже если он не в онлайне. Согласно исследованию Deloitte Digital, почти 76% потребителей взаимодействуют с брендами в цифровом виде, прежде чем купить что-то в офлайне.

До сих пор AR в основном использовалась в маркетинге как обычный пиар. Предоставляя возможность покупать вещи, AR теперь может регулярно подталкивать людей к покупке новых товаров.

Но дело даже не в подталкивании. У AR-commerce много очевидных плюсов, которые я прочувствовал в своей работе над продуктами wanna.by:

• Мгновенная возможность персонализации и кастомизации. Это тренд последних лет — зачем нужен сайт, если можно сделать это на себе?
• Виртуальная примерка любой вещи в любом месте. Больше не нужно идти в магазин, чтобы узнать о том, как смотрится какая-то вещь. Границы стираются как физические (не важно, где ты находишься), так и психологические (не нужно стесняться себя или консультантов).
• Мгновенное (и довольно точное) определение размеров. Это главная проблема всех ритейлеров — постоянные возвраты и жалобы.
• Геймификация и хороший эмоциональный отклик. Особенно это заметно на поколении Z, которые взаимодействуют с AR-примеркой в пять-десять раз активнее, чем с обычным e-commerce-шоппингом. Нами управляет дофамин.
• Возможность экслюзивной примерки. Тысячи вещей выпускаются лимитированно. А что если примерять ещё до официального релиза? Если пойти дальше, то это новая парадигма — исключительно digital-вещей.

В будущем AR поможет потребителям легче находить продукты, адаптированные к их конкретным потребностям в реальном мире.

Реклама — это интересно. AR не только обновит это в сознании потребителей, но и покажет настоящую пользу. Представьте, что вместо просмотра какой-то несусветной ерунды в перерыве мобильной игры (им же нужно как-то зарабатывать), вы сможете примерить на себе желанные украшения.

Представлять осталось недолго — всё это будет уже в 2019 году.

Напоследок рекомендую пересмотреть три коротких фильма, немного сюрреалистично демонстрирующих будущее мира с AR. На 99,7% я уверен, что оно не будет таким, но для этого нужно задуматься о будущем уже сегодня.

#маркетинг #будущее