Кейс: Агентство Zebra Hero — о создании «прилипчивой» рекламы для продвижения китайского магазина Tmall в России Статьи редакции
Задача кампании — помочь пользователям запомнить отличие Tmall от AliExpress.
Tmall — часть Alibaba Group, но в отличие от главного бренда компании — сайта AliExpress — доставляет товары крупных брендов: Bosch, Philips, Huawei, Xiaomi и других.
Cооснователь агентства Zebra Hero Андрей Пауков рассказал о задаче клиента и креативном решении для бренда.
Проблема
Tmall недавно вышел на российский рынок, поэтому узнаваемость бренда очень низкая. Другая проблема: люди думают, что Tmall — это то же самое, что AliExpress, поэтому боятся заказывать там дорогую технику.
Клиент попросил нас придумать ролик с «привязчивой» песней, которая должна была соответствовать сразу нескольким критериям: быть запоминающейся и рассказывать, что Tmall — это интернет-магазин с дешёвыми товарами и быстрой доставкой.
Реализация
Когда мы думали над брифом, наши вкусы настолько разошлись, что не было ни одной идеи и исполнителя, которые бы нравились каждому члену команды. Так появилась идея сделать фестиваль рекламных джинглов: песни и клипы с артистами, разными по жанру и характеру.
После кастинга из 300 музыкантов мы выбрали четырёх финалистов: исполнительницу Яну Блиндер, группы «Рекорд Оркестр», ВСИГМΣ и FolkBeat.
Каждый артист написал джингл в том жанре, в котором он выступает. Поэтому у Яны получился инди-поп джингл со сказочной атмосферой, у «Рекорд Оркестра» — брутальный рок с балканскими мотивами, у ВСИГМΣ — ироничный рэп, а у FolkBeat — новое прочтение фольклорной музыки.
Главной сложностью было найти баланс между маркетинговыми задачами Tmall (донести чёткое сообщение о бренде) и творческими задачами артиста (не хотелось делать джингл, который для него был бы неорганичен).
Идея привлекла сочетанием несочетаемого: народная стилистика и современный онлайн-магазин. Оперативная и чёткая работа организационно-съёмочной команды просто подкупает. Такой слаженной работы я ещё нигде не видела.
В идее мне понравилось всё: смелость, дерзость и музыкальность. Больше всего мне понравилось работать с командой проекта — они сумели создать атмосферу лёгкости, чёткости и любви на площадке. Не так часто можно встретить столько хороших и креативных людей в одном месте.
Мы никогда не писали рекламный джингл на заказ, поэтому любопытство взяло верх. С музыкальной точки зрения, концептуальная компактность — очень тяжёлая задача.
Показать все краски группы «Рекорд Оркестр» — именно с таким подходом мы приступили к работе. Также сложно было увязать всё с текстом, сохранив при этом стилистическо-фонетические особенности.
Главным при создании роликов было сохранить стиль артиста. Хотелось, чтобы всё было органично: стиль, декорация и ритм монтажа. Но это было не так просто, потому что одним из героев ролика был большой чёрный кот Tmall.
Рада, что удалось вписать его к каждому артисту в ролик. Вся команда полюбила этого кота. На площадке умилялись его танцам и до сих пор напеваем эти джинглы.
Джинглы продвигаются в прероллах, и мы настроили таргетинг по предпочтениям: если зритель сегодня нажмёт «пропустить» на рок-джингл, то завтра ему попадётся рэп-джингл, а послезавтра — инди-поп или фолк.
Наша цель — повысить узнаваемость бренда Tmall, который в России пока мало известен. А задача — продвинуть список ключевых для нас сервисов и услуг, которыми AliExpress и Tmall отличаются от конкурентов. Это прежде всего цена, ассортимент и бесплатная быстрая доставка.
Мы долго думали над концепцией видео. В итоге оттолкнулись от идеи, что мы восточная компания, а значит, есть запомнившийся многим рекламный стиль: джинглы, яркость и некоторая абсурдность.
Чтобы джинглы запомнились разным аудиториям, мы решили выбрать ключевые музыкальные направления — от фолка до рэпа — и посмотреть, как выглядит наше сообщение.
Первые четыре джингла — это начало кампании. Если мы увидим отклик от аудитории, то планируем снять продолжение.
Команда проекта
Tmall:
- Директор по маркетингу Олег Лебедев.
- Арт-директор Александр Назаренко.
- Маркетинговая команда: Дмитрий Глухов, Таисия Колупаева, Виктория Пашкова.
Съёмочная группа:
- Режиссёр Алёна Шевченко.
- Оператор-постановщик Александра Мясникова.
- Второй режиссёр Елена Шилова.
- Художник-постановщик Дарья Григорьева.
- Художник по костюмам Лена Ушакова.
- Художник по гриму Каролина Трактина.
- Монтаж: Евгений Чернышёв.
Zebra Hero:
- Креативная команда: Эльнара Ялалтдинова, Артём Царегородцев, Ринат Крайнов.
- Продакшн-директор Андрей Пауков.
- Аккаунт-директор Елена Самойлова.
Команда продюсеров:
- Креативный продюсер Анна Бокина.
- Директор съёмочной группы Яков Дубровский.
- Исполнительный продюсер Дима Жуков.
- Музыкальный продюсер Максим Волынсков.
Пост-продакшн:
- Колорист Евгений Гвоздев.
- Графика: Ярослав Семёнов.
- Звукорежиссёр Стас Паушев.
Исполнители:
- Группа ВСИГМΣ: Kotzi Brown, SuperSonyc, Арчанга.
- Команда Яны Блиндер: музыкальный продюсер Андрей Рыжков, исполнитель Яна Блиндер.
Группа «Рекорд Оркестр»: Алексей Барышев, Михаил Медведев, Ярослав Минаков, Павел Патругин, Тимофей Копылов, Константин Жданов.
Группа FolkBeat: исполнители Светлана Шестакова, Светлана Иванова, Мария Зиброва, директор Инна Лычковская.
А разве Tmall — это не то же самое, что AliExpress ???
Конечно нет, у них ведь есть джинглы !
Нет, у Tmall склады в России и ассортимент меньше
Тяжёлый день выдался, да ???
У кого?
Обычно у того, кто минусит )))
Не выдался, просто отвечаю на комментарий
ВСИГМΣ вроде даже норм.
Х
Спасибо, поставил на рингтон
зарегилась на vс, чтобы написать: Ребята, супер!
Крутая идея и исполнение 🔥
Узнаваемость можно поднять, но как этими джинглами решается
Другая проблема: люди думают, что Tmall — это то же самое, что AliExpress, поэтому боятся заказывать там дорогую технику.Они в Китае на отдельном домене сидят, а тут поддомен, может это повлияло бы
"Другая проблема: люди думают, что Tmall — это то же самое, что AliExpress, поэтому боятся заказывать там дорогую технику. (...) Tmall — это интернет-магазин с дешёвыми товарами" - штааа?
Как же это плохо (
Комментарий удален модератором
Многие чaсто спамят в коментax, что типa 10-15 тыcяч в дeнь легкo можнo рyбить, сoвеpшeннo без oпытa, тoлькo нaдo мeста знать. Peбзя, денег нет, cанкции, нищаем, платят малo, нет работы.