{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Agency Saitcraft

Как спрогнозировать окупаемость вложений в интернет-рекламу и не слить бюджет?

Дальновидный руководитель компании, прежде чем вложить деньги в интернет-рекламу задаётся вопросами:

  • будет ли прибыль и какова будет рентабельность вложений;
  • как скоро вложения окупятся.

Поговорим о фин.модели запуска рекламы и ее соответствии реальности.

Разберём на двух примерах:

  • у вас есть статистика от предыдущих запусков;
  • статистики нет, будет первый запуск.

Сценарий 1: на основе существующих данных

Точность прогноза и его статистическая оправданность напрямую зависит от исходных данных.

План действий.

1. Фиксация текущих результатов

Цель ‒ построение воронки продаж по всем digital-каналам.

Приведённые цифры смотрятся симпатично. Ваша картинка может выглядеть хуже, но это будут реальные данные. Они позволят вам адекватно оценить ситуацию, а значит, найти ключ к решению проблемы.

Важно:

Помните о многоканальных последовательностях.

Если в одном из каналов воронка продаж хуже других, не стоит от него сразу отказываться.

Разберём на примере.

Социальная сеть ВКонтакте не дает продаж. Убираем канал, как следствие, падают доходы с других каналов.

В чем причина?

Будущий клиент часто заходит в ВК, видит вашу рекламу и публикации. Он не совершает действий, но постепенно начинает вам доверять. В какой-то момент, переходит на ваш сайт и делает заказ.

Какие показатели необходимы для воронки?

  • расходы каждого канала;
  • количество: переходов, обращений, сделок;
  • стоимость перехода, обращения, сделки;
  • конверсия в заявку;
  • средний вес сделки;
  • объём продаж;
  • прибыль.

Источники данных:

  • Яндекс.Метрика и Google Analytics;
  • Яндекс.Директ;
  • рекламные кабинеты социальных сетей;
  • виртуальная АТС;
  • сервисы динамического и статического коллтрекинга;
  • система Customer Relationship Management (CRM);
  • виджеты на сайте;
  • система сквозной аналитики.

2. Крутим воронку и оцениваем влияние показателей на результат

Цель — проанализировать влияние отдельных показателей на повышение дохода.

Что делаем:

1. В исходной воронке поочередно заменяем цифры и смотрим, как изменяется результат.

2. Оцениваем показатели воронки с позиции:

  • возможно ли удешевить стоимость визитов на сайт;
  • если число посетителей будет расти, как это повлияет на доходы и прибыль;
  • а что будет при увеличении конверсии сайта;
  • а если увеличить цену?

Давайте посмотрим, что произойдет, если конверсия сайта вырастет с 6.7 до 7.7%.

Результат:

  • лид и клиент стали обходиться компании дешевле;
  • число лидов и клиентов выросло;
  • продажи выросли на 15% (5 934 718 рублей).

3. Фиксация плановых показателей и постановка задачи для исполнителя

Цель — определить действия, которые улучшат показатели воронки и помогут увеличить доход.

Пример: для повышения конверсии интернет-ресурса переделываем карточки товаров, так как на них приходится 70% трафика.

Затем составляем план:

  • снижение стоимости обращения путём сокращения нерабочих площадок Яндекс.Директ;
  • правки Каталога и Карточек товара;
  • перераспределение бюджета с акцентом на маржинальный продукт;
  • увеличение трафика поисковиков до 5 тысяч визитов.

Важно оценить адекватность показателей плана.

Фактические данные всегда отличаются от предполагаемых. Но если прогноз основан на реальных показателях, расхождение план/факт снижается до отметки +/- 30%. А если, достоверность исходных данных сомнительная, то и план будет менее адекватным.

Сценарий 2: «Пальцем в небо»

Данных нет никаких, строим планы по информации конкурентов.

1. Поиск показателей для воронки у конкурентов

Цель — найти и проанализировать кейсы конкурентов.

Для нахождения кейсов пригодится маска: кейс + <ниша> + <инструмент>.

В кейсах нас интересуют: показатели трафика, число обращений, конверсия.

А если их нет, что делать? Переходим к следующему этапу.

2. Получение данных по трафику

Цель — спрогнозировать возможный трафик.

Обратимся к сервису spywords.ru, который содержит информацию о конкурентах:

  • объём трафика;
  • потраченный бюджет;
  • запросы.

Сведения о количестве и стоимости обращений, о прибыли с помощью spywords.ru найти не удастся, но зато вы получите представление о действиях конкурентов.

3. Создание прогноза

Цель — составление финансовой модели.

Определите предельно допустимые показатели по стоимости лида, клиента и по конверсиям.

Рекомендую взять цифры конкурентов и снизить их на 25-30%. Так вы избежите завышенных ожиданий. Здорово, если фактические показатели будут лучше.

Дмитрий Шестаков

Прогноз, основанный на данных конкурентов, будет менее точным, чем основанный на реальных цифрах. Но такой прогноз лучше, чем его полное отсутствие.

После нескольких месяцев работы у вас появятся данные и вы сможете внести корректировки в финмодель.

Сайткрафт имеет сильную экспертизу в интернет-продвижении заводов и торгово-промышленных В2В-предприятий. Мы готовы помочь В2В-компаниям сориентироваться в возможных результатах продвижения по разным рекламным инструментам.

Что в итоге?

Прежде, чем запустить рекламу, составьте прогнозную финмодель запуска и покрутите ее.

Объективность финмодели зависит от объективности исходных данных. Чем достовернее данные, тем точнее прогноз.

При использовании данных конкурентов, выходит менее реалистичная картина. Но вы получаете общее понимание прибыльности или убыточности канала, а это уже основание для принятия решений.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Maksim Georgiev

Проблема в том что чужие кейсы созданы для продаж и цифры там сладкие чтобы всем нравится, на эти кейсы нельзя опираться. Также аукцион очень сильно меняется, в некоторых нишах цена клика сейчас выросла до 27 раз из-за всех политических событий и отключения других рекламных каналов. Вот например наша технология расчёта показателей для рекламной воронки https://youtu.be/dGyL3LYFFfY

Ответить
Развернуть ветку
Agency Saitcraft
Автор

Спасибо за Ваш комментарий.

По кейсам согласны, такое имеет место быть. Здесь важно понять подход компании к проекту и как решают вопрос со сложностями и факапами.

По стоимости, да, от этого никуда не уйдешь. Но и в этих условиях можно работать и быть эффективными. Хотя, безусловно, сложнее

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Цыбульникова

А если я составлю воронку, но цифры мне не нравятся?

Ответить
Развернуть ветку
Agency Saitcraft
Автор

Тогда нужно думать, как их улучшить. Посмотрите, на какие показатели воронки вы реально сможете повлиять и с помощью каких действий. Иногда почти без бюджета удается существенно улучшить финмодель.

Ответить
Развернуть ветку
Влад Троцюк

В каком сервисе лучше считать воронку?

Ответить
Развернуть ветку
Agency Saitcraft
Автор

Это не принципиально. Хоть на листочке карандашом - лишь бы Вам было понятно. Удобнее, коненчо, в гугл таблицах или в экселе. Также можно использовать онлайн-ресурсы. Попробуйте наш калькулятор. Сохраните себе и экспериментируйте.
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1ave_FWvddNvXAzqf7ZCXPkvg21ILGQ0dOQrRlUKAhVQ/edit#gid=0

Ответить
Развернуть ветку
Настюша Хода

А как вы делаете прогнозы клиентам? По данным или по конкурентам?

Ответить
Развернуть ветку
Agency Saitcraft
Автор

Мы используем весь арсенал данных: и от клиента, и по конкурентам, и из своего прошлого опыта в нише.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null