Аналитическая компания PR News рассказывает, что такое коммуникационные стримы и как использовать их для анализа инфополя.
Понять устройство сложного объекта легче, если разделить его на составляющие и изучить их отдельно. Так же и с коммуникациями: компания сможет эффективнее управлять информационным полем, поделив его на тематические направления — стримы (по продуктам, отраслям, узким темам и т. д.). Каждое такое направление нужно изучить с точки зрения семантики, то есть разобраться в идеях и смыслах, заложенных в текстах.
Семантика коммуникационных стримов — один из инструментов, которые мы представляем в PR News Ателье. Это проект, где мы объединили простые и быстрые продукты для анализа коммуникаций — они позволяют компании оперативно реагировать на перемены и корректировать свою коммуникационную стратегию.
Что такое коммуникационные стримы
Коммуникационные стримы — как кусочки пиццы, в виде которой можно представить информационное поле. Каждый такой кусочек мы изучаем с точки зрения начинки: качества и вкуса салями, сыра или томатов. Или можно представить стримы как составляющие костюма: пиджак, брюки, галстук и т. д.
Почему же не оценивать просто коммуникации компании с аудиторией в целом? Для чего делить её на такие стримы? Представим, что мы выбираем брюки, рубашку, запонки и т. д, чтобы они сложились в идеальный ансамбль. Но то, что подходит для оценки качества брюк не всегда подходит для оценки галстука или шляпки. Мы можем исключить один элемент и добавить другие, поменяв наш образ. Или вообще собрать абсолютно уникальный костюм, не похожий ни на чей.
Значит, прежде, чем приступить к анализу информационного поля, нужно выделить направления, которые мы будем изучать — те самые коммуникационные стримы. Например, нам важно посмотреть, что о компании говорят, как о работодателе и как она продвигает свой HR-бренд, как она участвует в профессиональных мероприятиях отрасли или как представляет свои новые продукты.
Как анализировать стримы
Примерно такому плану мы следуем в анализе семантики коммуникативного стрима:
• Определяем, с кем компания или продукт конкурирует по конкретному тематическому направлению — находим конкурентов.
• Изучаем, кто (какие компании, бренды, спикеры) задаёт тон информационной повестки и какие события его формируют.
• Смотрим, о чём и как говорят, какие идеи продвигают, какие слова и символы используют и анализируем их семантику.
• Выясняем, как на этом общем фоне представлена наша компания. Это, пожалуй, самый главный вопрос исследования: выделяется ли она чем-либо или находится в тени конкурентов, заметно ли её обращение к аудитории или оно теряется в общем потоке?
Что получаем в итоге
Результатом анализа станет карта стримов и ключевых слов, по которым в них упоминается компания — их тональности, эмоциональной окраски, стереотипности и т.д. Например, если она недавно выпустила новый продукт, то мы можем увидеть, что в стриме на тему финансов компания представлена с упоминанием этого продукта как современная, инновационная и т.д. Или в стриме отраслевых мероприятий у активной компании мы увидим такие характеристики, как «эксперт», «прогрессивная», «открытая» и т. д.
Важно, чтобы обнаруженные слова согласованы с общей коммуникационной стратегией и другими направлениями позиционирования. Также подбор этих слов должен отвечать задаче выделиться на фоне конкурентов (если это предусмотрено стратегией) или вписаться в отраслевую тематику и популярные тренды. Если на выходе это окажется не так, необходимо корректировать свои действия в информационном поле соответствующим образом.
Чем полезен инструмент
Анализ семантики коммуникационных стримов позволяет найти инсайты и новые идеи. На выходе компания получает конкретные инструкции для корректировки своей коммуникационной стратегии.
• Мы может выяснить, какие сложились стереотипы в отношении продукта или отрасли и насколько они затрудняют коммуникацию.
• Увидим, выстраивается ли наше информационное поле или инфополе конкурентов в завершённое повествование, какие для этого используют форматы и приёмы.
• Поймём, нужно ли нам встраиваться в тренды или правильнее и выгоднее взять курс на формирование своей повестки.
• Узнаем, стоит ли предпринимать попытки создать свою смысловую нишу и по-особому рассказывать про интересующую нас тему — например, устойчивое развитие, HR-бренд или какое-то продуктовое направление.
Больше полезного читайте в нашем Telegram -канале о коммуникационной аналитике ComInsights.