Подписчики по 2,79 рубля для регионального FMCG бренда. Конкурсная механика

Всегда приятно работать с крупным брендом своего города. Чувствуется доверие, но и большая ответственность. В этом кейсе я расскажу, как с помощью продвижения конкурсов нам удалось набрать хорошую подписную базу из давних приверженцев бренда и новой молодой аудитории.

О проекте

Наш клиент — самарская торговая марка продуктов питания «У Палыча». Больше всего она заслужила известность благодаря тортам и кондитерским изделиям. Также ТМ производит полуфабрикаты, сыры, колбасы, готовые обеды и т.д.

Цели кампании:

• привлечь подписчиков в группу с помощью конкурсов
• привлечь внимание к новому продукту (торт манго)

Социальная сеть: Вконтакте

Время проведения: со 2 по 19 апреля 2018 года

ГЕО: Самара и Самарская область

Основная целевая аудитория бренда — люди от 35 лет. Но в период нашего сотрудничества целью бренда было привлечение более молодой аудитории (от 16 лет) и общее повышение лояльности к бренду с помощью социальных сетей. И мы стали набирать аудиторию в группу.

Вместе с клиентом мы решили, что для привлечения большого количества подписчиков идеально подойдут конкурсы. Было решено провести 2 конкурса в один месяц. Длительность каждого — 2 недели.

Механику выбрали самую простую — вступить в группу и сделать репост конкурсной записи. Простые механики не отпугивают пользователя, в отличие от сложных правил, и пользователь с большей вероятностью будет участвовать.

Важный момент — призы. Они должны быть действительно классные, чтобы разжечь интерес пользователей. В каждом конкурсе у нас было не меньше 10 победителей, чтобы у участников было больше шансов что-то выиграть. А чем больше шансов, тем больше подписываются. В качестве призов выбрали торты, так как бренд больше всего известен именно ими.

До этого в группе была очень низкая активность. Последний конкурс перед запуском новых проводился 3 сентября 2017 года. Всего он набрал не более 100 репостов и 43 комментария.

В нашем случае, каждый конкурс сопровождался таргетированной рекламой. Активность в группе все еще была маленькая, поэтому на вау-эффект сарафанного радио рассчитывать не пришлось.Но, мы были уверены, что с помощью таргетированной рекламы и конкурсов проблема с активностью решится сама собой. А мы сможем набрать большое количество подписчиков.

Настраивали рекламу на различные аудитории. Лучше всего себя проявили аудитории родителей, подписчиков групп сладкоежек и тех, кто увлекается кулинарией.Также в начале кампании пробовали аудитории с ГЕО Самара по разным возрастам (от 20 до 45+), аудитории с днем рождения в течение недели и подписчики групп конкурентов. Но, они сработали не очень хорошо и мы решили с ними не работать. На удачных целевых аудиториях, с которыми продолжили работу, примерная цена за подписку с рекламной записи в группу была до 3 рублей.

Такой сильный ажиотаж и почти 5000 подписчиков за 2 недели этот конкурс вызвал по нескольким причинам:

• торт в качестве подарка, а не сертификат или что-то подобное. Торт — это всегда праздник, плюс люди в регионе давно лояльны к бренду в большей степени благодаря им
• у конкурса было несколько победителей, что увеличивало шансы и вызывало у людей эмоцию «а вдруг повезет?».

Бюджет на конкурс был 13 907,86 рублей. Стоимость подписки составила 2,9 рубля — отличный результат для коммерческой группы регионального бренда. До начала таргетинга с 23 марта по 2 апреля нам удалось набрать 192 подписчика с помощью конкурса.

За время проведения конкурса с 23 марта по 8 апреля активность в группе заметно возросла. Особенно после включения таргетированной рекламы 2 апреля.

Второй конкурс мы запустили практически сразу после первого. В этот раз все оказалось немного проще — аудитория увидела реальных победителей и стала ждать новой возможности для себя. Мы с клиентом решили подогреть их интерес с помощью специального приза — торта на заказ из предложенных начинок.

Благодаря первому конкурсу мы уже наработали проверенную базу аудитории и решили рекламировать только пост с конкурсной записью. Промо-пост в нашем случае оказался не нужным.

На бюджет было выделено 8935 рублей. Общее количество подписок вышло — 3234. Средняя стоимость подписчика немного снизилась и вышла 2,78. По количеству репостов второй конкурс даже перегнал первый и набрал 4621 репост. При условии меньшего бюджета и второго конкурса за месяц, такой результат очень хорош.

Во время проведения всей рекламной кампании конкурса нас порадовало то, что количество отписок было минимальным. Конечно, репостов было больше, чем подписчиков, особенно после 1 конкурса. Но главное, что сами подписчики активно участвовали в конкурсах, оставляли комментарии и т.д.

Результаты

1.По общему итогу благодаря конкурсам и таргетированной рекламе на них мы смогли привлечь 8 179 подписчиков. Новые подписчики оживили группу своими комментариями, что также позволило увеличить охват некоторых постов. Средняя цена подписчика за всю компанию вышла - 2,79 рубля. Потраченный бюджет 22 842.

2. Если бренд в городе известен, то конкурсы будут отличным способом собрать уже лояльную аудиторию для продвижения группы. Самые простые механики конкурса ( в нашем случае конкурс репостов) и хорошие призы всегда привлекают живую аудиторию. Поэтому, после них будет очень просто выстраивать коммуникацию через социальные сети и доносить новые акции и продукты до целевой аудитории.

3. Главное - не переусердствовать. Пользователи могут просто перенасытиться конкурсами, аудитории выгорят и результаты будут падать. Оптимальное количество конкурсов - не более 2 в месяц (при условии хороших призов).

#маркетинг #кейс