{"id":13508,"url":"\/distributions\/13508\/click?bit=1&hash=84881d55bbad8a9fea0858220d4fa15ea06fdd4fceb0218db01a425f0cc754d2","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u043d\u044f\u0442\u044c \u0440\u043e\u043b\u0438\u043a \u0441 \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c\u0438, \u0447\u0442\u043e\u0431\u044b \u0431\u044b\u043b\u043e \u043d\u0435 \u0441\u0442\u044b\u0434\u043d\u043e","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Sunny Agency

Как локальному бренду вырасти в 2022 году? 10 эффективных шагов в маркетинге

Внутри: коммуникационная стратегия локальных брендов в кризис. Суперполезно для маркетологов и собственников российских брендов (банков, FMCG, ритейла, ИТ, еcommerce, девелоперов и остальных пупсиков)

Автор статьи – основатель креативного агентства Sunny. Мы придумываем креативные стратегии, рекламные кампании, контент для соцсетей и спецпроекты.

За последний год поняли, что самые эффективные стратегии и рекламные кампании получаются именно с местным бизнесом, где строим долгосрочные отношения и все нацелены на результат, а не награды на фестивалях.

В статье мы говорим о среднем и крупном бизнесе. Для маленьких в любое время рецепт один: сделать классный понятный продукт и чудить. У больших ребят почти так же, но как в анекдоте – есть нюансы.

Это не сказочка, а только смазочка

Вы знаете много сильных локальных брендов? Постарайтесь представить, кто первый всплывет в голове при мысли о чипсах, газировке, банке, такси или сервисе по доставке еды?

Когда вы думаете о Pringles, то представляете запах и логотип с усатым чуваком. При мысли о Volvo в голове безопасность. Точка ассоциируется с банком, который любит предпринимателей. ВТБ с мужиками, которые держатся за подбородок. Но большинство брендов не занимает никакую полочку в вашей голове и ничем не выделяются.

Честно? Некоторым брендам лучше отключить к чертям всю рекламу. Но кому-то нельзя молчать и следует именно сейчас занять свою полочку в голове потребителя.

Сила локальных брендов

  • Вовлечение собственника в маркетинг. = более смелые и быстрые решения, затрагивающие не только рекламу, но и любые изменения в компании: от продукта до цвета дивана в офисе
  • Понимание местного рынка и органичность ему. Местные бренды изначально создавали продукт для локальной аудитории, учитывая ее потребности. Они быстрее и внимательнее могут слушать людей и вносить изменения
  • Уникальный сильный продукт. Да, у многих российских брендов есть классные продукты, просто не умеют рассказывать о них людям. Пробывали сырки Б.Ю. Александрова? Знаете про тюменские наушники, которые в сто раз лучше эирподсов? Слышали про косметику Кондрашовой, рядом с которой не стояли никакие зарубежные бренды? А про Москву, где театров больше, чем кинотеатров?

Слабость локальных брендов

  • Слабые стратегии. С сильной стратегией все проще: понятно, как делать рекламу, контент и даже продукт. Со слабой получаются невнятные истории бренда, которые не отпечатываются в умах людей
  • Мало креативной энергии. Многие бренды очень логичные и с таким же системным подходом делают стратегию, рекламу и контент. Получается ролик майонеза с семьей на белоснежной кухне или инстаграм с новостями об обновлениях банка. Вы знаете много рекламы местных брендов, которая вас зацепила? А подписаны в соцсетях на кого? На свой банк и оператора связи небось? Следите за обновлениями?)
  • Любовь верстами меряется. Мало любви. Внутренняя команда маркетинга и агентство должны залюбить бренд настолько, чтобы он был ярким, интересным людям, эффективным. Самые крутые кампании получаются тогда, когда это не просто работа, а любовь (= энергия и внимание)

10 шагов в маркетинге для российских брендов

1. Вовлечься собственнику

Бренд нельзя полностью делегировать сотрудникам, какими бы крутыми не были. Большинство смелых и быстрый решений может принять только собственник: изменить продукт, к чертям поменять стратегию бренда, поменять офис, срочно купить рекламную интеграцию . Многие вещи о своем бизнесе и клиенте он чувствует намного точнее, чем агентство или маркетологи, и даже интуитивно может принять более верное решение.

В ситуации что имеем, собственнику нужно погрузиться в маркетинг и принимать окончательные решения самому, прислушиваясь к сотрудникам и агентству.

Как в песне Касты: «Среди наших есть такой, который будто старше»

2. Поговорить с человеком

Не фокус-группа, не опросники, а глубокие интервью с клиентами. Лучше это будет 10 реальных людей, с которыми поговорите по 40 минут, чем 500, заполняющих опросник или кочующих по фокус-группам. Спросите их про то, что читают в телеграм, что смотрят на ютубе последние пару месяцев, какие действия вашего бренда им запомнились. Чего им не хватает? Юмора, вдохновения, ощущения безопасности, гордости?

Даже если не словите инсайты, вам будет проще работать, представляя конкретных клиентов. Соберите людей на интервью снова, когда придумаете стратегию и рекламную кампанию.

Вы работаете не для ЦА, а для настоящей живой Маши, которая всеми силами старается похудеть к лету и мечтает о новом платье на размер меньше. Потому что хочет пойти на свидание. Потому что ей не хватает позитивных эмоций и внимания. Потому что она устала от работы. Потому что начальство ее не ценит. Потому что она не на своем месте в компании. – вот из таких историй нужно делать посты в инстаграм и баннеры, а не из своих догадках о ЦА 25-35.

3. Придумать короткую коммуникационную стратегию

Если займетесь бренд стратегией и найдете свою силу – делайте долгосрочную ставку и долбите в одну точку годами. Но в коммуникациях, когда повестка меняется каждый день, лучше перейти в режим коротких рекламных кампаний и контент-плана на неделю, а не год вперед.

Попробуйте командой переключиться в режим быстрых кампаний. Сегодня придумали спецпроект для the Village, купили баннер, за пару дней собрали и через 5 дней выставили.

Если все уже закуплено, с медиаагентством все распланировали, стратегию сделали – не бойтесь выкинуть неактуальный креатив. Мы делали много смешных кампаний в низком жанре на этот год, но все их отменили и решили вызывать у людей другие эмоции.

4. Начать долгосрочно работать с агентством

Наконечно лучше таки с нами :) Но работайте с кем угодно, главное долгосрочно. Чем дольше вы с креативным агентством вместе, тем больше от него получите. Например, мы всегда планируем делать только стратегии и рекламные кампании, но по факту это 30% работы, а остальное креативная поддержка, изменения в продукте, эйчар-брендинг, рассылки, спецпроекты, стикеры и бог знает что, где требуется креатив = инновации = эффективность.

Вы притираетесь, все происходит быстрее, прозрачнее и веселее.

5. Стать прямым на время

Наш подход по рекламе в это время: либо вообще не продаете, а вызываете эмоции и связываете со своим брендом, либо прямо без нативочек рекламируете продукт. Вот банк, карта с такими-то условиями, жмать сюда.

Без «Мои подписчики часто спрашивают, где получить лучшие условия по банковским вкладам при самых низких процентных..». Не люблю нативочки блин.

6. Стать красивым на время

Обычно мы за то, чтобы делать эффективный креатив и не облизывать каждый пиксель в дизайне. Но сейчас хороший момент, чтобы просто поднимать людям настроение красивыми проектами.

Если у вас пивной бренд, то лучше сделайте серию красивущих летних баннеров с бабочками в коллабе с местными художниками, чем смешную рекламу с Модестом из Городка (которая в другое время была бы очень ок)

Не «мама, я в шаттерстоке» и «Все за 99999», а кто бы ждал, что Мегафон организует выставку картин.

7. Стать честным навсегда

Есть гипотеза, что люди в России отдадут вам свое сердце, если просто не обманите их и признаете свои ошибки, где есть косяки. Вы знаете много прозрачных честных брендов? Забирайте, роль не занята!

Лучше всего подойдет для тех, кто ориентирован на молодую аудиторию. Им можно прямо сказать, что чипсы закупорят артерии, поднимут инсулин до небес, но какая разница, если все равно всем пи**а?

Коммуникационная стратегия 2022

Первый вопрос в том, есть ли вообще стратегия бренда? Если это пылящийся pdf, который вам в Пауэр Поинт вместе с кукольным театром показывали консалтеры в 2011 году, то скорее всего, стратегии нет. Проверить это просто. Есть ли одна фраза или одно слово, в которых заключается бренд-стратегия?

Например, для банка Хайс мы делали стратегию «Хайс – не больше чем банк». От этого строится вся коммуникация с аудиторией, продукт и даже разговоры в курилке. Команда понимает, что не будет предлагать симки и усложнять приложение, потому что Хайс – это классный банк, но не больше. Маркетинг понимает, что в рекламе можно поорать над другими банками, потому что все вокруг «больше чем» и приложения превратились в китайские интернет-магазины, где найти историю операции сложнее, чем вазу династии Цинь в Химках.

Сильная стратегия работает сразу. Помните Траст банк? Я понятия не имею работает ли он еще, но за очень коротки период мне в голову врезалась его надежность. Даже покруче, чем у ВТБ. Были такие рекламные баннеры с Брюсом Уиллисом в стиле «Если мне нужны деньги, я просто беру их».

Еще пример: «Нива. Управляй мечтой». Всем запомнилось)

Чтобы создать классную коммуникационную стратегию, нужно внимательно пообщаться с вашими клиентами и провести день за страт-сессией с пиццей и пивом. Процесс уж больно интимный и индивидуальный. Вопросы, которые вам помогут в этом процессе: «Что сейчас думает и делает потребитель?», «Что должен думать и делать после нашей рекламы?»

Что однозначно стоит включить в площадки для рекламы, так это Телеграм. Вы и без меня понимаете его эффективность и внимание, которое там сосредоточено. Скажу пару слов про формат размещения там:

1) Сделайте канал вашего бренда. У вас есть все классные вводные: читающих рынок, отсутствие конкуренции брендов в тг и ваши остальные медиа, откуда можно перегнать трафик.

Только нет никакого смысла в том, чтобы на канале рассказывать новости бренда. Это не интересно даже вам. Используйте его долгосрочно на бренд-имидж. Если у вас дейтинг – пишите истории реальных людей о худших свиданиях в жизни. Бренд вечерних женских платьем? Говорите с девушками о том, как быть сексуальными. Оператор связи? Травите анекдоты! (Вот чего от вас ждать не будут)

2) Рекламируйте продукт напрямую в других каналах. Рецепт простой – чем более странно и цепляющее, тем лучше. Скромничать не нужно. Самые эффективные посты из тех, что немножко страшно отправлять на размещение.

В следующей статье постараюсь написать весь процесс того, как мы делаем коммуникационные стратегии.

Тезисы, которые унесете из статьи

  • Переключите внимание на человека. Проведите 10-20 глубоких интервью с клиентами
  • Если можете, то поработайте в высоком жанре рекламы. Сделайте что-то красивое, духоподъемное
  • Работайте с креативным агентством долгосрочно. Это эффективнее
  • Поставили все на холд? Есть время подумать над бренд-стратегией, насколько она сильная, точная, понятная?
  • Главные вопросы для коммуникационной стратегии: «Что сейчас думает и делает потребитель?», «Что должен думать и делать после нашей рекламы?»
  • В коммуникациях работайте в короткую и меняет неактуальный креатив
  • Начните активно тусить в Телеграм, сделайте канал на долгосрок, там все еще нет других брендов
  • Нива – лучшая машина на белом свете

Хотите быстрое мнение со стороны? Пишите нам в агентство Sunny – познакомимся, поболтаем. Покажем наш стиль орла.

Хотите сладких апельсинов? Послушайте Земфиру.

Everything will be ok

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null