Кейс: маркетинговый подход и аналитика при разработке лендинга

На связи студия разработки сайтов «NAJES».

Сегодня мы бы хотели поделиться с вами подробным кейсом разработки лендинга для компании, которая занимается производством и доставкой неоновых вывесок по всей России.

Нужно было разработать лендинг для получения качественных заявок, с которыми в дальнейшем можно было комфортно работать - это достигается сильной маркетинговой проработкой под четкие сегменты целевой аудитории, проработкой продукта и продуманной отстройкой от конкурентов. И конечно же качественно настроенной рекламой в дальнейшем - с этим мы так же помогли, но обо всем по порядку.

• Интервью с руководителем;
• Маркетинговые исследования: анализ конкурентов и рынка, продукта и целевой аудитории;
• Создание прототипа лендинга;
• Визуальный анализ конкурентов и подбор референсов;
• Разработка дизайн-концепции, ее согласование и создание полноценного дизайн-макета;
• Верстка сайта;
• Результаты сотрудничества.

Давайте определимся, что влияет на результат сотрудничества?

• Четко сформулированная задача в самом начале;
• Сформированы все цели проекта;
• Зафиксированы ожидания заказчика;
• Совместная работа проектной команды и клиента
• Прозрачность этапов сотрудничества;
• Опыт и компетенции исполнителей;
• Доверие со стороны заказчика.

Поэтому основополагающим этапом в разработке у нас является интервью с заказчиком, на основе которого мы формируем техническое задание, дорожную карту проекта и определяемся с задачей этапами ее решения. В ходе интервью мы поговорили о компании, продукте, целевой аудитории, текущих клиентах, конкурентах. Выслушали пожелания и ожидания от заказчика.

После интервью мы приступаем к следующему этапу разработки — маркетинговым исследованиям целевой аудитории, конкурентов и компании.

В рамках изучения конкурентов мы проанализировали

• Рекламную выдачу в поисковиках ( на момент разработки рекламироваться в гугле и фейсбуке можно было)
• Органическую выдачу
• Библиотеку рекламных объявлений в FB
• А так же сымитировали поведение потенциальных заказчиков в инстаграмме и ВК, чтобы на нас пошла реклама конкурентов (такой метод позволяет найти даже самых скрытных конкурентов)

В рамках изучения рынка и конкурентов мы оставляли заявки на сайтах и общались с менеджерами, чтобы узнать реальные цены на рынке - это нужно для того, чтобы четко определить, кто конкурент, а кто просто "коллега по цеху". Запрашивали сметы, коммерческие предложения, оценивали воронку продаж в целом как и на что закрывают.

В результате выбрали 12 конкурентов, которые работают в одном ценовом сегменте и у которых такой же продукт.

Далее перешли к детальному изучению их компаний и сайтов.

Анализ компании:

• Регионы, в которых работают;
• Позиционирование;
• Наличие акций/спецпредложений/лид-магнитов;
• Продуктовая линейка;
• Состав услуги;
• Стоимость товара;
• Сроки изготовления;
• Делают ли бесплатный макет;
• Из какого материала делают;
• Информация о производстве;
• Контроль качества;
• Информация и комплектующие по монтажу предоставляются ли? Могут ли приехать и установить?
• Какие гарантии дают?
• Действия конкурентов в случае брака;
• Какие преимущества выделяют: компании и вывесок;
• Социальные доказательства;
• Условия доставки;
• Варианты оплаты;
• Наличие рассрочки;
• Наличие интернет-магазина;
• Дополнительные услуги, допродажи;
• Схема сотрудничества.

Анализ сайтов:

• Структура сайта;
• Оффер/УТП;
• Рекламные объявления;
• Наличие лид-магнитов;
• Наличие квизов/калькуляторов;
• Целевые действия на сайтах;
• Подстройка под целевую аудиторию на сайтах;
• Блоки с отзывами и кейсами;
• Блок о команде;
• Статистика компании;
• Визуальная составляющая на сайтах;
• Функционал сайтов;

На данном этапе нам нужно было узнать рынок получше, выявить тенденции, узнать реальные расценки и в целом понять кто как работает и продвигается.

Результат этапа: Проанализировали 12 компаний. Подготовлен подробный отчет, в котором описали каждого конкурента, их материалы, работу отделов продаж, сайты и рекламные источники.

На этом этапе мы анализируем отзывы о конкурентах на всех возможных площадках, общаемся с клиентами нашего заказчика (теми, кто покупал ранее и с теми, кто на момент исследований обращался).

Собираем и изучаем поисковые запросы с помощью сервиса вордстат, для выявления часто задаваемых вопросов, возражений и проблем целевых аудиторий.

Конечно же проводим интервью с заказчиком, чтобы четко определять с какими клиентами ему комфортно и выгодно работать, какие задачи решать нравиться, а какие не интересны.

В процессе изучения и анализа всего этого массива данных формируется майнд-карта.

На основе вышеизложенных этапов мы собрали информацию о целевой аудитории:

• Как и где ищут услугу потенциальные заказчики;
• Критерии выбора подрядчика;
• Возражения целевой аудитории;
• Часто задаваемые вопросы на разных этапах воронки продаж;
• Желания покупателей, связанные с товаром и подрядчиком;
• Страхи связанные с продуктом;
• Отзывы о конкурентах (что понравилось, что не понравилось);
• Жизненные ситуации и триггеры, когда целевая аудитория задумывается о покупке продукта;
• Описание покупателей от заказчика;
• Трудности, которые могут возникнуть при исполнении заказа.

Как выше указали, в ходе изучения целевой аудитории, мы прозвонили текущих заказчиков и тех, кто покупали вывески ранее, чтобы узнать у них:

• Как искали исполнителя?
• По каким критериям выбирали? Что для вас было важно?
• С каким запросом обращались?
• Почему выбрали именно нас?
• Почему решили заказывать вывеску? Какой был мотив?
• Была ли срочность или искали заранее?
• Что понравилось в ходе сотрудничества?
• Что посоветовали бы улучшить?
• Довольны ли вы результатом? Соответствует ли изделие вашим ожиданиям?
• Как изменился ваш бизнес после приобретения вывески?

Результаты этапа:

• Получили исчерпывающую информацию о целевой аудитории;
• Подготовили подробную майнд-карту и отчёт, информацию из которых можно использовать в рекламе и контент-маркетинге;
• Выявили наиболее интересные и доходные сегменты аудитории, на кого будем целиться при разработке лендинга и дальнейшей рекламной активности;

Этот этап важен, чтобы четко сформировать позиционирование, отстройку от конкурентов и подстройку под нужную целевую аудиторию.

• Провели еще одно интервью, которое было подготовлено на основании маркетинговых исследований целевой аудитории и конкурентов, для того, чтобы оценить возможности компании, продумать как отстраиваться от конкурентов;
• Выделили сильные и слабые стороны заказчика в сравнении с его конкурентами;
• После этого мы продумали позиционирование для лендинга рекламного агентства.
• На основании полученной информации составили список рекомендаций (29 пунктов) по улучшению продукта, сервиса и процесса продажи для нашего заказчика.
  

По завершению этого этапа майнд-карта, которая была сформирована на этапе анализа целевой аудитории дополняется уже конкретными фактами о компании и услуге заказчика, возможностями его и вся дальнейшая работа уже строится под четкие сегменты целевой аудитории.

Следующим этапом после маркетинговых исследований идет разработка прототипа лендинга.

Для начала мы расписали смысловую структуру сайта, продумали логическую последовательность блоков. Презентовали клиенту, обсудили и согласовали все моменты.

После этого уже приступили к созданию прототипа лендинга.

• Продумали сценарий квиза;
• Прописали все призывы к действию и подводки к ним;
• Написали текст для лендинга;
• Дополнением к прототипу мы сделали несколько вариантов первого экрана для тестирования с разными офферами и целевыми действиями.

Результат этапа: готовый к дизайну прототип сайта мобильной и десктопной версии.

Для того, чтобы отстраниться от конкурентов не только по офферу или тексту, но и по дизайну, нужно четко понимать с помощью чего мы можем выделиться, какие фишки или интересные решения принимать. Именно для этого мы проводим визуальный анализ конкурентов, референсов от заказчика и сами подбираем референсы на основании полученной информации.

Лучшие решения мы собираем в таблицу референсов и обсуждаем каждый сайт с заказчиком, предлагая и аргументируя свои идеи.

Получив информацию по таблице референсов от заказчика, мы приступили к разработке дизайн-концепции.

Завершив работу над дизайном, мы перешли к адаптивной вёрстке и техническим настройкам.

• Провели комплекс маркетинговых исследований;
• Предоставили исчерпывающую информацию о целевой аудитории. конкурентах и в целом по нише;
• Создали лендинг рекламного агентства — https://ogni-neon.ru/;
• Рекламой занимается наш партнер;
• Заказчик остался доволен работой и оставил отзыв, в котором уже со стороны заказчика описал наше сотрудничество.