Большие и маленькие: с какими блогерами и на каких площадках сейчас работать?

После блокировки некоторых социальных сетей, отключения РФ от возможности запускать таргетированную рекламу и приостановки монетизации в TikTok и Youtube вопрос о рекламе стоит особенно остро. В каких соцсетях сейчас стоит продвигать свой продукт и как правильно выбрать блогеров для рекламы? Своими советами поделилась Анастасия, директор по маркетингу smmagnat team.

Instagram* заблокирован на территории Российской Федерации. Доступ теперь есть только с VPN, что, конечно же, сказалось на охватах блогеров: они сильно упали. Людям лень заходить в эту соцсеть, включать и выключать VPN, поэтому часть аудитории отсеялась.

Но Instagram* — это по-прежнему одна из крупнейших площадок, поэтому я считаю, что, если брать рекламу в Instagram, то нужно смотреть статистику доблокировочную и после блокировки. Обязательно смотреть на охваты и ER — рейтинг вовлеченности. Моя личная нижняя планка — это 2%, если мы говорим о крупных блогерах. Если ER ниже 2%, то обычно я такие аккаунты для рекламы не рассматриваю. У мелких блогеров он может быть и 8%, и 10%. Там уже многое зависит от того, как блогер вовлекает свою аудиторию, и насколько она активна.

Рейтинг вовлеченности — такая штука, что блогеры до сих пор «крутят» лайки и комменты, платят специальным сервисам, где реальные люди ставят лайки и комменты, порой абсолютно не по теме, а-ля смайлики-эмоджи или какие-то абсолютно поверхностные комментарии в духе «вау», «класс». Всё это влияет на рейтинг вовлеченности. И, если блогер «крутит» лайки и комменты, то рейтинг вовлеченности будет нормальный. Поэтому тут всегда нужно проверять динамику появления лайков и комментов в специальных программах, которые показывают накрутку. Из того, как идёт линия графика, можно сделать выводы о том, насколько эти лайки были получены скажем так, «законным путем».

Так что, если брать рекламу в Instagram*, то обязательно через сервисы проверять, чтобы большая часть аудитории была «живой». Я предпочитаю зайти сама в комменты и вручную почитать, полистать, посмотреть, кто и что пишет. Нет ничего лучше, чем удостовериться самой в том, что комментарии адекватные. В таких случаях люди пишут развернуто и по теме, и сразу очевидно, что это комментарии от реальных лояльных подписчиков. У хорошего блогера стоит взять рекламу, только если он вписывается в нашу кампанию, и у него есть наши потенциальные клиенты.

В охватах в сторис тоже важна динамика. Понятно, что после блокировки у многих блогеров охваты упали, но если они упали очень сильно, то это нам это не подходит, поскольку охваты упали, а цены остались. И переплачивать за меньший охват никому не хочется. Поэтому опять-таки смотрим на охват и клики. Они часто показывают статистику в «закреплённом» PR-аккаунтов или просто скидывают вам лично: переходы от других рекламодателей, какой был охват в сторис и количество кликов. Например, если мы видим, что у какого-то блогера отлично заходит реклама психологов и совсем не котируются путешествия, то можно сделать вывод, что турагентству у него рекламироваться не стоит, поскольку эта тема не близка аудитории. Всегда есть смысл поискать смежную нишу и смотреть статистику прошлых реклам по вашей теме. Бывает, что реклама зашла хорошо, при этом охваты не очень высокие, зато «выхлоп» из рекламы был отличным.

К каждому блогеру нужен индивидуальный подход: нужно смотреть, чтобы ваше ТЗ подходило ему по теме (например, не идти рекламировать подгузники для пожилых людей у какой-то молодой тиктокерши, потому с 99% долей вероятности, это никому не будет интересно).

Важно подбирать блогера под ваш запрос, смотреть, чтобы аудитория пересекалась. Это должны быть люди, потенциально заинтересованные в вашем продукте, чтобы он закрывал их потребности (jobs to be done).

И лояльность. Если вам важна репутация компании бренда, а она, скорее всего, важна, то нужно отслеживать какие-то скандалы, в которых был замешан блогер. Например, если у нас «чувствительная» ниша, то лучше избегать блогеров, которые где-то «запятнали» своё имя. Хотя иногда чёрный пиар — это тоже отличный пиар, который работает. Но не всегда это нужно работодателю. Поэтому важно проверять блогеров, прежде чем закупать рекламу, иначе, в лучшем случае, можно просто «слить» бюджет, а в худшем — нажить себе проблем.

Если вам нужны продажи, то тогда нужно тщательно подходить к выбору блогера. Надо понимать, есть ли у этого блогера люди, которым потенциально интересен наш продукт, можем ли мы их этим заинтересовать.

Если упор на просто повышение узнаваемости и популяризации имени бренда, чтобы оно было у всех на слуху, тогда тут уже идет ставка на массовость и на крупных блогеров. Это то, что делают гиганты нашего рынка.

Чтобы они не просто зачитали по листу ваше ТЗ, а предложили какой-то творческий подход. Есть блогеры, которые, наоборот, не любят чётких заданий. Им дают суть, и уже дальше они адаптируют подачу под свою аудиторию. Это самые лучшие блогеры, потому что они хорошо знакомы со своей ЦА и знают, что им интересно, что лучше вовлекает этих людей и находит больший отклик. Они адаптируют ТЗ так, чтобы реклама вплеталась в их контент, перекликалась с какими-то там недавними темами и сюжетными линиями, которые они вели в сторис.

Благодаря этому, она выглядит органически и нативно. Она «подогнана» под аудиторию так, чтобы дать нам максимальный выхлоп, то есть максимальный ROI, который показывает прибыльность рекламы в целом. Поэтому я люблю, когда у блогера есть творческий подход, желание делать это креативно и интересно. В этих случаях и результат несравним с теми блогерами, которые зачитывают всё по бумажке.

Всегда договаривайтесь о том, что за день-два до публикации блогер отправлял весь контент на утверждение. Потому что у меня было немало таких ситуаций, когда на утверждение присылали материал, а он абсолютно никуда не годился. Либо не сходился по смыслам, либо содержал какую-то неверную информацию. Но мы её быстро исправляли, и выходила реклама, которая нас устраивала.

Поэтому когда у нас заранее есть материал на согласование, мы можем его поправить и сказать, что нужно убрать или добавить, подчеркнуть, что особенно важно.

Соответственно, когда реклама выходит, это уже не сюрприз. Она одобрена нами и точно согласовывается с нашей политикой. Это обязательно, даже если у блогера творческий подход, то перестраховаться никогда не будет лишним.

Как мы видели, когда объявили о блокировке Instagram, все блогеры резко ринулись в Telegram. Туда наплыло около 40 миллионов новых пользователей. В интернете была информация, что у многих крупных «мастодонтов» Instagram*, вроде Ольги Бузовой и Насти Ивлеевой, процент перехода из Instagram* в Telegram очень низкий. Это еще раз подтверждает тот факт, что у многих наших селебрити, у которых 10+ миллионов подписчиков, половина из них — это «мертвые души», то есть люди, которые подписались и абсолютно не смотрят контент, не следят за блогером, им совершенно не интересна личность этого человека. И, соответственно, они не пойдут за ним в Telegram, потому что там более «тесный» контакт с блогером. Переходят самые лояльные. И, как выяснилось, самых лояльных у наших селебрити не так уж много.

Кто-то из блогеров недавно сказал, что «Instagram* — это как будто муж, а Telegram — любовник», то есть там есть возможность более тесного и искреннего взаимодействия, которое больше похоже на личное общение. Например, когда блогер записывает видео в кружочки и так далее. Это намного ближе людям, чем те же сторис в Instagram.

Многие блогеры делали опросы в Telegram на тему того, где их сейчас смотрят: в Telegram и Instagram*, только в Instagram* или только в Telegram. И большой процент аудитории (около 30-40%) отвечали, что теперь следят за блогерами только в Telegram, потому что им лень включать VPN, либо им просто удобнее делать это в Telegram. Но это не отменяет того факта, что часть людей навсегда перешли в Telegram и следят за жизнью своих любимых блогеров теперь только там. Конечно, многие люди до сих пор заходят и в Telegram, и в Instagram*, но часть аудитории теперь уже доступна только в Telegram.

Пока она довольно дорогая. Один подписчик в среднем выходит от 30 до 150 рублей. По моим данным 30 рублей за подписчика — это очень хорошо.

Единственное, что — тут нужно быть осторожным, потому что в Telegram есть паблики, которые накручивают подписчиков.

А так — у рекламы в Telegram очень большой функционал. Можно купить просто репост своего полезного и интересного поста, если у вас есть канал в Telegram, который вы продвигаете.

Кроме того, в Telegram до сих пор можно расти органически. Потому что, если вы делаете какой-то классный пост, который людям интересен и полезен, они его расшаривают друзьям и знакомым, благодаря чему вы получаете бесплатный трафик. На таком бесплатном трафике, только из-за расшеривания, можно довольно неплохо «подрасти».

Можно использовать коментинг от от лица канала. То есть оставлять комментарии на канале у других блогеров от лица своего собственно канала. Из комментариев люди тоже хорошо переходят и подписываются, если им интересно.

Можно делать виральный контент и покупать у блогеров или пабликов «репост». Это особенно хорошо работает с личными Telegram-каналами блогеров. Они просто репостят ваш полезный пост, будто свою рекомендацию. Люди переходят на ваш канал, потому что пост и паблик релевантны, и это выглядит, не как реклама, а скорее, как личная рекомендация, потому, что блогер просто репостнул то, что ему интересно, и это дальше «вирусится».

Можно также покупать заказные посты, когда блогер сам пишет сам про вас что-то.

В целом реклама в Telegram пока не особо предсказуема.

Нужно хорошо «прощупать» свою нишу. Если у вас блог о психологии, то неплохо зайдет реклама в каналах про образование, книги и в смежные темы.

Сложно сказать, какая реклама и где зайдёт лучше. Нужно тестировать паблики и личные блоги, а также разные подачи контента и смотреть, что даёт наилучший эффект.

С YouTube сейчас сложно, потому что блогерам отключили монетизацию. Сейчас русские блогеры «выживают» за счёт прямой рекламы. Если они известны в своей нише, то у них всегда найдутся рекламодатели. Однако реклама в YouTube стоит прилично, потому что она более трудозатратная для блогера: её нужно снять и красиво интегрировать в свой ролик. Тут надо чётко понимать, какой у вас бюджет, готовы ли выложить крупную сумму за рекламу у именитого блогера на YouTube-канале. И есть ли там вообще люди, которым интересен ваш продукт. В таком случае есть шанс, что она окупится.

Мы сейчас активно заходим на «Дзен». Как все знают, в конце апреля «Яндекс» продал «Дзен» и новости VK. Тут никаких изменений не предвидится, кроме того, что убирается приставка «Яндекс», остается просто «Дзен». Я там пока не покупала рекламу, но знаю, что многие блогеры на живут за счёт как раз прямой рекламы. То есть у них покупают рекламные тексты, видео и другой контент, который они публикуют в своем канале. Я думаю, что в нынешних реалиях это вполне можно рассмотреть, как более узкую нишу, чем тот же Instagram. Есть смысл присмотреться к «Дзену» и выбрать какие-то каналы, где «обитает» ваша аудитория. Всё зависит от целей рекламы, того, кто является вашим клиентом и покупает продукт. Но всё надо тестировать, тестировать и ещё раз тестировать, где и что лучше заходит.

В VK есть разные рекламные инструменты, которые можно использовать, например, тот же таргетинг. После всех этих блокировок они хорошо взялись за развитие в этом направлении. Что касается блогеров, пока сложно об этом говорить, потому что VK — это только Россия и близлежащие страны.

Чтобы не рисковать бюджетами, я бы все равно остановилась на «гигантах» — Instagram и Telegram. Для меня это основные платформы, которые проверены и нормально существуют.

*Meta — организация, запрещённая на территории РФ