Мы в агентстве MAXMONETISATION уже более 5 лет помогаем владельцам сайтов успешно монетизировать свои площадки. И как для всех, события последних месяцев стали для нас неожиданностью и новой реальностью.
Сначала Google приостанавливает монетизацию СМИ, находящихся на государственном финансировании. Потом останавливает показ рекламы пользователям, находящимся в России, а затем и вовсе прекращается работа рекламных сервисов Google в России. Следом приостанавливает деятельность Criteo, RTB House. Все это, безусловно, ударило как по рекламодателям, так и по владельцам площадок.
В период нестабильности и паники на рынке всегда есть риск принять импульсивные, необдуманные решения. Но нам доверяют как топовые, так и небольшие площадки, перед которыми мы несем ответственность за эффективность монетизации. Поэтому для нас залогом успеха в этот кризисный период стала холодная голова и, расчетливый подход, основанный на опыте, а не эмоциях.
План действий на примере монетизации площадки baby.ru
C baby.ru нам сильно повезло. Так как это портал для уже и будущих мам, то контекст событий не сказался каким-то существенным образом на самом трафике площадки. Таким образом, в этом кейсе мы смогли полностью сосредоточиться на повышении эффективности монетизации, и не решать вопрос с потерей аудитории.
Первым шагом стали «гигиенические меры», которые позволили нам обезопасить площадку от рисков, связанных с рекламой. Здесь, конечно, речь идет про модерацию рекламы со стороны Google. По нашему опыту, Google Ads никогда особо не выделялся качеством модерации рекламных материалов. Периодически мы «ловили» разного рода рекламу на площадках наших клиентов, вроде «Поговори с Богом!» и другие аналогичные объявления. К слову, объявления Яндекс Директа всегда были на порядок выше в этом плане.
В марте, по нашим ощущениям, Google максимально ослабил все механизмы модерации рекламы, и на сайты партнеров полились баннеры с агитацией, трагическим, жестоким контентом. Следом подоспел закон о фейках, который, фактически остановил сотрудничество с Google как поставщиком деманда. Соответственно, мы оперативно заблокировали Google и ряд других иностранных партнеров на уровне ADFOX. Здесь, кстати, отдельное спасибо команде Яндекса, которая оперативно высылала обновления по последним новостям и инструкции с рекомендуемыми шагами для владельцев площадок. Ребята сильно активизировались, что понятно, у них тоже свой интерес.
Далее остро встал вопрос если не о сохранении дохода на прежнем уровне, то хотя бы о том, как минимизировать очевидные потери во время кризиса.
Конечно, нам пришлось пересмотреть стек programmatic монетизации. В качестве замены Criteo (6% дохода) и Google (30% дохода) мы переориентировались на российских рекламных партнеров: увеличили доля Яндекс РСЯ (с 45% до 67% дохода) и myTarget (с 3% - 10% дохода). Были опасения, что у Яндекса может наблюдаться значительное снижение деманда из-за сокращения бюджетов и отключения иностранных рекламодателей. Но на практике проседание деманда мы не увидели, видимо, рекламодатели из Google также перетекли частично в сторону Яндекса, так что «импортозамещение» отработало со всех сторон.
Также в качестве теста мы подключили и небольшие сервисы монетизации, с которыми раньше практически не работали (например, Hybrid). За счет подключения партнеров через Header Bidding ADFOX, благодаря динамической монетизации и First Look РСЯ удалось стабилизировать CPM и наиболее эффективно перераспределить трафик между прямыми продажами и programmatic рекламой. Таким образом, сравнивая данные марта-апреля с предыдущими двумя месяцами (январь-февраль), проседание CPM составило менее 10%.
Что же с доходом? Конечно, говорить о росте доходов сейчас достаточно сложно. Уход крупных игроков монетизации мог перекрыть только резкий скачок трафика на площадке, что больше характерно сейчас для СМИ. В данном кейсе нам удалось значительно уменьшить негативные последствия за счет удержания в определенных границах СPM. В дальнейшем мы планируем активно тестировать новые форматы и настройки и уверены, что в самое ближайшее время ситуацию удастся значительно стабилизировать.
Что же делать дальше?
Мы понимаем, что «универсальной пилюли» для всех не существует, везде нужно отталкиваться от конкретной площадки и задач бизнеса, но на основе нашего опыта работы с разными площадками мы выделили следующие рекомендации для владельцев сайтов в текущей ситуации:
- Если вы ранее не работали с ADFOX, то сейчас самое время начать — так вы сможете подключить сразу несколько поставщиков деманда, что поможет увеличить конкуренцию за показ и финальный CPM.
- Не бойтесь подключать к аукциону небольшие сервисы монетизации. Да, есть свои риски и с модерацией рекламы, и иногда не все прозрачно с CPM, но если отслеживать статистику, проводить регулярную аналитику, то вы только выиграйте.
- В ADFOX используйте динамическую монетизацию вместе с Header Bidding. Здесь не будем останавливаться на объяснениях, в целом, все понятно описано в Справке, в роликах от Яндекса и вообще много всего в интернете на эту тему.
- Не забывайте про настройку First Look РСЯ. Эта опция актуальна только тем, у кого есть прямые продажи, но о ней почему-то часто вообще забывают.
Мы уверены, что и этот кризис мы пройдем достойно. Главное, сохраняйте спокойствие, изучайте новые пути, а если где-то запутаетесь – приходите к профессионалам, мы всегда рядом.