Маркетинг Vladimir Balashov
642

Охота на состоятельных иностранцев во время ЧМ-2018 при помощи digital, pr, блоггеров, партнеров и просто “на живца”

Владимир Балашов, CEO, маркетинговое агентство HERO[IN]MARKETING

В закладки

Для многих прошедший World Cup в России имеет грандиозное спортивное и культурное значение: страна и люди открылись миру с совершенно новой стороны, про нас больше не говорят «угрюмые русские».

Помимо удивительных эмоций и надежд, чемпионат – время, когда в страну проведения приезжает огромное количество иностранцев. Приезжают тратить и веселиться. Поэтому, когда к нам за неделю до ЧМ обратился дубайский клуб BASE с задачей продвинуть их вечеринки в Москве, было понятно сразу – нужно ловить момент.

BASE Dubai in Moscow. Who are you?

BASE Dubai скромно именуют иконой ночной жизни. В самом клубе и под его эгидой проходят невероятные шоу, выступают самые именитые современные звезды: Jennifer Lopez, 50 Cent, Rick Ross и еще половина обладателей Grammy и других громких наград.

Возможно вы видели целый выпуск на youtube-канале “Дневник Хача” про BASE или слышали от друзей одну из историй в духе “там было ТАКОЕ”.

Итак, BASE решил воспользоваться уникальным моментом и провести в Москве 24 вечеринки с прицелом на состоятельных иностранцев, гостей столицы. Стоимость брони стола на вечеринках варьировалась в среднем от 4 до 12 тысяч долларов. Неплохо, правда? А, впрочем, почему бы и нет.

Площадкой для мероприятий был выбран московский клуб SOHO Rooms, который на месяц принял горячие вечеринки от BASE вместе с Jason Derulo, Alessandra Ambrosio, Bob Sinclar, Timati, Ruckus, Gianluca Vacchi и другими звездами.

Специфика проекта

У нас была одна неделя до старта, абсолютно новый проект и серия из 24 вечеринок на месяц, успех которых во многом зависит от первых шоу. Для того чтобы инициировать реальный хайп, нужно было наступать по всем фронтам.

Вечеринка в клубе – это не бизнес-событие или концерт любимой группы, к которым публика готовится заранее, поэтому, мы выбрали быстрые инструменты, которые можно использовать прямо здесь и сейчас.

В клубной жизни много импульсных решений и действий, которые в данном случае сработали в нашу пользу. Никто из посетителей не планировал спускать столько денег. Но по факту, недопитые бутылки Cristal стоимость под 3 млн. рублей каждая приходилось утилизировать.

Обратный отсчет

Мы начали с коммуникации: ядром стали социальные сети – у BASE уже был неплохо раскрученный аккаунт в Facebook и Instagram. К сожалению, в Москве этих людей практически не было. С близкой к нулю аффинитивностью рассчитывать на “прогрев” имеющейся аудитории при помощи собственных аккаунтов не приходилось. Т.к. “иностранцы” – довольно широкая аудитория, то язык коммуникации в первой фазе продвижения был выбран исключительно английский. Ключевой слоган подчёркивал возможность отлично отдохнуть после окончания матча: When the game is over, the party starts.

Пример баннера с недельным анонсом вечеринок

Второй опорной точкой стал промо-сайт – его мы запустили за пару дней и наполнили самой важной информацией по всей серии мероприятий, что впоследствии оказалось правильным. Трафик на отдельные события сильно рассеивается, люди думают “oh sh*t! пропустил, жаль, пойду в другое место”. В нашем случае этого не происходило - посетитель сайта тут же видел полный timeline, в котором тускнели прошедшие мероприятия и ярко светились предстоящие. Простой и понятный сайт на одну страницу (в первую очередь адаптированный под мобильные устройства) позволял быстро найти все нужное и тут же поделиться с друзьями.

К слову, абсолютно новый промо-сайт уже через неделю по ключевым brand запросам вышел на первую строчку в Yandex, обогнав основной сайт BASE.

Стратегия продвижения. Для эффективного продвижения мы отрабатывали два направления активностей: точно таргетированные для захвата клиента и охватные для обеспечения “доказательства” (proof of existence), что “все в теме и уже там – пропустить нельзя”. Соответственно, ключевые инструменты, которые мы рассмотрим подробнее: digital-реклама, анонсы в социальных сетях, привлечение партнеров с релевантной аудиторией и конечно PR-партнеры и блоггеры.

Дополнительно команда клиента отрабатывала лидеров мнений, поименно, точечно, своих, но это другая история. Мы будем рассматривать управляемый маркетинг, который можно масштабировать и перенацеливать.

Digital. Как найти иностранцев в сети? Google дает ответы почти на все вопросы: ”Where to go in Moscow?”, “Night clubs” и т.д.. Есть запросы от иностранцев, конкуренция нулевая, но страдает точность попадания в аудиторию (по доходу) и объем трафика явно недостаточный, поэтому мы логично сделали упор на социальные сети – ведь никто не гуглит “лучшие бары на Никольской”, а просто идёт и принимает решение на месте. В этом плане Facebook и Instagram дали хорошую возможность старгетировать рекламу исключительно на иностранцев, выделить множество сегментов и показывать им супер-клуб с классными вечеринками – “ты не спрашивал, но мы тебе подсказываем: приходи сюда – будет жарко”.

Пример mindmap по возможному таргетингу на иностранную аудиторию

Помимо этого, для создания органической волны мы запустили в рекламу ролик на котором толпа красавиц стоит в очереди в клуб. Что интересно – мы получили половину показов бесплатно, благодаря тому, что пользователи отмечали друзей и писали, что сюда надо обязательно зайти. Комментарии от иностранцев были исключительно положительные – “Вау, там наверняка круто!”, “Майкл, ты действительно уверен, что не хочешь прилететь в Москву”. Реакция местной публики была предсказуемо негативной. Впрочем, посмотрели бы мы на мужчин, если бы в Москву прилетело полмиллиона девушек со всей планеты, скажем, на конкурс красоты.

Не удивительно, что данный ролик органически разошелся по русскоязычной сети: паблики, блоггеры, множество репостов, собрав суммарный охват в 9-10 млн. просмотров, но без упоминания места вечеринки.

“Welcome to Moscow, boys”

SMM и блоггеры. SMM работал традиционно для подобных мероприятий: посты с анонсами звездных исполнителей. Дополнительно команда клиента готовила и размещала фотоотчеты и прямые трансляции с вечеринок, подогревая интерес и показывая, “как там внутри”. Ну и конечно сами артисты в своих Instagram stories делали живые записи с приглашением, а не просто промо-баннеры, реакция на которые значительно ниже.

В работе с блоггерами мы использовали Instagram stories как инструмент с наиболее быстрым охватом. Плюс, когда мы договаривались с блоггерами миллионниками на бесплатные публикации, то stories отдавались значительно проще, чем традиционный пост. Всего было привлечено 9 блоггеров и вайнеров для разогрева российской аудитории с общим количеством подписчиков 8 млн. человек.

8 млн. подписчиков для buzz эффекта на местную аудиторию

PR / Media. Помимо привычных ресурсов о ночной жизни для первоначальной раскрутки мы договорились об информационной поддержке со стороны Афиша / Rambler и журнала ELLE, где события попали в подборку лучших мероприятий недели и получили размещение в рассылке.

Partners. Для подобных нишевых проектов партнеры могут дать серьезный толчок. Среди подключенных нами партнеров был, например, VIP консьерж-сервис Aspire Lifestyle – международная компания, которая обслуживает премиальных клиентов банков и операторы которой могут рекомендовать клиентам посещение определённых событий. Также, крайне органичной оказалась поддержка Gett Premium, сервиса по заказу такси премиум класса. Часть партнеров пришлось поставить “на hold” в виду ограниченных возможностей со стороны площадки и сроков – важно учитывать, что вы можете дать взамен, даже если проект очень интересный.

Как успеть сделать все

Единое рабочее пространство. Сделать качественно такой проект с большим количеством участников и сжатыми сроками невозможно без единого рабочего пространства: в этом случае, как и с другими клиентами, мы организовали проектную группу в Trello (есть и другие аналогичные системы, например Asana или Basecamp). Это действительно экономит время, нервы и деньги. Команда видит весь проект целиком: PR специалист понимает какая коммуникация утверждена, SMM-щики знают когда и что выкладывать и где взять утверждённые материалы, digital понимает, что взять в продвижение. Нет лишних вопросов вроде “а где последняя версия lineup?” или “а есть согласованные баннеры, а то я не могу найти?”. Всё есть и всё на виду у всей рабочей группы - в Trello.

Чемпионат закончился и наше веселое приключение с BASE тоже, сейчас мы переходим к запуску серьезных проектов для it-компаний вроде Kaspersky Lab и продвижению ключевого инновационного события от Sk.

Надеюсь ваш чемпионат прошел также ярко.

#маркетинг #кейсы

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Vladimir Balashov", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 6, "likes": 8, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 43011, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 02 Aug 2018 10:28:21 +0300" }
{ "id": 43011, "author_id": 5676, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/43011\/get","add":"\/comments\/43011\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/43011"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

6 комментариев 6 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Очередь из 10/10 чикуль на видео - отличный стимул, чтобы пересмотреть свои приоритеты, начать зарабатывать еще больше и почаще появляться в качалке )

Ответить
4

последнее, насчет качалки - лишнее, чикуль интересует баланс твоей карточки, и чем он выше, тем огромней может быть твое пузо

Ответить
0

Ну it depends - когда речь идет об инстаграм-моделях и прочих интернет-селебрити, планка может быть задрана не только по деньгам, но по внешке. Ну и мужская публика в таких заведениях тоже обычно спортивного телосложения.

Ответить
2

Интернет селебрити и инстраграм модели порой в реале сосут у таких персонажей, что сразу становится понятно, что никакой планки по внешке нет

Ответить
2

Хорошая кампания и реализация, постоянно попадался под таргетинги в ФБ и всё время думал даже зайти на одну из вечеринок, но не смог.

Но с точки зрения позиционирования и ведения кампании - отличная работа, молодцы.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }