Выбор digital-агентства: на что обращать внимание? Правила и лайфхаки изнутри

Сейчас перед многими рекламодателями встал вопрос оптимизации бюджетов и поиска новых подрядчиков. Оставлять ли инхаус-команду? Что делать, если работал с зарубежным агентством? Как выбрать новое рекламное агентство, которое станет партнером, развивающим ваш бизнес вместе с вами?

Вопросов много. Руководитель отдела интернет-маркетинга Molinos Мария Алифанова собрала рекомендации по выбору digital-агентства.

Скорее всего, в вашей отрасли есть сформированное комьюнити или у вас есть знакомые, которые работают с digital-агентством. Попросите у них рекомендацию. В нашем опыте клиенты, с которыми мы работаем давно и хорошо, часто рекомендуют нас своим коллегам. К примеру, большая часть наших клиентов из сферы медицины пришли к нам по рекомендации: две компании, с которыми мы сотрудничаем много лет, привели к нам другие медицинские центры. Знакомый вам человек легко расскажет про все плюсы и минусы подрядчика, может порекомендовать отдельного специалиста и менеджера агентства, с которым комфортно работать.

Выбирать агентство, основываясь исключительно на рейтингах и премиях, не стоит, потому что не все рейтинги прозрачны и не все фестивальные кейсы эффективны. Но имеет смысл обратить на них внимание и учитывать при выборе подрядчика в числе других критериев.

Агентство, которое активно участвует в рейтингах и конкурсах, вкладывает в это силы, время и деньги, заботится о своей репутации. Многие рейтинги учитывают в методологии обороты, крупных заказчиков в портфолио и срок работы с клиентами. Поэтому наличие агентства в отраслевом рейтинге — свидетельство его надежности.

В конкурсах часто выбирает жюри, а в рейтингах голосуют клиенты. Признание профессионального сообщества тоже говорит об уровне компании. По нашему опыту скажу, что команда очень радуется наградам и рейтингам, мы передаем из уст в уста эффективные механики, которые использовали в проектах.

Примеры рейтингов, в которых голосуют клиенты и эксперты:

• Adindex,
• Ruward,
• «Глазами клиентов» от SEOnews.

Примеры конкурсов с экспертным жюри:

• Effie Russia,
• Red Apple,
• MIXX Russia,
• Рейтинг Рунета,
• «Белый квадрат»,
• Tagline Awards

Практически каждое агентство ведет портфолио реализованных проектов. Значит ли это, что ваш проект даст такие же показатели и рост? Не обязательно. Многое зависит от бизнеса и процессов внутри вашей компании, периода размещения и ситуации в рекламном аукционе, стоимости рекламируемого товара/услуги. Но портфолио и кейсы агентства смогут помочь вам сориентироваться в подходе команды, понять, что у них есть релевантный опыт. Не стесняйтесь спрашивать подробности реализации кейсов, уточняйте, работают ли еще те сотрудники, что сделали этот кейс.

Еще обращайте внимание на то, реальное портфолио или украденное. Да, такое тоже случается. У нас крали не только портфолио, но даже команду проекта и коммерческие предложения.

Обращайте внимание на детали медиаплана и план работ. В них должны быть прописаны подробно все дополнительные услуги и этапы. К примеру, при запуске баннерной и таргетированной рекламы нужна разработка креатива, для проведения performance-кампании нужна настройка аналитики и целей, для проведения имиджевого флайта — brand-lift исследование и настройка post-view аналитики. Все услуги должны быть прописаны как включенные в стоимость или созданные за дополнительную оплату.

Пример формирования стоимости услуг исполнителя в контекстном отделе:

Пример дорожной карты по услуге SMM в Molinos:

Пример этапов формирования SMM-стратегии:

Часть карты запуска комплексного проекта:

Важно, чтобы агентством была обозначена команда проекта. Бывает так, что менеджер, с которым вы общаетесь на стадии подготовки коммерческого предложения, и менеджер, который будет вести ваш проект, это два разных человека. На встречу приходит руководитель отдела, а не специалист, который потом будет вести проект. Брифинг клиента и пресейл часто осуществляют менеджеры по продажам или руководители отделов и редко — линейные специалисты. Но при этом перед началом работ нормальная практика — познакомиться с командой.

На этапе презентации коммерческого предложения посмотрите слайд с командой и оцените, сколько человек будут работать над вашим проектом, задайте этот вопрос напрямую. Один из плюсов, которые вы получаете при работе с агентством, это большая команда, где распределены функции и задачи.

Например, в Molinos визуализатор и дизайнер выполняют разную работу: дизайнер готовит рекламные материалы, визуализатор разрабатывает визуальные стратегии и мобильную съемку. SMM-стратег готовит стратегии, но не ведет проекты. SMM-специалист ведет проекты в соцсетях, но не пишет тексты к постам — для этого есть контент-менеджер. PR-менеджер планирует публикации, выбирает СМИ и договаривается, копирайтер готовит тексты, но не правит ошибки — для этого есть корректор. Дизайнер не рисует персонажей — для этого есть иллюстратор. И так далее. Чем уже у специалиста зона ответственности, тем качественнее результат на выходе.

Сделайте установочную встречу с командой перед началом работ, расскажите о своем бизнесе. Очень круто, если вы можете пригласить команду на экскурсию к себе в офис, завод, ферму и так далее.

Хорошо, когда все процессы в проекте прозрачны и вы понимаете, что происходит.

Какие факторы для этого важны:

• ваше присутствие при передаче проекта в работу. У нас в агентстве есть специальный бриф передачи проекта и установочная встреча внутри команды.
• Дорожная карта в Google Docs, Trello или любом другом сервисе, который позволит вам участвовать в задачах.
• Дашборд — обязательный инструмент для отслеживания эффективности.
• В отчетности должны быть не только цифры, но и рекомендации, что делать дальше.
• Желательно проводить ежемесячные встречи с основной частью команды, обсуждать результаты и планы — это повышает слаженность рабочей группы и улучшает результаты.
• Спросите, будет ли у вас индивидуальный менеджер. Если вас отправляют на info или вы должны коммуницировать с кучей разных людей в агентстве, это говорит о невыстроенных процессах.
• Спросите, готово ли агентство работать со сторонними верификаторами трафика и открывает ли гостевые доступы к рекламным кабинетам. Отрицательный ответ отсечет из вашего поля выбора мошенников.

На сертификации остановимся подробнее. В тендерах все чаще встречается пункт об обязательной сертификации.

Пример с sostav:

Стоит отметить, что сертификация бывает двух видов.

Сертификация специалиста:

Сертификация агентства:

Чтобы получить сертификат, специалист должен сдать экзамен. А агентство должно выполнить ряд условий, например: иметь договор с площадкой, откручивать определенные обороты, иметь Х сертифицированных специалистов в штате, публиковать кейсы и прочее. У каждой рекламной системы свои условия. Например, для сертификации «Яндекса» агентство должно поддерживать высокий уровень проработки рекламных кампаний.

Сертифицированное агентство имеет ряд преимуществ, которые будут полезны и вам:

• доступ к закрытым бета-тестам;
• индивидуальные клиентские менеджеры, с которыми оперативнее решаются вопросы;
• индивидуальная аналитика и расширенный пул отчетов .

Запросите бухгалтерскую отчетность у агентства, проверьте его финансовую устойчивость через реквизиты в СБИС, КОНТУР. Или запросите у агентства отчет о финансовых результатах.

Один из бесплатных сервисов, «Зачестныйбизнес», по ИНН даст вам общую информацию о компании, о судах, где агентство выступает ответчиком или истцом, о том, было ли оно банкротом, и пр.

Если какое-то агентство дает вам гарантии по количеству лидов или выводу сайта в ТОП-10 за месяц, это, скорее всего, мошенники. Добросовестное агентство не дает гарантий по крайней мере до начала работ по нескольким причинам:

• внешние факторы рынка и конкуренция (поисковые алгоритмы, запуски новых стартапов, рост клика в нише и пр.).
• Агентство чаще всего не управляет вашей ценовой политикой или работой отдела продаж на вашей стороне, и редко агентство является экспертом в продажах именно вашего товара/услуги.
• Эффективность сайта (если его разрабатывало не то агентство, которое его потом продвигает).

Что могут вам гарантировать в агентстве в начале работы:

• стоимость клика для performance-кампаний, охваты целевой аудитории в имиджевых флайтах;

• целевое расходование денежных средств и прозрачность работы (гостевые доступы к рекламным кабинетам, дашборды);
• если вы заранее расшарите доступы к текущей аналитике вашего сайта, то можно зафиксировать показатели качества трафика, например % отказов.

Подарки на 8 Марта или День строителя — это приятно, но клиентский сервис — гораздо более широкое понятие. Важно, чтобы агентство регулярно запрашивало обратную связь о своей работе и давало ее вам — и чтобы контроль качества осуществлял либо специальный отдел (что редкость), либо, например, руководитель аккаунт-менеджеров. У вас должна быть возможность написать руководителям сотрудников, с которыми вы работаете. Спросите агентство, как они решают конфликтные ситуации, есть ли возможность заменить менеджера или специалиста при необходимости. Посмотрите, есть ли у агентства бонусная программа.

Важное отличие агентства от частных специалистов или инхаус-команды — это большой объем экспертизы в разных нишах, наличие специалистов разного профиля и уровня, а также множество знакомств и партнеров из отрасли.

Чтобы понять, насколько агентство находится «в рынке», скажите контактному лицу, что хотите посещать вебинары, получать рассылку или ходить на мероприятия. Как правило, агентство может проконсультировать вас или рассказать про кейс в схожей тематике, часто организовывает офлайн- и онлайн-мероприятия для клиентов, закрытые клубы. Некоторые агентства состоят в ассоциациях и могут порекомендовать партнеров (например, разработчиков мобильных приложений, дизайнеров, HR-агентства). Часто у агентств есть базы знаний или блог, из которого можно почерпнуть полезную информацию. В последние годы агентства берут на себя функцию консультантов для инхаус-команд, проводят корпоративные обучения.

Продвижение компании в интернете — многосоставной и кропотливый труд. И формула нужного результата здесь: экспертиза специалистов + ваша включенность и готовность доверять подрядчику. Поэтому выбор агентства действительно важен.

Все факторы, перечисленные выше, помогут вам понять, насколько профессиональное агентство перед вами и получите ли вы при сотрудничестве с ним не просто исполнителя по рекламе, а партнера, с которым можно развивать бизнес.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Про этот ваш digital!

Там мы публикуем все самое полезное:

• актуальные новости SMM, SEO, Контекстной рекламы;
• кейсы в различных нишах, от бьюти до недвижимости и производственных компаний;
  
• гайды и рекомендации от специалистов;
  
• фишки новых и давно забытых рекламных площадок.