Как маркетинговые агентства переживают кризис после 24 февраля

Когда наступают кризисные времена, чаще всего первым страдает маркетинговый бюджет, что в первую очередь бьет по маркетологам и агентствам. Мы опросили представителей агентств, какая у них сложилась ситуация после 24 февраля. Как обстоят дела с клиентам, какое настроение в команде и какие прогнозы на ближайшее будущее.

Не у всех одинаковая ситуация, но несколько вещей можно констатировать:

• Многие рекламодатели урезали бюджеты, а кто-то вообще свернул маркетинговые активности;
• Ситуацию усугубляет уход с рекламного рынка 2 из крупнейших платформ: FB и Google. О том, как бизнес пытается заменить трафик оттуда и какие у него успехи, мы писали в предыдущей статье;
• Конкуренция между агентствами растет, многие пытаются увести клиентов от текущих подрядчиков;
• Нужно работать над лояльностью клиентов, как никогда раньше, а иногда и скидки или бонусы не помешают;

Но, несмотря на трудности, многие сохраняют оптимизм и ищут выход из трудного положения для своего бизнеса и своих клиентов.

Далее прямая речь представителей агентств.

Роман Джунусов, основатель агентства интернет-маркетинга FireSEO, автор телеграм-канала о предпринимательстве:

В этот раз ситуация была схожа с ковидной и, как мне кажется, во время ковида больше клиентов запаниковало. Можно сказать, что ковид подготовил людей и в этот раз такой откровенной паники не было. Один только клиент попросил сразу все остановить до лучших времен, но чтобы совсем его не терять, мы предложили ему минимальный пакетный тариф, а позже вернулись с ним практически на прежние обороты. Далее уже некоторые клиенты сами просили скидки в связи с падением продаж, мы не отказывали.

Внутри команды произошло множество перемен. Часть людей сами ушли, часть заменили. В целом изменения коснулись около 30% команды — так или иначе, хотя бы в части оплат.

По заявкам как то все периодами — то идет всплеск, то спад. Но подписывать новые договора стало сложнее. В связи с чем мы прошлись по старой базе и по текущим клиентам с допродажами и надо сказать, это дало кое-какие результаты.

Приятно отметить, что спрос на SEO подрос, а это наше одно из основных направлений. Так же выросло количество запросов, связанных с разработкой, т.е. люди решили вкладывать деньги в новые проекты. В марте вообще был потребительский бум — взрыв продаж по всем направлениям, новые проекты думаю можно отнести к этой же категории явлений.

Экономический эффект от последних событий в полной мере мы почувствуем позже, через полгода-год. Экономические процессы достаточно инертны и рекламный рынок безусловно затрагивают.

Кстати, обратили внимание, что в последнее наших клиентов стали в разы чаще прозванивать другие агентства интернет-маркетинга и предлагать им аудиты, экономию бюджета, новые точки роста и т.д. Судя по всему, многие решили бороться с оттоком клиентов холодными звонками.

Анастасия Севальникова, руководитель проектов digital-агентства Интериум:

Несмотря на тотальную неопределенность и пессимистичные прогнозы по рынку в последние месяцы, для нас ситуация протекает без существенных потрясений. В портфеле агентства сейчас проекты по SMM-продвижению и комплексному репутационному сопровождению, контракты с большим запасом сроков действия, и пока клиенты настроены оптимистично относительно продолжения сотрудничества. Только один клиент по истечении договора отказался от продления по финансовым соображениям.

В то же время новые обстоятельства потребовали большей гибкости в отношениях с заказчиками, ведь мы в одной лодке и решаем общие задачи. Обошлось без пересмотра договоров и сокращения бюджетов, но мы сознательно шли клиентам навстречу и предоставляли дополнительную помощь по миграции на другие платформы – переносили ролики с YouTube на Rutube еще до автоматизации этого процесса, давали консультации по специфике социальных сетей и выбору новых каналов для работы с целевой аудиторией.

Что точно изменилось – это поток входящих запросов и готовность клиентов расширять набор услуг. Продолжают поступать коммерческие запросы на продвижение в соцсетях и размещение контекстной рекламы, но гораздо реже – количество сократилось раз в пять и более. Компании перешли в режим экономии, и пока это не позволяет рассчитывать на увеличение клиентской базы в ближайшей перспективе. Вероятно, следующие полгода такая тенденция сохранится, прогнозировать ситуацию на более длительный срок проблематично. Поэтому главная задача сейчас – максимально сохранить текущие контракты и добиться их пролонгации.

Хайруллина Мария, генеральный директор INFINITY PROJECT

За два месяца 4 наших заказчиков приостановили работу в целом на российском рынке, в том числе и с агентствами, это в основном европейские и американские компании.

Мы в самом начале пересмотрели систему лояльности к клиента, первым и самым важным пунктом было удержание цен в рамках согласованных бюджетов, где это не удавалось, например, если за материал (мы занимаемся и изготовлением торгового оборудования) приходилось осуществлять доплату по курсу на момент отгрузки, то старались путём переговоров с поставщиков свести к минимуму повышение. Далее мы старались делать больше бонусов в виде бесплатных дизайна к заказу или скидок, тут было желание не удержать, а поддержать партнёров-заказчиков, с которыми работаем много лет.

Стали предлагать больше бонусов для клиентов: доставки, креатив, копирайтинг, и другие виды услуг. Когда есть политика win-win, это всегда укрепляет сотрудничество, хотя самым важным конечно было и будет соблюдение договоренностей и высокое качество услуг.

Команду мы не сокращали, в первые месяцы добавили премий, чтобы коллектив чувствовал себя комфортнее на фоне общей тяжелой обстановки, так же у нас есть услуга консультаций с психологом по запросу. Ситуация во многом сплотила команду, сотрудники в ответ стали работать ещё с большей отдачей, чтобы повысить результативность и приложить усилия для сохранения стабильности в компании.

Также в первые дни было обозначено, что мы не знаем, как будет развиваться ситуация дальше, но будем делать все возможное для сохранения условий и рабочих мест.

Новые заявки есть, в некоторых сегментах их стало даже больше, например, в сфере digital, активнее стали заказывать продвижение и создание сайтов, различные виды рекламы. Активнее стали заказывать различные корпоративные подарки и продукцию для промо, повышение лояльности клиентов сейчас актуально для все, как в B2b, так и в B2C сегменте.

Мы думаем, что рынок интернет-маркетинга будет активно развиваться, тем более, что сейчас представляются неплохие условия для IT компаний, а с разрешением на параллельный импорт будет увеличиваться кол-во интернет-магазинов. Так же сейчас многие компании заняли более активную позицию в сфере продвижения себя в сети со стремлением увеличения доли рынка.

Никоноров Сергей, директор по продуктовому развитию, Ingate

Мы перезапустили решение для продвижения под Google. Максимально выбираем ту семантику, которая была эффективная в платной рекламе, чтобы получить по ней нестандартный ТОП. Прорабатываемся onSERP SEO (наша задача по всем возможным площадкам в выдаче — добавить упоминание клиента).

Серьёзных изменений по новым заявкам пока не замечаем. Спрос на SEO растёт, но срок закрытия сделки так же растягивается. Многих интересует как воспользоваться ситуацией с уходом крупных брендов, как забрать себе их трафик.

Михаил Щеткин, Digital Director рекламного агентства и programmatic-платформы RedDigital

Мы стараемся поддерживать клиентов дополнительными бонусами и считаем, что лояльность важна для выстраивания долгосрочных отношений. Например, мы проводим BrandLift исследования медийных рекламных кампаний в качестве бонуса. Также бесплатно проводится post-view аналитика рекламных кампаний и формируется отчет по влиянию показов на конверсии. Мы прекрасно понимаем потребность рынка в этом инструменте, особенно после ухода трекера DCM (DoubleClick Campaign Manager), поэтому с целью замещения используем трекинг на своей платформе.

Количество обращений увеличилось и в нашем случае это объяснимо. После отключения рекламы в Google/YouTube и FB рекламодатели ищут альтернативные каналы. Очевидная альтернатива — это programmatic video. Поэтому мы, как владельцы российской сети видеорекламы ощутили прирост запросов за последние 2 месяца.

Но вместе с этим есть и негативный тренд. Крупные бренды уменьшают количество рекламных кампаний и их объем из-за нестабильности экономической ситуации. В совокупности один фактор компенсируется другим.

Чувиковская Наталья, основатель lieu commun marketing studio:

Мы только создали студию и оказались в ситуации, когда клиенты начали паниковать и резко разрывать контракты (в кризисные моменты всегда страдают бюджеты на маркетинг), сотрудники бросились в личные переживания, а работа студии как не была идеально выстроена, так и осталась с процессами в состоянии полнейшего хаоса.

Первыми ушли два клиента, поставки продукции которых оказались замороженными. Это бренды кормов для животных премиум-класса (вы, наверное, слышали, как тяжело было доставать еду для питомцев какое-то время после 24 февраля). Поставки временно прекращены, официальное представительство брендов в Италии молчит, Российский офис и мы как подрядчики в растерянности и не знаем, что делать. Спасла экологичная и тактичная коммуникация — удалось договориться с клиентом, что основной контракт на продвижение мы замораживаем и оставляем только модерацию социальных сетей и отзывов на различных порталах — обратной связи от недовольных и панически-настроенных владельцев домашних животных было много и заказчик самостоятельно не мог обработать входящий поток. Это позволило сохранить зарплаты сотрудникам, занимавшихся SMM этих брендов.

Следующим нас покинул крупный по нашим меркам контракт на продвижение сети фастфуда. Это российская сеть, они не ушли с рынка, но себестоимость на продукты взлетела так, что владелец решил помахать нам рукой.

Сотрудников мы не сокращали, никого не увольняли — понимали, что это не лучший выход в панике. Кризисная ситуация помогла нам пересобраться и ускорить многие процессы, которые могли бы тянуться месяцами. Например, с теми клиентами, которые понимают важность маркетинга в любое время, провели стратегические сессии — упаковали алгоритм действий на ближайшие три месяца. Также сделали стратегическую сессию и себе, нашей студии — выяснили много чего, подбодрились, идём дальше. Начали активно продавать именно эти сессии — разработали собственную методологию и помогаем компаниям переориентироваться в трудной ситуации — смотрим на бизнес с разных сторон, составляем обновлённые планы по развитию, продумываем, как именно сейчас бизнесу коммуницировать с клиентами.

Стратегическая сессия — услуга, которая раньше была «в тени», сейчас стала востребована сильнее остальных. Что касается развития студии, мы доделываем сайт и будем продвигаться через Я Директ и нетворкинг /спикерскую деятельность — я преподаю курсы по стратегии в нескольких бизнес-школах, оттуда приходят самые стабильные клиенты.

Количество новых заявок не уменьшилось, но изменился пакет интересующих услуг — клиенты не стремятся покупать расширенные пакеты на полное ведение, а предпочитают закрывать задачи точечно: заказывают или SMM, или проведение фотосъемки/ видеопродакшн отдельно, не подписывая контракты на постоянное сопровождение с ежемесячной абоненткой.

Владимир Ильин, сооснователь CRM-group (ex.EmailSoldiers):

В сложившейся ситуации сложно сказать, сколько именно клиентов ушли: нет полного закрытия контрактов. Но есть ситуации, где клиенты сократили бюджеты, отказались от ряда мероприятий, прекратили инвестиции. А каких-то работ, наоборот, стало больше.

Если клиент точно решил уйти, скидки его вряд ли остановят. У нас скидки не работают, плюс эти скидки — та самая маржа, на которую агентство функционирует. И в том числе за счёт этого мы смогли увеличить ФОТ за март почти на 30%.

Для сотрудников у нас не было особых указаний, но мы постарались снизить тревожность в команде. Чаще проводим встречи. И, как я уже сказал, планово увеличили ФОТ. Несмотря на пессимистичные прогнозы, мы решили всё-таки вложиться в сотрудников.

После февраля 2022 новых заявок стало определённо меньше, но они стали более релевантные. Увеличилось количество тендерных заявок. Самая востребованная услуга сейчас — CRM-маркетинг.