Кейс Yagla и Carrot quest: заменить менеджеров и увеличить продажи на 29,6% с помощью автоматизации

Руководитель отдела маркетинга Yagla Валентина Плотникова — о том, как маркетологи Yagla ведут по воронке своих клиентов и какие шаги автоматизируют.

Полтора года назад мы профакапили настройку сервиса, и Yagla от нас ушла. Сейчас Carrot quest занимает важное место в маркетинге Yagla: сервис самостоятельно разрабатывает сценарии и настраивает цепочки писем и push-уведомлений, которые конвертят не хуже менеджеров по продажам.

Задача — автоматизировать процесс продаж сервиса Yagla. Эту задачу разбили на две части:

• автоматизировать повторные продажи (то есть продление тарифа клиентом);
• автоматизировать первые продажи.

Автоматизировать — значит убрать из этих процессов менеджеров.

В работе менеджеров, как и во всём, есть свои плюсы и минусы.

Личное общение. При личном общении легче понять, что клиенту важно и какие эмоции он испытывает. При продаже менеджер в первую очередь чувствует настроение клиента и готов отработать конкретно его возражения. Показывая общие сообщения или развеивая распространённые мифы вокруг вашего продукта, вы рискуете подселить клиенту в голову новые сомнения. Менеджер готов работать только с тем, что волнует пользователя.

Ограниченная пропускная способность. Менеджер может обработать ограниченное число клиентов за рабочий день (в отличие от сервисов, которые могут работать параллельно с множеством пользователей).

Сложно масштабировать. Если ваши менеджеры работают сейчас на полную загрузку, то, чтобы привести в пять раз больше лидов, вам необходимо нанять больше менеджеров — по-другому мощности не добавить. При этом каждого надо обучить, а если менеджеров станет много, необходимо будет нанимать руководителей. Отсюда вытекает следующий пункт.

Дорого. Менеджерам надо платить зарплату, содержать рабочее место, платить налоги. Автоматизированное решение получается всегда дешевле, чем ручной труд.

Человеческий фактор. Забыл перезвонить, не стал звонить клиентам на низком тарифе — такие ошибки нечасто, но случаются. Каждый такой фактор, даже незначительный на первый взгляд, в итоге влияет на конверсию в продажу.

В общем, взвесив все «за» и «против», решили автоматизировать. Это не значит, что мы призываем всех отказаться от менеджеров. Речь вообще не идёт про отделы, не связанные напрямую с продажами, — в отделах, где требуется постоянная работа и связь с клиентом, это просто невозможно (например, в отделах внедрения продукта или техподдержки).

В сложных продуктах с длинным циклом продажи без человеческого общения также не обойтись. Кстати, даже в таких продажах вы можете автоматизировать первый контакт, чтобы вывести клиента на диалог, как мы описывали это в одном из наших кейсов (этот приём помог закрыть две сделки на общую сумму 13,2 млн рублей).

Сейчас на сайте работает семь цепочек автосообщений, причём они плавно перетекают из одной в другую:

• Есть четыре приветственные цепочки, которые отправляются в зависимости от того, из какого канала зарегистрировался пользователь.
• Если клиент совершил оплату, уходит цепочка, в которой рассказывается о том, что конкретно надо делать в сервисе, чтобы повысить конверсию с платного трафика или сократить бюджет на рекламу, не теряя количество качественных лидов.
• После этого уходит одна из двух цепочек, подталкивающих к продлению тарифа.

Давайте посмотрим на цепочки подробнее.

В Yagla придерживаются философии, что если давать пользу клиенту в виде кейсов и полезного обучающего контента, клиент сам захочет использовать продукт. Вся приветственная цепочка направлена на обучение и вовлечение в продукт.

Вот какие приёмы используем, чтобы познакомить клиентов с продуктом и вызвать у них желание работать с Yagla:

1. Рассказываем про метод ведения контекстной рекламы, основанный на методологии гиперсегментации, и отправляем запись вебинара.
2. Присылаем кейсы клиентов — показываем, что такой же обычный человек смог самостоятельно настроить Yagla и получил классный результат.
3. Потом более детально учим — а что конкретно надо сделать, чтобы тоже получить результат.
4. Делимся множеством полезного материала — не только о сервисе, но и о том, как составлять УТП, что такое конверсия и так далее.
5. Присылаем много кейсов клиентов. Тут две цели: а) чтобы получатель смог найти в кейсах близкую себе нишу; б) чтобы увидел, что это более чем реально и работает в любом бизнесе.
6. Показываем разные способы использования сервиса.
7. Отрабатываем самые частые возражения.
8. В некоторые письма мы вставляем отзывы экспертов и простых пользователей сервиса.
9. Продаём.

У писем минималистичный дизайн — простой текст с картинками, — он не требует сложной вёрстки и хорошо работает. Но письма — это не единственный способ взаимодействия с клиентами, и мы используем не только их.

Сейчас новым пользователям сразу при регистрации предлагается подписаться на push-уведомления, и мы добавляем их в приветственную цепочку.

Выборка пока не очень большая, но открываемость зашкаливает — 70-80%. По ссылкам переходит 4-7%.

Сейчас думаем о том, как конвертировать в «пуши» старых пользователей.

После внедрения Carrot quest продажи по приветственной цепочке выросли на 29,61%.

Нельзя бросить клиента сразу после оплаты — это может вылиться в то, что когда придёт время продлевать тариф, у вас уже не будет клиента. Поэтому, раз он только что стал клиентом, надо его сделать лояльным.

Как мы это делаем:

• Показываем, как проще всего наладить работу в Yagla.
• Объясняем, что нужно сделать, чтобы были результаты такие же, как в наших кейсах.
• Присылаем полезный клиенту материал, напрямую не связанный с сервисом, — например, как составить самые популярные отчёты в метрике и на что обратить внимание в отчёте.

Тут два хороших для нас мотива: клиент растёт как профессионал, разбирается в сервисе и ощущает пользу — это значит, что он будет лояльным и конверсия в продления в последующем вырастет ещё.

Она мягко вытекает из предыдущей. Всего в этих двух цепочках 20 (!) коммуникаций с клиентом.

За месяц до того, как у клиента заканчивается тариф, мы начинаем готовить его к продлению. Делаем это очень мягко:

1. Рассказываем о разных возможностях сервиса, которые клиент мог не успеть попробовать или не знал. Например, как, используя Yagla, обойти статус «мало показов» в «Яндекс.Директе».
2. Показываем свежие кейсы клиентов.
3. Предугадывая самые частые возражения, отрабатываем их.
4. Отправляем два SMS-напоминания о том, что тариф заканчивается. SMS работают благодаря триггерным Webhook, которые отправляются из Carrot quest в сервис для рассылки, когда у пользователя заканчивается подписка.

Подключение SMS дало +12% к продлению.

Вот часть первого письма, которое приходит за 25 дней до окончания подписки.

Открываемость этого письма 34,4%.

Третье письмо отправляется за 17 дней до конца подписки, предлагает план действий, если не окупается рекламная кампания, и рассказывает кейс клиента.

Открываемость также в районе 30%, по ссылке переходят 8,5% получателей.

А это девятое письмо цепочки. Отправляется за семь дней до конца тарифа. И тут впервые говорится о необходимости продлить тариф.

Открываемость 32%, кликабельность — 6,5%.

Ещё часто проводятся A/B-тесты писем: ищем идеальную тему письма, меняем картинки и так далее.

Сейчас есть две цепочки продления и ещё две готовятся. Это забота о по-настоящему преданных клиентах: чтобы клиенту не уходил один и тот же контент, когда заканчивается тариф во второй, третий, четвёртый раз. Каждый раз новые статьи, новые кейсы — новая польза.

Digital-отдел — это команда, которая внедряет методологию гиперсегментации тем, у кого нет времени разбираться самим и достаточно средств для обращения в агентство.

Здесь пригодилась интеграция Carrot quest с «Битрикс24». Менеджеры проставляют статус в «Битриксе» и тем самым активируют триггер в Carrot quest, а он запускает нужный сценарий автосообщений.

Клиент ещё холодный — отправляем кейсы, клиент сомневается — уходит сообщение с отработкой возражения и так далее.

Это то, о чём мы говорили в начале — автоматизировать часть задач менеджеров такого отдела возможно, а полностью заменить нет.

После внедрения Carrot quest продажи от приветственной цепочки выросли на 29,61%.

Количество автопродлений без менеджеров не только не упало, а показало рост на 2%.

При этом Yagla полностью отказались от менеджеров по продажам, благодаря чему расходы снизились в разы (ну, помните: зарплаты, налоги, офис).

Вот кейс полуторалетней давности о том, как мы пытались автоматизировать процессы в Yagla.

#кейсы #маркетинг