{"id":10776,"title":"\u0411\u043b\u0430\u0433\u043e\u0434\u0430\u0440\u044f \u044d\u0442\u043e\u043c\u0443 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u0443 \u0432 \u043e\u043a\u0435\u0430\u043d \u043f\u043e\u043f\u0430\u0434\u0451\u0442 \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043f\u043b\u0430\u0441\u0442\u0438\u043a\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10776&url=https:\/\/vc.ru\/acer_russia\/347915-acer-vypustila-pervyy-noutbuk-iz-pererabotannogo-plastika&placeBit=1&hash=368c351f012741e124bb4bc6c0b9b05d5e0f9033fab83ea5e301424877f73936","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Semyon Efimov

Influencer marketing: что это такое, почему он так популярен на Западе и когда придёт к нам

Мы в Grow Food регулярно работаем с лидерами мнений, и в последнее время я стал слышать в блогосфере слово «инфлюенсер». На Западе этот формат растёт уже несколько лет, а у нас только зарождается. Чтобы разобраться в этом, побеседовал в непривычном для себя формате с генеральный директором Epicstars — Владимиром Миролюбовым.

Расскажи, пожалуйста, как сейчас живёт рынок инфлюенса в России? Ну и для тех, кто не знает, что это такое, буквально в двух словах скажи, кто это такие.

Думаю, сейчас наш рынок на финальной стадии осмысления этого канала маркетинга. О блогерах слышали практически все, не говоря уже о том, что с рекламой брендов в соцсетях сталкивался каждый. Сами бренды с интересом относятся к этому формату, но, как и свойственно всему новому, пока им не хватает социального подтверждения эффективности этого канала рекламы.

Ну, это логично. Бренды чаще обращают внимание на небольших блогеров, отказываясь от дорогостоящих и малоэффективных. Но в чём, на твой взгляд, основное преимущество инфлюенсеров?

В свободе маркетинговых активностей, которую они дают. Их особенность в том, что они могут генерить просмотры, трафик, лиды, а формат, в котором они это делают, ограничен только их фантазией и фантазией маркетологов, которые с ними работают.

Инфлюенсеры на Западе сейчас пользуются особым спросом? Поделись наблюдениями.

На Западе всё цветёт и пахнет. Уверен, что инфлюенс там начался ещё во времена индейцев и ковбоев, просто до нас не дошли исторические подтверждения этого. А если серьезно, то один только оборот инфлюенса в Instagram растёт каждый год по полмиллиарда. В 2018 году приблизится к $2 млрд.

И это, наверное, только те показатели, которые известны и доступны? По факту весь рынок наверняка оценивается в большую сумму? Куда и как их распределяют?

По нашим оценкам, весь мировой рынок на 2018 года сейчас на отметке $3-6 млрд и по разным прогнозам вырастет до $5-10 млрд к 2020 году.

Оценка и прогноз рост рынка Influencer Marekting на 2015-2020 годы

Порядка 60% бюджетов сейчас идут в Instagram, далее следует YouTube, остатки распределяются между Twitter, Snapchat и Facebook. Ну, а куда их вкладывает та же Puma? В Instagram певицы Рианны, конечно же.

А если серьезно, то точных исследований никто не делал, но думаю, что 60% от оборота всего рынка делают именно селебрети, всё остальное — fashion, beauty, фитоняшки, «типа модели», travel-блогеры у которых до миллиона подписчиков. Просто это сложно посчитать с высокой точностью, и ты сам знаешь почему.

Ну да, всё это коммерческая тайна, которую нельзя раскрывать.

Именно. Возьмём ту же Рианну. По разным прикидкам, ей могли заплатить $2-3 млн за коллаборацию с Puma. Другое дело, что сама коллаборация была продумана качественно и представляет из себя выпуск именной коллекции одежды со всеми сопутствующими этому формату активностями.

Пример коллаборации певицы Рианы и Puma

Может показаться, что $2-3 млн за такую рекламу это много, но не забывайте, что:

  • Puma привлекла к своей линии внимание всех фанатов Рианны, а это, подумай на секунду, почти все black people в Америке, которых почти 15% в количестве более 40 млн человек, для которых она стала кумиром, наравне со стариной Майклом.
  • Рианна звезда мирового уровня, за ней следят СМИ, которые дают бесплатные публикации и упоминания бренда. Издания вроде Vogue первыми подхватывают эти новости и далее они тиражируются во всех модных изданиях.
  • Для совсем любителей считать цифры, деньги: одна рекламная публикация в Instagram селебрити её уровня начинается от $300 тысяч. Сколько публикаций она выложила в одежде собственной линии я пытался посчитать, но сбился со счёта на втором десятке.
  • Это как раз тот случай, когда промоутили одну только линейку, а получилось, что запромоутили весь бренд. Бам!

Думаю не стоит рассказывать, что до Puma у нее были (и есть) контракты с Dior, Armani, Chopard и прочими мировыми брендами. Это вам не «Лошадиную силу» рекламировать.

Раз уж говорим про кейсы, давай обсудим, например, нашу«Лошадиную силу». В её рекламе было задействовано много российских знаменитостей. Это инфлюенс?

Да, это инфлюенс, но крайне неудачный, который в итоге сильно провалился. Анти-кейс «силы» хорошо отражает не только уровень «профессионализма» российского рекламного рынка, но и даже российского производителя.

Начнём с того, что название продукта связано с его составом и свойствами чуть более, чем никак. В нём нет лошадиных клеток, гормонов, крови и прочего живительного и волшебного от лошади. История бренда крутится вокруг кризиса 2008 года, когда женщины покупали шампуни для ухода за лошадьми в зоомагазинах, думая, что они дешевле и качественнее, чем для людей.

Упуская всю абсурдность и недальновидность идеи, остаётся главный вопрос: «Какую ассоциацию у целевого потребителя хотел вызвать производитель, называя продукт таким образом?». Женщина — лошадь? Или «хотите волосы как у лошади?». Такое чувство, что никто не задавался таким вопросом из-за глупости или все сильно чем-то упоролись на презентации этой идеи.

Идём дальше. «Лошадиную силу» стали рекламировать звёзды. Дайнеко, Малахов, Собчак — кого там только не было. Отличный пул лидеров мнений, который использовали в холостую. Да, они дали продажи, но они были разовые. Думаю, не стоит объяснять, что самый дешёвый и выгодный клиент — повторный клиент. У них их не было.

Неужели кто-то из креативщиков решил, что потребитель надолго поверит в то, что знаменитости вроде Баскова моют голову шампунем с таким названием? Нет, я понимаю Селена Гомез и Pantene. Для американских девочек она кумир. Она с мамой в магазине, под рукой оказывается такой шампунь, — картинка складывается идеально. Но здесь…

Интеграция шампуня Лошадиня сила у Кати Клэп

Нынче модно строить customer journey map. В случае с «Лошадиной Силой», ей, похоже, нашли другое применение. Последним гвоздём для них стала «нативная реклама» этого продукта не где-нибудь, а на главной телестройке страны.

Заказчик опять не подумал на будущее с целевой аудиторией, т.к. на этой площадке она а) размыта б) низкий уровень доверия 3) имеет слабое эмоциональное удержание.

Еще раз — все девочки в Америке знают Селену Гомез и хотят шампунь «как у неё». Какой потребительский рефлекс хотели сформировать на телестройке — я не знаю.

Чуваки собственными руками и непродуманной массированной атакой инфлюенсеров на сознание потребителя быстро превратили свой товар в звезду аптечных полок (причём это были собственные аптечные полки), которая, несмотря на это, также быстро погасла. Сейчас их компания должна заводу-производителю что-то порядка $200 млн.

Взять положительный кейс. Таже Natura Siberica Андрея Трубникова придумала более близкое к потребителю позиционирование (привет от «Бабушки Агафьи» из далекой Сибири), маркетинг для своего продукта и вуаля — доля общего рынка более 1,5%, пусть с переменным, но успехом выходят на новые рынки. Причём без суперзвёзд и мощной телевизионной атаки на сознание потребителя.

Магазин Natura Siberica в Париже

Реклама и инфлюенс — то, что вытекает из сути бренда: как он решает проблемы пользователей и что при этом говорит, каким способом он это делает, а не то, какие качественные свойства или характеристики имеет товар или услуга. В начале всего стоит сам бренд и его позиционирование.

Странно начинать маркетинг, не определив то, что несёт твой продукт, услуга и его бренд для целевой аудитории, и уж тем более, ожидать что-то эффективное, долгосрочное и перспективное. Может показаться, что я говорю об очевидных вещах, но российская практика продолжает говорить об обратном. Пример с «Лошадиной силой» яркое тому подтверждение.

Получается, что инфлюенс — это только когда селебритис?

Инфлюенс — это когда бренд общается с потребителем на одном языке через живого человека. В идеальном мире живой человек тоже потребитель продукта, услуг этого бренда. И когда я говорю своим друзьям: «Плохо, что GrowFood нет в Ярославле», даже я становлюсь инлюфенсером.

В Ярославле нас реально нет. Давай теперь поговорим про микролидеров мнений. Что это и как работает?

Яркий пример я привёл выше. Обычные люди, чья точка зрения на определённые вещи совпадает с точкой зрения большинства и благодаря этому их могут услышать. Иногда это те, кто говорит то, что большинство боятся сказать вслух. Иногда это эксперты в определённых и узких нишах, в которых варится аналогичная аудитория. Ни о каких миллионах подписчиков, долларов, рублей у них не идёт речь.

А как сделать так, чтобы были готовы?

Секрет прост и состоит из двух частей. Первое — чёткое понимание своей аудитории и проблем, которые вы решаете своей продуктом, услугой. Второе — качественное оказание услуг. Это две базовые составляющие, без которых бессмысленна не только реклама, но и любой бизнес в целом.

На практике все пытаются начать со второго, не поняв, что и для кого они вообще делают, методом перебора стремятся успеть монетизировать это. В итоге бренд не знает своего потребителя и не чувствует от него обратной связи. Его судьба уже предрешена.

Инфлюенсеры в этом плане неплохо помогают. Когда ты как обычный смертный публикуешь в соцсетях свои мысли по поводу какого-то бренда или его продукции, сразу же приходят комментарии, которые показывают объективное отношение к нему. Да, часто это критика. Да, это неприятно.

Хорошим примером может послужить Федор Овчинников с «Додо Пиццей».

Он сам выступает инлюфенсером своего бренда и регулярно рассказывает историю своей компании, попутно собирая обратную связь от клиентов и разруливая негативные кейсы. Теперь у него сеть пиццерий №1 в России, а её реклама крутится в перерывах между матчами на Чемпионате мира по футболу 2018 года.

Конечно, есть ещё один способ узнать отношение клиентов к компании — не замечать ничего и просто дождаться, пока объём негатива, критики переполнит чашу клиентского терпения и выплеснется безудержным потоком в паблик. Это часто бывает с брендами. Расхлёбывать в этом случае придётся много и сразу.

Давай про тех, кого можно задействовать в своей рекламной кампании.

Окей. Зависит от целей маркетинга. Вот, например, подсказка.

У большинства кампаний цель проста — покупка. Давай выберем её как цель. Что дальше?

В этой схеме есть циферки, которые означают, что ты не можешь просто взять и сразу начать продавать через блогеров, если у тебя не пройдены предыдущие этапы. Времена, когда сделал в гараже (без разницы где: хоть в Иваново, хоть в Лос-Альтосе) и продал в соседнем магазине, давно прошли. Но до сих пор мы слышим «У нас завод по производству пластиковых окон в Подмосковье, подберите нам блогеров».

Проблема таких заказчиков и исполнителей намного шире. Думаю, что у нас всё есть, мы все всё знаем и умеем, но мы не умеем использовать наши знания и потенциал правильно. Умение строить и соблюдать процессы — то, чего не хватает в России.

Не скрою, даже у нас в Epicstars часть задач и маркетинговых активностей идут в работу как «о, надо сделать — делаем». А вопросы: «Какие цели?», «Для кого?», «Как?», «Почему?» задаются уже после. Не надо так.

Раскрою небольшой секрет — эта схема универсальна под любой маркетинг, а не только инфлюенс. Это то, что должен делать каждый бизнес — снова и снова по кругу возвращаться на начальную точку, чтобы отточить и улучшить каждый из этапов, повышая клиентскую лояльность. Всё это для достижения главной цели — сделать так, чтобы о вашем бренде говорили как о Starbucks или Apple.

Если у меня всё хорошо с предыдущими этапами, как продавать?

Деньги — главное, что нас всех объединяет, потребитель всегда был ведом ценой. Купоны, акции, скидки, распродажи — что бы там не говорили, но всё это хорошая отправная точка для начала знакомства и дальнейшей дружбы с новым клиентом.

Давай попробуем резюмировать: для кого подходит инфлюенс?

Для всех. Повторюсь, вопрос лишь в целях, которые стоят перед компанией. Первый, второй, третий, четвёртый, пятый, шестой — под каждый из этапов нужны свои инфлюенсеры, свой контент, свои активности.

  • Если нужно знакомство с брендом — начни с микроинфлюенсеров из числа клиентов. Пообщайся сначала сам с ними, узнай что нравится, не нравится. Подкрути эти места.
  • Если нужен интерес — подключай тех, кого слушают и кто может рассказать о проблемах твоей аудитории.
  • Если нужно сформировать желание — задействуй тех, за кем следит и повторяет твоя аудитория.
  • Про покупки писал выше.
  • Нужно вовлечение — посмотри на второй пункт под другим углом и добавь туда изюминки.
  • Распространение придёт само, если ты всё правильно сделал пунктами выше.

В очередной раз отмечу, что рынок инфлюенса — это бездна возможностей, дна у которой пока ещё даже не видно. Например, есть узкие сегменты блогеров, которых никто не замечает, пока какое-нибудь издание случайно не напишет про них. Например, я давно слежу за Whiskeywrites, который живёт тем, что пьет виски и пишет о них отзывы. Сколько я денег из-за него потратил на виски, о которых я даже не знал — не сосчитать.

Если смотреть со стороны рекламодателя, то у него отличная мужская аудитория: 60% в возрасте от 18 до 44 лет из Лос-Анжелеса, Нью-Йорка и Сан-Франциско (подробная статистика). Мы предлагали «Ароматному миру», «Красному и Белому» повторить его успех в России, вырастить такой аккаунт с нуля и обойти тем самым запрет на рекламу алкогольной продукции, но «заказчик не захотел». Хозяин — барин.

Наверное, у них на это были свои причины. Большинство крупных компаний у нас боятся рисковать или вкладывать в подобное деньги.

Просто многие маркетологи забывают, что маркетинг это постоянные эксперименты и выигрывает тот, кто первым сделает то, что до него ещё никто не делал. А 90% маркетологов крупных компаний сидят на стуле ровно и оправдываются тем, что это не вписывается в концепцию их бренда. А где эта концепция-то? У Hedonism Wines она есть, а в «Ароматном мире» стоят продавщицы с красными щечками. Вот вам и идентичность бренда.

0
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Anton Smets

Из-за этих инфлюенсеров в Инстаграм невозможно зайти, все забито их джинсой. Стоит только человеку стать более менее популярным, так сразу бегут корпорации, плюющие деньгами, со своими стиральными порошками, шампунями и прочей хламиной 🤯
Может конечно на западе более качественно подходят к этому делу, но российский сегмент уже предельно забит всяким говнищем 💩

Ответить
3
Развернуть ветку
EPICSTARS

Это естественное развитие рынка/экономики. Со временем, инфлюенсеры, которые не следят за качеством своего контента, в т.ч. рекламного, растеряют сначала доверие своей аудитории, а потом и её саму. Останутся те, кто следит за качеством и подачей контента и не гонится за сиюминутной выгодой.

Ответить
5
Развернуть ветку
Igor Chuba

Знаю агентства и команды, работающие с блогерами более 10 лет в России, сам с этим инструментом работаю больше 8 лет, но продолжают появляться статьи, потрясающие в своём невежестве - это, дескать, новейшее направление, никогда такого не было, на Западе популярно, а у нас только зарождается. Ох ты хоспидя

Ответить
4
Развернуть ветку
Vladimir Mirolubow

Всё бы ничего, но поколения и аудитории растут. Плюс сами по себе, запросы/тренды общества трансформируются каждые 2 года. С ними трансформируются форматы и каналы маркетинга. Так что блогеры 10 лет назад и блогеры сейчас - АБСОЛЮТНО не одно и тоже. Странно не замечать и не понимать этого :)

Ответить
–1
Развернуть ветку
Igor Chuba

И что вы этим хотели сказать, что каналы продвижения развиваются и модифицируются? Так это действительно странно не замечать. Только заголовок и статья не про это - они про "воу, новейший тренд, никогда такого не было".

При этом, ни за 10, ни за 20 лет глобально ничего не произошло - как было продвижение через селебов и площадки, так и осталось. Поменялись селебы и площадки, метрики? Да и что, они постоянно меняются. Поинт не в этом, поинт в ультимативности глупой постановки вопроса про "новейшее"

Ответить
2
Развернуть ветку
Vladimir Mirolubow

Сначала вы пишете "это, дескать, новейшее направление, никогда такого не было, на Западе популярно, а у нас только зарождается". Потом "Да и что, они постоянно меняются".

>> Вы уж определитесь, меняется что-то или нет и есть что-то новое, или всё как и было 10 лет назад.

Ответить
–1
Развернуть ветку
Igor Chuba

Сударь, вы в какой-то своей реальности. Не буду вам мешать.

Ответить
1
Развернуть ветку
Kirill Dranovsky

Интересная статья, однако фраза в конце "маркетинг это постоянные эксперименты и выигрывает тот, кто первым сделает то, что до него ещё никто не делал" справедливо подтверждает, что былая эффективность постов у селебов в Instagram уже давно позади.

Мы с https://www.instagram.com/piglette_toy/ работаем с Instagram-селебрити с 2013-го года и на данный момент у нас в активе есть посты практически в каждом популярном аккаунте (даже там, где рекламу не купишь). Но если раньше это было рентабельно и даже очень (как-то за 40 000 рублей мы получили заказов на 2 млн), то сейчас от былой взрывной эффективности осталась только PR-составляющая. И чуть-чуть продаж, которые не окупают стоимость постов. Данную динамику подтверждают все без исключения клиенты, с которыми я работаю или общаюсь.

Поэтому сейчас эта история уже для брендов побольше, маркетологам которых нужно показать какую-то активность без каких-либо надежд отбить стоимость постов. Если у тебя всего 100-300к на рекламу в месяц, то, поверьте, лучше этот бюджет потратить именно на рекламу (официальную) - продаж будет на порядки больше, продажи будут системными, с понятной стоимостью лида.

Так какой у вас рекламный бюджет на месяц?

Ответить
4
Развернуть ветку
EPICSTARS

Речь в т.ч. и об этом. Как бы всем нам не хотелось, для продаж нет "волшебной пилюли" и весь маркетинг работает в комплексе - инфлюенс лишь очередное звено в цепочке контакта/продаж.

Ответить
0
Развернуть ветку
Kirill Dranovsky

В 2013-2014 годах такой "волшебной пилюлей" и были посты у селебов. Потому что для людей было в новинку видеть личную жизнь кумира, и любой отзыв они принимали за чистую монету. Сейчас даже ребёнку понятно, что если в посте стоит упоминание аккаунта-магазина, то это на 99% реклама.

Да, посты у законодателей мнений важны и нужны, но сейчас они не заменяют рекламу, поэтому их приоритет снижается.

Ответить
0
Развернуть ветку
Anton Kuzmin

Дельная статья! Если можно - больше примеров типа Виски-райтер!!

Ответить
3
Развернуть ветку
Ivan Klykov

Владимир в первом абзаце так и не сказал, для тех, кто не знает, кто такие инфлюенсеры в двух словах.

Ответить
2
Развернуть ветку
Тимофей Васильев

вроде как блогер = инфлюенсер, поэтому называть это принципиально новым странновато. а на западных рынках есть подкатегория "микроинфлюенсеры" - блогеры с подписчиками до 100 000. и тренд как раз на работу с микроинфлюенсерами, потому что это эффективней коммерчески.

Ответить
1
Развернуть ветку
Igor Chuba

На микроинфлюенсеров уже даже не тренд, просто факт - мелкий и средний бизнес работает преимущественно именно с микро, даже крупняк разбавляпт свой IM-пакет 50-ти и даже 10-ти тысячниками. Во многом потому, что топы стали жутко переоцененными и их эффективность упала по сравнению с периодом 2012-2016

Ответить
1
Развернуть ветку
Тимофей Васильев

ты согласен что статья сомнительная?

Ответить
1
Развернуть ветку
Igor Chuba

Я согласен, что статья пустая

Ответить
1
Развернуть ветку
Иван Калин

Виски-райтер Russian edition - https://www.instagram.com/deniz_karadeniz/

Ответить
0
Развернуть ветку
Anna Korotkova

А я следила за винным блогером раньше, правда в телеграме: https://t.me/doctorwine

Ответить
0
Развернуть ветку
Elina Chernyshova

Странный формат статьи. Вы говорите об influncer маркетинге, как о принципиально новом формате, который только зарождается в России.
Только вот он уже родился лет 5 как, 3 года существует как отдельное направление в агентствах и медиа-миксах брендов. В этом году туда идет львиная доля бюджетов - 4 ярда по оценке IAB.
Боже, да все только и говорят о блогерах!

Ответить
0
Развернуть ветку
Igor Chuba

Гораздо больше 5 лет

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 20 комментариев
Позитивные результаты Ericsson смогли повлиять на Nokia

Несмотря на потерю доли рынка в Китае, прибыль Ericsson за IV квартал 2021 года приятно удивила. Возросший спрос на поставку оборудования 5G в Европу, Северную и Латинскую Америку увеличили чистую прибыль компании на 40%, и она достигла $1,1 млрд. Фондовый рынок моментально отреагировал на новости от Ericsson – акции Nokia возросли на 1,46%.

Говорит Москва: Yota определила самые общительные регионы России в 2021 году

Yota проанализировала количество и продолжительность телефонных звонков своих пользователей, а также объем использованного мобильного трафика за 2021 год в разных регионах страны. Таким образом мобильный оператор определил самые «звонящие» и «качающие» регионы.

«Тинькофф» отказывает в предоставлении услуги, включённой в тариф

Привет! У банка Тинькофф Банк есть тариф для ИП "Профессиональный" с абонентской платой около 5к в месяц, там же в описании включена услуга "Бухгалтерское обслуживание" (на данном тарифе бесплатно).

Тред: работники рассказывают, как сбегали в первый же день и не возвращались Статьи редакции

Часто такое встречается среди молодёжи и на неоплачиваемых стажировках.

Что такое АДР и ГДР: чем отличаются от акций, что предпочесть инвестору
В экосистеме «Своë» уже 1 млн пользователей. Что это такое и зачем Россельхозбанку цифровые сервисы для фермеров

Рассказываем, как за один год построить открытую экосистему для агробизнеса.

Bank of America раздаст свои акции почти всем сотрудникам, потому что во время пандемии люди стали чаще увольняться Статьи редакции

Одни поняли, что устали работать в офисе, другим больше пришёлся по духу фриланс — поэтому корпорация решила удерживать их бонусами.

Очистка репутации застройщика, девелопера, объекта

Здравствуйте! Вы тут, потому что у вас есть проблемы с online-репутацией. Если это не так – не читайте дальше.

Boston Dynamics договорилась о первых поставках своих роботов-грузчиков для складов — заключила сделку на $15 млн с DHL Статьи редакции

Роботы будут работать на складах DHL в Северной Америке.

Робот-грузчик Boston Dynamics.
Исследование: как бизнес преодолел кризис в 2021 году, часть первая

Мы провели исследование российского рынка и посмотрели, как чувствовал себя бизнес в 2021 году. Аналитики компании выяснили, что, благодаря смягчению коронавирусных ограничений, рынок стал постепенно восстанавливаться и выходить на докризисные показатели.

null