Influencer marketing: что это такое, почему он так популярен на Западе и когда придёт к нам

Мы в Grow Food регулярно работаем с лидерами мнений, и в последнее время я стал слышать в блогосфере слово «инфлюенсер». На Западе этот формат растёт уже несколько лет, а у нас только зарождается. Чтобы разобраться в этом, побеседовал в непривычном для себя формате с генеральный директором Epicstars — Владимиром Миролюбовым.

Расскажи, пожалуйста, как сейчас живёт рынок инфлюенса в России? Ну и для тех, кто не знает, что это такое, буквально в двух словах скажи, кто это такие.

Думаю, сейчас наш рынок на финальной стадии осмысления этого канала маркетинга. О блогерах слышали практически все, не говоря уже о том, что с рекламой брендов в соцсетях сталкивался каждый. Сами бренды с интересом относятся к этому формату, но, как и свойственно всему новому, пока им не хватает социального подтверждения эффективности этого канала рекламы.

Ну, это логично. Бренды чаще обращают внимание на небольших блогеров, отказываясь от дорогостоящих и малоэффективных. Но в чём, на твой взгляд, основное преимущество инфлюенсеров?

В свободе маркетинговых активностей, которую они дают. Их особенность в том, что они могут генерить просмотры, трафик, лиды, а формат, в котором они это делают, ограничен только их фантазией и фантазией маркетологов, которые с ними работают.

Инфлюенсеры на Западе сейчас пользуются особым спросом? Поделись наблюдениями.

На Западе всё цветёт и пахнет. Уверен, что инфлюенс там начался ещё во времена индейцев и ковбоев, просто до нас не дошли исторические подтверждения этого. А если серьезно, то один только оборот инфлюенса в Instagram растёт каждый год по полмиллиарда. В 2018 году приблизится к $2 млрд.

И это, наверное, только те показатели, которые известны и доступны? По факту весь рынок наверняка оценивается в большую сумму? Куда и как их распределяют?

По нашим оценкам, весь мировой рынок на 2018 года сейчас на отметке $3-6 млрд и по разным прогнозам вырастет до $5-10 млрд к 2020 году.

Порядка 60% бюджетов сейчас идут в Instagram, далее следует YouTube, остатки распределяются между Twitter, Snapchat и Facebook. Ну, а куда их вкладывает та же Puma? В Instagram певицы Рианны, конечно же.

А если серьезно, то точных исследований никто не делал, но думаю, что 60% от оборота всего рынка делают именно селебрети, всё остальное — fashion, beauty, фитоняшки, «типа модели», travel-блогеры у которых до миллиона подписчиков. Просто это сложно посчитать с высокой точностью, и ты сам знаешь почему.

Ну да, всё это коммерческая тайна, которую нельзя раскрывать.

Именно. Возьмём ту же Рианну. По разным прикидкам, ей могли заплатить $2-3 млн за коллаборацию с Puma. Другое дело, что сама коллаборация была продумана качественно и представляет из себя выпуск именной коллекции одежды со всеми сопутствующими этому формату активностями.

Может показаться, что $2-3 млн за такую рекламу это много, но не забывайте, что:

• Puma привлекла к своей линии внимание всех фанатов Рианны, а это, подумай на секунду, почти все black people в Америке, которых почти 15% в количестве более 40 млн человек, для которых она стала кумиром, наравне со стариной Майклом.
• Рианна звезда мирового уровня, за ней следят СМИ, которые дают бесплатные публикации и упоминания бренда. Издания вроде Vogue первыми подхватывают эти новости и далее они тиражируются во всех модных изданиях.
• Для совсем любителей считать цифры, деньги: одна рекламная публикация в Instagram селебрити её уровня начинается от $300 тысяч. Сколько публикаций она выложила в одежде собственной линии я пытался посчитать, но сбился со счёта на втором десятке.
• Это как раз тот случай, когда промоутили одну только линейку, а получилось, что запромоутили весь бренд. Бам!

Думаю не стоит рассказывать, что до Puma у нее были (и есть) контракты с Dior, Armani, Chopard и прочими мировыми брендами. Это вам не «Лошадиную силу» рекламировать.

Раз уж говорим про кейсы, давай обсудим, например, нашу«Лошадиную силу». В её рекламе было задействовано много российских знаменитостей. Это инфлюенс?

Да, это инфлюенс, но крайне неудачный, который в итоге сильно провалился. Анти-кейс «силы» хорошо отражает не только уровень «профессионализма» российского рекламного рынка, но и даже российского производителя.

Начнём с того, что название продукта связано с его составом и свойствами чуть более, чем никак. В нём нет лошадиных клеток, гормонов, крови и прочего живительного и волшебного от лошади. История бренда крутится вокруг кризиса 2008 года, когда женщины покупали шампуни для ухода за лошадьми в зоомагазинах, думая, что они дешевле и качественнее, чем для людей.

Упуская всю абсурдность и недальновидность идеи, остаётся главный вопрос: «Какую ассоциацию у целевого потребителя хотел вызвать производитель, называя продукт таким образом?». Женщина — лошадь? Или «хотите волосы как у лошади?». Такое чувство, что никто не задавался таким вопросом из-за глупости или все сильно чем-то упоролись на презентации этой идеи.

Идём дальше. «Лошадиную силу» стали рекламировать звёзды. Дайнеко, Малахов, Собчак — кого там только не было. Отличный пул лидеров мнений, который использовали в холостую. Да, они дали продажи, но они были разовые. Думаю, не стоит объяснять, что самый дешёвый и выгодный клиент — повторный клиент. У них их не было.

Неужели кто-то из креативщиков решил, что потребитель надолго поверит в то, что знаменитости вроде Баскова моют голову шампунем с таким названием? Нет, я понимаю Селена Гомез и Pantene. Для американских девочек она кумир. Она с мамой в магазине, под рукой оказывается такой шампунь, — картинка складывается идеально. Но здесь…

Нынче модно строить customer journey map. В случае с «Лошадиной Силой», ей, похоже, нашли другое применение. Последним гвоздём для них стала «нативная реклама» этого продукта не где-нибудь, а на главной телестройке страны.

Заказчик опять не подумал на будущее с целевой аудиторией, т.к. на этой площадке она а) размыта б) низкий уровень доверия 3) имеет слабое эмоциональное удержание.

Еще раз — все девочки в Америке знают Селену Гомез и хотят шампунь «как у неё». Какой потребительский рефлекс хотели сформировать на телестройке — я не знаю.

Чуваки собственными руками и непродуманной массированной атакой инфлюенсеров на сознание потребителя быстро превратили свой товар в звезду аптечных полок (причём это были собственные аптечные полки), которая, несмотря на это, также быстро погасла. Сейчас их компания должна заводу-производителю что-то порядка $200 млн.

Взять положительный кейс. Таже Natura Siberica Андрея Трубникова придумала более близкое к потребителю позиционирование (привет от «Бабушки Агафьи» из далекой Сибири), маркетинг для своего продукта и вуаля — доля общего рынка более 1,5%, пусть с переменным, но успехом выходят на новые рынки. Причём без суперзвёзд и мощной телевизионной атаки на сознание потребителя.

Реклама и инфлюенс — то, что вытекает из сути бренда: как он решает проблемы пользователей и что при этом говорит, каким способом он это делает, а не то, какие качественные свойства или характеристики имеет товар или услуга. В начале всего стоит сам бренд и его позиционирование.

Странно начинать маркетинг, не определив то, что несёт твой продукт, услуга и его бренд для целевой аудитории, и уж тем более, ожидать что-то эффективное, долгосрочное и перспективное. Может показаться, что я говорю об очевидных вещах, но российская практика продолжает говорить об обратном. Пример с «Лошадиной силой» яркое тому подтверждение.

Получается, что инфлюенс — это только когда селебритис?

Инфлюенс — это когда бренд общается с потребителем на одном языке через живого человека. В идеальном мире живой человек тоже потребитель продукта, услуг этого бренда. И когда я говорю своим друзьям: «Плохо, что GrowFood нет в Ярославле», даже я становлюсь инлюфенсером.

В Ярославле нас реально нет. Давай теперь поговорим про микролидеров мнений. Что это и как работает?

Яркий пример я привёл выше. Обычные люди, чья точка зрения на определённые вещи совпадает с точкой зрения большинства и благодаря этому их могут услышать. Иногда это те, кто говорит то, что большинство боятся сказать вслух. Иногда это эксперты в определённых и узких нишах, в которых варится аналогичная аудитория. Ни о каких миллионах подписчиков, долларов, рублей у них не идёт речь.

А как сделать так, чтобы были готовы?

Секрет прост и состоит из двух частей. Первое — чёткое понимание своей аудитории и проблем, которые вы решаете своей продуктом, услугой. Второе — качественное оказание услуг. Это две базовые составляющие, без которых бессмысленна не только реклама, но и любой бизнес в целом.

На практике все пытаются начать со второго, не поняв, что и для кого они вообще делают, методом перебора стремятся успеть монетизировать это. В итоге бренд не знает своего потребителя и не чувствует от него обратной связи. Его судьба уже предрешена.

Инфлюенсеры в этом плане неплохо помогают. Когда ты как обычный смертный публикуешь в соцсетях свои мысли по поводу какого-то бренда или его продукции, сразу же приходят комментарии, которые показывают объективное отношение к нему. Да, часто это критика. Да, это неприятно.

Хорошим примером может послужить Федор Овчинников с «Додо Пиццей».

Он сам выступает инлюфенсером своего бренда и регулярно рассказывает историю своей компании, попутно собирая обратную связь от клиентов и разруливая негативные кейсы. Теперь у него сеть пиццерий №1 в России, а её реклама крутится в перерывах между матчами на Чемпионате мира по футболу 2018 года.

Конечно, есть ещё один способ узнать отношение клиентов к компании — не замечать ничего и просто дождаться, пока объём негатива, критики переполнит чашу клиентского терпения и выплеснется безудержным потоком в паблик. Это часто бывает с брендами. Расхлёбывать в этом случае придётся много и сразу.

Давай про тех, кого можно задействовать в своей рекламной кампании.

Окей. Зависит от целей маркетинга. Вот, например, подсказка.

У большинства кампаний цель проста — покупка. Давай выберем её как цель. Что дальше?

В этой схеме есть циферки, которые означают, что ты не можешь просто взять и сразу начать продавать через блогеров, если у тебя не пройдены предыдущие этапы. Времена, когда сделал в гараже (без разницы где: хоть в Иваново, хоть в Лос-Альтосе) и продал в соседнем магазине, давно прошли. Но до сих пор мы слышим «У нас завод по производству пластиковых окон в Подмосковье, подберите нам блогеров».

Проблема таких заказчиков и исполнителей намного шире. Думаю, что у нас всё есть, мы все всё знаем и умеем, но мы не умеем использовать наши знания и потенциал правильно. Умение строить и соблюдать процессы — то, чего не хватает в России.

Не скрою, даже у нас в Epicstars часть задач и маркетинговых активностей идут в работу как «о, надо сделать — делаем». А вопросы: «Какие цели?», «Для кого?», «Как?», «Почему?» задаются уже после. Не надо так.

Раскрою небольшой секрет — эта схема универсальна под любой маркетинг, а не только инфлюенс. Это то, что должен делать каждый бизнес — снова и снова по кругу возвращаться на начальную точку, чтобы отточить и улучшить каждый из этапов, повышая клиентскую лояльность. Всё это для достижения главной цели — сделать так, чтобы о вашем бренде говорили как о Starbucks или Apple.

Если у меня всё хорошо с предыдущими этапами, как продавать?

Деньги — главное, что нас всех объединяет, потребитель всегда был ведом ценой. Купоны, акции, скидки, распродажи — что бы там не говорили, но всё это хорошая отправная точка для начала знакомства и дальнейшей дружбы с новым клиентом.

Давай попробуем резюмировать: для кого подходит инфлюенс?

Для всех. Повторюсь, вопрос лишь в целях, которые стоят перед компанией. Первый, второй, третий, четвёртый, пятый, шестой — под каждый из этапов нужны свои инфлюенсеры, свой контент, свои активности.

• Если нужно знакомство с брендом — начни с микроинфлюенсеров из числа клиентов. Пообщайся сначала сам с ними, узнай что нравится, не нравится. Подкрути эти места.
• Если нужен интерес — подключай тех, кого слушают и кто может рассказать о проблемах твоей аудитории.
• Если нужно сформировать желание — задействуй тех, за кем следит и повторяет твоя аудитория.
• Про покупки писал выше.
• Нужно вовлечение — посмотри на второй пункт под другим углом и добавь туда изюминки.
• Распространение придёт само, если ты всё правильно сделал пунктами выше.

В очередной раз отмечу, что рынок инфлюенса — это бездна возможностей, дна у которой пока ещё даже не видно. Например, есть узкие сегменты блогеров, которых никто не замечает, пока какое-нибудь издание случайно не напишет про них. Например, я давно слежу за Whiskeywrites, который живёт тем, что пьет виски и пишет о них отзывы. Сколько я денег из-за него потратил на виски, о которых я даже не знал — не сосчитать.

Если смотреть со стороны рекламодателя, то у него отличная мужская аудитория: 60% в возрасте от 18 до 44 лет из Лос-Анжелеса, Нью-Йорка и Сан-Франциско (подробная статистика). Мы предлагали «Ароматному миру», «Красному и Белому» повторить его успех в России, вырастить такой аккаунт с нуля и обойти тем самым запрет на рекламу алкогольной продукции, но «заказчик не захотел». Хозяин — барин.

Наверное, у них на это были свои причины. Большинство крупных компаний у нас боятся рисковать или вкладывать в подобное деньги.

Просто многие маркетологи забывают, что маркетинг это постоянные эксперименты и выигрывает тот, кто первым сделает то, что до него ещё никто не делал. А 90% маркетологов крупных компаний сидят на стуле ровно и оправдываются тем, что это не вписывается в концепцию их бренда. А где эта концепция-то? У Hedonism Wines она есть, а в «Ароматном мире» стоят продавщицы с красными щечками. Вот вам и идентичность бренда.

#маркетинг