Визуальная реклама в новой реальности: подборка доступных инструментов

Делимся подборкой работающих инструментов для визуальной рекламы.

Новая реальность подталкивает рекламодателей к освоению новых площадок и инструментов для рекламы. Владельцы интернет-магазинов не исключение, ведь для многих категорий товаров возможность «показать товар лицом» играет решающую роль. Это особенно хорошо знакомо брендам модной одежды и обуви, мебели и предметов интерьера, бытовой техники. Александра Богословцева, Performance Group Head из «Артикс», рассказала о доступных сейчас площадках и инструментах, которые можно использовать для «визуального» продвижения.

Pinterest — это визуальный инструмент для поиска идей, который активно используют для рекламы в западных странах. Несмотря на то, что сейчас в России невозможно запустить рекламу непосредственно от Pinterest, у бизнеса все равно есть возможности для продвижения продуктов с помощью площадки. Особенно это касается тех товаров, которые выбирают по внешнему виду.

Чтобы начать работу с площадкой, нужно создать аккаунт и добавить пины — фото товаров с описаниями, в которые можно добавить ссылку на сайт или любой другой способ связи с вами. В целом эта платформа напоминает красивый журнал, где часть изображений ведут на реальные, доступные для покупки товары. И цель продавца тут — показать их в наилучшем свете.

Пины можно распределить по тематическим доскам: в этом случае пользователь сможет найти нужный товар быстрее и удобнее, а рекламодатель получит дополнительный охват и заинтересованную аудиторию. Также в описание важно добавлять ключевые слова, по которым ищут ваш товар пользователи — так вероятность попасть в выдачу больше. А сами пины лучше всего вести в едином, эстетичном стиле, ведь важно показать все визуальные преимущества товара.

Есть в Pinterest и аналог сториз — Story Pins. В них можно также показывать товар, чтобы привлечь дополнительную аудиторию. Чтобы включить возможность публикации, нужно изменить страну в настройках (в России этот инструмент недоступен).

Карточки Товарной галереи расположены сразу под строкой поиска, поэтому напрямую отвечают на запрос пользователя и помогают ему сделать выбор. Каждая карточка содержит фотографию товара, название, цену и домен торговой площади.

Такой формат рекламы позволяет не просто показать товар потенциальному покупателю, а практически сделать моментальный оффер по точному запросу пользователя. По результатам наших тестов, ДРР кампаний с Товарной галереей составил 3%, что в 2 раза лучше по сравнению с динамическими поисковыми объявлениями без галереи.

Сейчас Товарная галерея доступна для рекламы всех категорий товаров.

Для запуска Товарной галереи необходимо создать кампанию типа «динамическая кампания на поиске» и выбрать варианты показа: только на поиске, на поиске и в Товарной галерее или только в Товарной галерее. Кстати, при первичном тесте лучше разделить кампании и завести их отдельно на поиске и для Товарной галереи. Так у рекламодателя будет возможность отслеживать статистику по разным инструментам и оптимизировать кампании (корректировать рекламные бюджеты, ограничения ставок и стратегии для разных целей).

Кроме того, попасть в Товарную галерею можно через Товарную кампанию — это относительно новый инструмент заведения, позволяющий размещать рекламу товаров во всех рекламных форматах и местах Яндекса. Для запуска кампании понадобится фид или ссылка на интернет-магазин.

Этот инструмент позволяет бесплатно рекламировать ассортимент магазина в блоке «Товары» в поиске Яндекса. Вам не нужно тратить время на настройку кампании: алгоритмы самостоятельно соберут данные по товарам онлайн-магазина, если в источниках трафика указан поиск по товарам. Рекомендуем сформировать YML-фид с данными и выгружать его в Яндекс Вебмастер по мере обновления — это поможет снизить процент отказов из-за неактуальной информации.

В блоке будет отображаться название товара, информация о нем, а также фотография и цена.

Рекомендуем попробовать этот инструмент — его можно использовать без бюджета и серьезных временных вложений, при этом такие размещения позволяют повысить охваты и получить дополнительные конверсии.

В РСЯ Яндекса также есть несколько инструментов, которые пригодятся тем, кому важна визуальная составляющая рекламы.

Карусель изображений — рекламный инструмент, который позволяет продемонстрировать преимущества товара и детали сложного продукта с разных сторон с помощью изображений — их может быть от 2 до 10 штук. Это полезно, когда вам необходимо показать внешний вид товара с разных ракурсов.

Карусель поддерживает технологию Smart Design, которая автоматически анализирует информацию о товаре и площадке, а также данные от рекламодателя и создает наиболее подходящее объявление для конкретного пользователя. То есть алгоритм решает, нужно ли заменить картинку на видео, добавить больше быстрых ссылок или кнопку с текстом. При этом, чтобы технология могла как можно точнее персонализировать объявление для каждого типа пользователей, мы рекомендуем при создании кампании добавить максимально возможное количество текстовых и графических вариантов.

Важный момент: в рамках карусели в одном объявлении можно продвигать только один товар интернет-магазина, то есть инструмент нельзя использовать как витрину или каталог товаров.

Смарт-баннеры — формат рекламы, который подходит для ретаргетинга и генерации продаж и работает по фиду (каталогу) магазина. Этот инструмент подходит большинству компаний: с его помощью можно продавать как одежду, так и сантехнику или мебель. Мы в агентстве используем этот формат по умолчанию для всех интернет-магазинов.

В смарт-баннерах предусмотрен динамический контент и оплата за клик. В них можно загрузить несколько изображений разных товаров — они будут меняться в зависимости от предпочтений пользователя.Есть еще один способ попасть в Карусель — можно запустить Товарную кампанию по фиду. При этом очень важно поработать над качеством фида, добавив туда максимально полную информацию о товарах. Ошибочно полагать, что достаточно файла со ссылками и кратким описанием товаров из ассортимента. Наилучшим решением будет добавить в фид как можно больше данных, например, о действующих акциях и скидках. Тогда на выходе мы получим привлекательные товарные форматы на Поиске и в рекламной сети.

Аудитория показов может подбираться по ретаргетингу и поведенческому принципу. В первом случае система показывает баннеры людям, которые уже были на сайте рекламодателя и просматривали на нём конкретные товары, во втором — тем, кто интересовался похожими товарами в интернете. Кампании ретаргетинга принесут конверсии с низким CPO, а кампании на похожих пользователей увеличат емкость рекламы и аудитории сайта. При запуске кампании по умолчанию подключены обе аудитории, но мы рекомендуем разделить кампании по типам таргетинга для возможной оптимизации в будущем.

Если вы еще не тестировали инструмент, советуем начать с аудитории ретаргетинга и запустить кампанию по товарному фиду только на топ-категории товаров. Таким образом, вы сможете быстро получить статистику по продажам и оценить эффективность размещения. В дальнейшем вы сможете подключить и остальные категории товаров из торгового фида, разделяя их по группам.

Многие считают, что с уходом некоторых социальных сетей реклама у блогеров перестала быть актуальной, но это не так. Наиболее лояльное ядро аудитории перешло вместе с инфлюенсерами на новые площадки, поэтому продвижение товаров через авторов контента по-прежнему доступно и эффективно.

Варианты для интеграций могут быть разные: от нативного упоминания и полноценного обзора вашего товара до креативных интеграций в нестандартном формате. Например, о товаре можно рассказать в текстовом посте в Дзене или в кружочке в Telegram (сейчас они становятся полноценной альтернативой stories). Нужно помнить, что и выбор площадки, и выбор формата — важные шаги, которые, в том числе, будут влиять на эффективность рекламы.

Если вы планируете работать с лидерами мнений, перед началом сотрудничества выполните несколько нехитрых действий:

• проанализируйте аудиторию блогера по гео и соцдем параметрам. Автор может идеально подходить вам по тематике, но при этом иметь неподходящую аудиторию по доходу или территории;

• оцените контент автора с точки зрения brand safety и релевантности вашему бренду;
• проанализируйте вовлеченность пользователей и их реакции на рекламный контент. Аудитория устает от очень частой рекламы в блогах, и, если инфлюенсер начинает ей злоупотреблять, интеграция может быть воспринята негативно вне зависимости от качества исполнения.
  

Это минимальный набор параметров для анализа, который позволит составить шорт-лист блогеров для рекламных интеграций.

Когда блогер выбран, важно составить подробное ТЗ: оно должно включать тезисы и УТП бренда. При этом важно оставить свободу для автора, например, в выборе формата и стиля интеграции, потому что инфлюенсер лучше понимает свою аудиторию и знает, что ей понравится. Большим плюсом будет наличие именного промокода для подписчиков — так вы не только создаете дополнительный стимул для покупки, но и получаете возможность оценить реальную эффективность кампании.

Не забывайте: реклама у инфлюенсеров не всегда дает мгновенный результат. Она может также хорошо работать на ассоциированные конверсии. Например, подписчик блогера, прочитавший рекламный пост, может принять решение о покупке не сразу, а через несколько дней, увидев ваш баннер в поиске. Но благодаря промокоду вы сможете увидеть покупки, которые были сделаны с других источников трафика, и оценить эффективность размещения.

Несмотря на то, что многие привычные рекламные площадки теперь недоступны, это не повод остановить продвижение и ждать их возвращения. Самое время тестировать новые форматы и анализировать эффективность — возможно, она превзойдет ваши ожидания. Надеемся, что эта подборка открыла для вас новые возможности и площадки, которые обеспечат рост для вашего бизнеса.