Кейс: от Энди Уорхола к VR - зачем алкогольному бренду арт-галерея?
Как объединить художников разных направлений? Готовы ли они экспериментировать и смогут ли раскрыться в совместном проекте? Чтобы ответить на эти вопросы, агентству Progression понадобилось несколько месяцев подготовки. Результатом стал проект [VR]alism - виртуальная галерея искусства, созданная для бренда Absolut.
Принять участие в проекте согласились российские арт-мастера Покрас Лампас, Степан Краснов и Денис Семенов, а также австралиец Стюарт Кэмпбелл (на минуточку - один из первопроходцев VR-искусства в мире). Центром каждой VR-работы стал легко узнаваемый образ бутылки Absolut. Вместе со своим видеотворчеством художники представили манифесты - авторские высказывания на тему современного искусства.
Оксана Глаголева, генеральный директор Progression, рассказывает, как создавался этот проект.
Задачи и цели
- Можно сказать, что Absolut и современное искусство неразлучны с 1985 года. Тогда американский художник Энди Уорхол создал уникальный дизайн бутылки в поп-арт-стиле. С этого и началось сотрудничество Absolut с художниками по всему миру, которое продолжается до сих пор.
От нас требовалось создать охватный проект, который вдохновлял бы на творческое самовыражение. Сделать это предстояло в условиях жестких законодательных ограничений для рекламы алкогольной продукции - и это был отдельный challenge. Нам нужно было придумать, как вовлечь потребителя в коммуникацию с брендом, не прибегая к большим затратам и соблюдая все правовые нормы.
Что мы сделали
Поскольку нужно было показать связь бренда с современным искусством, мы обратили внимание на технологию Tilt Brush от Google. Интересно, что спустя несколько дней после презентации проекта клиенту эта технология получила Гран-при в Каннах!
Итак, мы предложили создать виртуальную галерею, в которой арт-работы были бы выполнены с помощью Tilt Brush и представлены зрителям в формате видео 360. Мы понимали, что этот формат будет интересен и самим художникам, ведь он позволял им выйти за пределы двухмерного холста и проявить себя в новом качестве. И, конечно, мы видели у этой идеи потенциал для PR и возможности для масштабирования.
Как мы это сделали
Мы поставили художникам единственное условие - “спрятать” в работу образ бутылки Absolut. Все работы художники создавали в VR, а нашей задачей было объединить их в галерею, найти площадку и обеспечить проекту максимально широкое анонсирование.
В марте 2018-го года мы разместили на портале The-village.ru виджет – интерактивный баннер с функционалом полноценного сайта. Там можно было изучить проект, узнать больше о художниках, а также посмотреть работы в формате видео 360. Кроме того, мы продублировали информацию с виджета на сайте http://www.pernod-ricard-rouss.com/vralism/, где уже в дизайне добавили брендинг.
Продвижение и препятствия
Чтобы привлечь аудиторию на сайт бренда, мы запустили промокампанию. Она длилась месяц и включала посты в сообществах об искусстве и творчестве, тизерный ролик в YouTube, публикации самих художников на их страничках.
Проект был сложным, в первую очередь, из-за огромного количества юридических ограничений. Безусловно, требовалось время, чтобы найти подход к художникам, каждый из которых по-своему воспринимает мир. Гонораров за участие в проекте не предполагалось, и приглашенные мастера согласились участвовать в нем исключительно из творческого интереса.
Что мы получили
Нам удалось всего за месяц получить охват в 3,5 млн человек. Вышло более 50 бесплатных публикаций в маркетинговых и рекламных медиа, а также в СМИ, которые пишут об искусстве (о проекте написали Bright live, Drinking Culture Magazine, Арт Узел, Sostav.ru, Cossa.ru и др.). Реакцию аудитории мы отслеживали в том числе и по социальным сетям - например, пост у Покраса Лампаса собрал более 15 000 лайков и, что не менее важно, получил множество позитивных комментариев - «Очень круто! Послание из будущего через временной портал», «This is incredible!» и т. д.
Кто работал над проектом
Владимир Чернышев, Creative
Дмитрий Седышев, Account Director
Екатерина Гисматуллина, Account Manager
Ева Котен, Media & Digital manager Pernod Ricard Rouss
Ольга Яценко, старший бренд-менеджер Absolut
Данила Березин, бренд-менеджер Absolut
Вместо резюме
Нам удалось ни много ни мало - создать полностью виртуальную арт-галерею. Благодаря художникам и вдохновляющей силе бренда Absolut, мы дали возможность зрителям максимально глубоко погрузиться в работы и исследовать их. Этот подход оценило и профессиональное жюри - еще до своего завершения проект получил золото на Международном фестивале White Square.