Как маркетологи ошибаются, оценивая качество информационного трафика

Первые числа месяца — время подводить итоги. К сожалению, результаты на проектах не всегда соответствуют ожиданиям клиентов. Причин может быть много, одна из них — перенос бэкграунда традиционного performance-маркетинга на бренд-медиа.

На связи Ефим Антонов, руководитель отдела аналитики в Glider. В статье расскажу об особенностях информационного трафика и почему при оценке эффективности бренд-медиа нельзя опираться на среднее время визита.

Итак, ситуация: маркетолог открывает Яндекс Метрику, заходит в отчет Аудитория > Активность > Время на сайте и видит такую картину:

~75% всех визитов имеют продолжительность менее 30 секунд. Какие могут возникнуть мысли? Разные — от некачественного трафика (не та ЦА) до самой жести (нагон ботов). Давайте разбираться.

Раз есть подозрение на ботов, первым делом отработаем эту версию. Переходим в отчет Мониторинг > Роботы.

Роботность по строгим правилам и поведению порядка 4% — недостаточно для того, чтобы существенно повлиять на статистику.

Идем разбираться, что же это за визиты 10-29 секунд. Возвращаемся в отчет Аудитория > Активность > Время на сайте, меняем группировку с «Время на сайте» на «Время на сайте детально». Смотрим на распределение визитов по продолжительности:

15, 0, 16 явно выпадают из нормального распределения и выглядят накрученными. Минуточку… А что за подозрительно ровные числа?

Аномалия кроется в визитах, где просмотрена только одна страница. Вводим дополнительную сегментацию.

И таблица сразу меняется, исчезают аномалии, распределение визитов по продолжительности становится нормальным.

Метрика некорректно считает продолжительность визитов, где просмотрена только одна страница. Ответ технической поддержки:

Причина данной ситуации кроется в способе определения продолжительности визита пользователя. Она определяется как разность времени между первым и последним событием в визите (к событиям относятся просмотры, переходы по внешним ссылкам, скачивания файлов и достижения целей, включая вызов метода reachGoal).

Первым событием обычно является загрузка счетчика, через 15 секунд после этого – служебный неотказ. Если просмотр был только один (и не было обновлений страницы), то время на сайте не может быть определено точно.

По этой причине в отчетах может быть много визитов с длительностью 0:00 и 15 секунд.

Служба поддержки Яндекс.Метрики

Эта проблема известна как минимум с 2014 года, но, похоже, пока нет технической возможности ее решить.

Источник: https://searchengines.guru

А как дела обстоят с Google Analytics? Если посетитель открыл только одну страницу, а потом покинул сайт, то Google Analytics не сможет показать, сколько времени он провел на сайте, и визит считается отказом.

Особенность контентных проектов и посетителей с информационными целями на ранних стадиях пути в CJM — низкая глубина просмотров за сеанс, тем более если речь идет об Organic канале дистрибуции. Другими словами, посетители решают свой вопрос и закрывают вкладку. Чем лучше наш контент закрывает потребность посетителя, тем ниже будет в среднем глубина просмотров.

Мы построили аналогичные отчеты в Метрике на нескольких других контентных проектах с суммарной посещаемостью более 10 млн визитов в месяц. И везде картина одинаковая — 50-70% визитов имеют продолжительность 10-29 секунд. При этом на коммерческом трафике глубина просмотра выше и аномалии в распределении времени визитов не так заметны.

Вывод: средняя продолжительность визитов — плохая метрика для контентных проектов. Плохая, потому что не точная.

В следующих материалах расскажем, на какие показатели ориентируемся мы. А как вы оцениваете качество информационного трафика?

0
22 комментария
Написать комментарий...
Olga Borodenko

Отличная статья, спасибо. Действительно часто приходится спорить об этом с маркетологами. Дсейчас далеко не все понимают, что подходить к оценке результатов контент-маркетинга нужно по-другому, учитывая специфику

Ответить
Развернуть ветку
glider.agency
Автор

Спасибо, Ольга! Надеемся, наша статья поможет избавиться от этой боли) Скоро выпустим ещё один материал, где более подробно разберём проблему и расскажем, на какие показатели ориентируемся при оценке эффективности

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Luzgin

Ну как бы... а отправить из Tag Manger событие по прокрутке страницы же и все считается как надо.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Фимин

Наверное это и будет во второй части

Ответить
Развернуть ветку
Efim Antonov

Да, посыл как раз в том, что стандартная метрика время на сайте не подходит и надо использовать кастомные

Ответить
Развернуть ветку
Альфия Богомолова

Интересно сколько еще яндексу нужно работать над этой проблемой?)

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Наумова

видимо, ещё лет 7 нужно

Ответить
Развернуть ветку
Глеб Максимов

ну ждём вторую часть тогда. очень хочется посмотреть, как вы измеряете показатели в инфо)

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Воловцев

Кстати, тоже обратил внимание, что на моем сайте есть непонятные заходы, так что статья полезная и ждем вторую часть с более углубленной аналитикой.

Ответить
Развернуть ветку
glider.agency
Автор

Да, такие заходы очень смущают. Но если разобраться, то всё быстро становится на свои места

Ответить
Развернуть ветку
Silence Silence

Интересные наблюдения) Спасибо и ждём вторую часть)

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Королевская

А почему такой проблемы нет на коммерческом трафике?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Степин

Наверное, потому что если пользователи заинтересованы в покупке товара или услуги, то они проводят больше времени на сайте. Вроде очевидно же;)

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Васильевич

материал интересный
если коротко:
сейчас идет массовая накрутка как правило со стороны исполнителей за трафик на ресурсы от этого и отчеты такие.
Все хотят получать свои кпи и реальных людей уже не хватает просто смотреть эти сотни сайтов.

Ответить
Развернуть ветку
Efim Antonov

А можно пруфы про массовую накрутку со стороны исполнителей?

Если говорить о проектах, где счет идет на сотни тысяч и миллионы уников в месяц, то накручивать трафик ботами равномерно, без резких всплесков, так чтобы Метрика по поведению не определила, дорого, очень дорого, просто нерентабельно.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Васильевич

Конечно могу, только от этого пострадают компании и люди.
Статистика дело такое, особенно в маркетинге.
Ее повернуть можно в любое русло смотря кто поворачивает: исполнитель, заказчик, конкурент.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Luzgin

А кто-то в 2022 все еще работает с KPI по трафику?

Ответить
Развернуть ветку
glider.agency
Автор

Речь идет о блогах и бренд-медиа, где количество аудитории очень важно. Мы не говорим о том, что это их единственный KPI, но один из основных точно

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Логинов

Жду продолжение статью, а так класс!

Ответить
Развернуть ветку
glider.agency
Автор

Владимир, приятно слышать! Стараемся)

Ответить
Развернуть ветку
Wera Ferat

Интересная статья и жду продолжения, чтобы узнать какие метрики или сервисы используете для аналитики.

Ответить
Развернуть ветку
glider.agency
Автор

Спасибо! Скоро всё расскажем

Ответить
Развернуть ветку
19 комментариев
Раскрывать всегда