Покажите своему маркетологу этот гайд по исследованию аудитории, раз он сам не справляется

Рекламных инструментов в digital все меньше. С каждым несработавшим запуском вера в оставшиеся рекламные каналы уменьшается. При этом для специалистов добавилось намного больше работы руками. И важность оффера, который точно попадет в боль клиента, возрастает. Поэтому мы предлагаем вернуться на шаг назад и взглянуть на вашу аудиторию с помощью инструмента, который мы периодически применяем в pad.team – создание аватара клиента.

Когда у нас были социальные сети с хорошей оптимизацией, можно было лениться больше. Достаточно было описать продукт без ошибок, вставить верную ссылку, а аудитория найдется сама. Я, конечно, преувеличиваю, но в целом часто срабатывали и очень простые объявления.

Сейчас алгоритмы больше мешают, чем помогают. И важность предложения в рекламном объявлении возросла. К тому же, если хорошо знать своего идеального клиента, намного проще понять, где и как его найти, что очень помогает в гипотезах сегментирования аудитории.

Саму идею мы взяли у Майлза Беклера – интернет-маркетолога из Америки. Она не нова и встречается в разных вариациях довольно часто. Но нам понравился его вариант изложения и оформления этой идеи, поэтому хотим поделиться им с вами. Дальше мы опишем ключевые моменты создания аватара клиента и дадим вам оригинальный шаблон на английском.

1) Перед заполнением файла важно ответить на несколько вопросов. Первый из них – «Для кого вам бы хотелось делать бизнес?». Какой сегмент аудитории больше всего вас вдохновляет создавать ваш продукт или оказывать услугу? Эти рассуждения могут показаться эфемерными, но как только вы начнете описывать реальных людей и начнете искать в них положительные моменты, они начнут превращаться из «мж20-24изМосквы» в реальных людей со своими проблемами, желаниями, жизнями. Это первый шаг на пути к созданию аватара клиента – идеального человека, которого вы ищете.

В дальнейшем во всех рекламных кампаниях, всей коммуникации оффлайн и онлайн, на всех посадочных страницах вы будете общаться напрямую с этим человеком. Один на один. Больше нет целевой аудитории, есть конкретный человек, с которым вы работаете. В результате мы стремимся к тому, чтобы каждое наше сообщение так попадало в клиента, чтобы он внутренне удивлялся: «Вау! Они реально меня понимают!» И благодаря этому появляется вера, что именно вы можете помочь решить проблему или приблизить к цели.

2) Аватаров может быть несколько. Если вы можете выделить несколько аудиторий и кристаллизировать их в виде нескольких портретов реальных людей – никто этого не запрещает. Для масштабирования это даже принесет пользу. Важно только не дробить аудиторию на слишком маленькие сегменты. Скорее всего, у вас все равно не хватит бюджета для полноценной работы с каждым из них и придется где-то хитрить. А это обычно только ухудшает качество.

3) Заполняя анкету, вы основываетесь не только на своих догадках, но и на данных. Первое заполнение аватара – чаще всего процесс построения гипотез. Дальше нужно проверять их с помощью данных из Яндекс.Метрики, Google Analytics, рекламных кабинетов, маркетинговых исследований и т.д.

Аватар постоянно дополняется. Изучение аудитории – это постоянный процесс генерации и тестирования гипотез. К сожалению, не получится однажды заполнить четыре страницы и забыть про аватар клиента. Во-первых, все этапы коммуникации вы должны пропускать через призму этого идеального клиента. Во-вторых, если вы не внесете правки хотя бы один раз после первого заполнения, у вас будет портрет гипотетического покупателя, а не реального человека. Бизнес же все-таки работает с реальными живыми людьми, про это важно помнить.

Первый блок – социально-демографические параметры. Да, они тоже важны, но проблема в том, что зачастую на них исследование аудитории и заканчивается. Для этого блока можно взять данные из систем аналитики, которые отслеживают поведение пользователей на сайте. Также вы можете знать людей, которые уже у вас покупают и уже подходят на роль идеального клиента. Если данных у вас нет, то нужно сформировать список гипотез, которые вы протестируете в будущем.

Интересы. Этот блок уже сам по себе может дать очень много идей не только для рекламы, но и для выстраивания воронки в целом. Если вы поймете, чем увлекается человек, что читает и где проводит время, вы будете как минимум знать, где его найти. При этом важно искать интересы, которые отличают этого человека от других. Вам вряд ли поможет знание, что человек спит. А вот как именно, где, сколько, чем его сон отличается от сна других – очень.

Психологические триггеры. Этот блок намного сложнее двух предыдущих. Тут без тестирования не обойтись. Гипотезы здесь строите также на основе уже полученных данных.

Эмпатическая карта. Задача этого инструмента – увидеть, как выглядит мир с точки зрения нашего идеального клиента. В этом блоке очень полезно использовать цитаты людей – их можно попробовать сымитыровать, а можно взять из отзывов, постов в соц сетях, форумов и других открытых источников. Но начать можно и просто с обозначения тем, которые волнуют клиента в каждом из блоков. Важно, что не для каждого проекта имеет значение, чем аудитория занимается и о чем думает вне работы, например. Это тоже нужно учитывать и адаптировать инструмент под себя.

Взгляд на жизнь. Думаю, этот блок понятен. Источник для гипотез тот же – социальные сети, общение с реальными клиентами, ваши предположения, основанные на данных, которые вы уже собрали.

Увлечения. Если вы понимаете, чем увлекается человек, вы можете найти новые точки контакта с покупателем, новые идеи для рекламных объявлений, акций или даже бизнес-коллобораций.

Мотивация и ценности. Эти блоки не зря стоят в конце. Только хорошо проработав все предыдущие этапы, вы сможете приблизиться к тому, чтобы верно сформулировать мотивацию вашего идеального клиента. Только сейчас у вас появляется шанс отойти от зашоренных представлений или своих проекций и найти что-то действительно новое и стоящее.

Обязательство. Формулирование ваших обязательств – это шаг к отстройке от конкурентов и поиску уникального оффера, который поможет вам лучше понимать свою задачу и аудиторию. Отсечение всего лишнего может быть полезным не только для рекламы, но и для всего продукта. Например, вы можете понять, что какую-то его часть можно просто убрать, потому что она никак не помогает вашему идеальному клиенту, а она была создана только из-за того, что так делали конкуренты.

Английский вариант.

Спасибо, что дочитали до конца! Если с чем-то не согласны, пишите в комментариях, давайте это обсудим. Если согласны, тоже пишите :)

Если вам нужна помощь с трафиком или закупкой рекламы у блогеров – обращайтесь. Сейчас мы делаем скидки и меняем форматы работы, чтобы помочь выживать бизнесу. Можете писать напрямую нашему СЕО в Telegram или заполнить бриф на сайте.

Также подписывайтесь на канал в Telegram.