Кейс таргетинг VK для рок-группы Чöрный флаг

• Провели несколько брейнштормов. Собрали mind-карту

https://mind42.com/mindmap/edde04a8-081f-49bf-ad52-3bb7beebd9f9

• Выбрали конкретное мероприятие и собрали аудитории через Таргет Хантер

• Запускали таргетированную рекламу под каждое мероприятие за 1-2 недели до начала мероприятия (бюджет естественно минимальный)
  
• Пришли к пониманию, что к некоторым мероприятиям необходима “фишка”.
• Первое мероприятие приурочили ко дню рождения участника группы, в его биографии присутствовал самогон и пчёлы. Родилась фишка сварить самогон на меду, назвать это “Пчёлосамогон”, а мероприятие “День пчеловода”. Самогоном угощали всех, кто просто попросил бы в баре уникальный напиток (получился бы некий аналоговый трекинг эффекта от рекламы т.к. объявляли о нём в рекламе).

• В итоге, анонс всё равно решили сделать, трекать таким образом в этом случае не вышло. Но определённо ажиотаж создался, присутствуя на мероприятий удалось собрать обратную связь от ЦА, а где-то просто подслушать мнение и впечатления. Пришли те, кого раньше не было или он давно не ходил.

• Другое мероприятие приурочили к 23 февраля, обозвали всё это “День мужика”. Вышли на коллаборацию с местным секс-шопом и договорились о дополнительном антураже на сцене в виде всем известной куклы, между собой назвав её Зина. Дополнительно собрали аудиторию данного секс-шопа

В общем зачете, к моменту написания кейса мы провели 3 мероприятия с активным участием таргетированной рекламы, 2 из них имели уникальные фишки, антураж.

• Практически на каждое мероприятие, соавтор кейса, таргетолог сам приходил с целью не только отдохнуть, но и провести Custdev посетителей, пронаблюдать эффект от рекламы, послушать непосредственно честные впечатления в “курилке” от мероприятия. Подробнее мы расскажем в основных выводах.

Более детально мы разберём два “фишечных” мероприятия.

На старте тестировали разные аудитории, как говорится“если по грамоте” делать. На обложке сообщества, поскольку это всё таки рок-группа из 90-ых, была Лусиа Нафф из “Вспомнить всё” со знаменитым кадром с 3-мя "прелестями" т.к. мероприятие проводилось 3 раз.
Модерация конечно же не пропустила такой креатив от группы, как бы мы не пытались закрасить эротику, смогли договорится только после полного скрытия всех её гримированных прелестей. Этот урок мы запомним.

Изначально ориентировались на промопосты как основной формат. Но он был не из дешёвых, решили протестировать ТГБ и данный формат дал лучший результат. Конечно, в данных условиях результат фиксировался через не военно-, но космические силы или в простонародье интуицию и общие ощущения.

В тизерке сработали связки аудитории, связанной с рок-музыкой и аудитория собственно Чорного Флага + креатив солиста группы. Лучший результат дал креатив просто аватарки солиста на свою же аудиторию, данное решение хорошо работало на вступления и “дожим” тех лояльных людей, кто ещё не вступал.

Та самая “Зина”. Это оказалась очень дорогая и тяжелая взрослая игрушка, которую не моги продать уже давно. Самое приятное, что благодаря такой коллаборации магазин смог найти ей новый дом. Её купили после мероприятия.

• Разделили коммуникацию по гендеру. Мужчинам показывали вокалистку, женщинам солиста и основателя группы.
• Использовали “фишку” с уникальным неймингом напитка в рекламе, которым бесплатно угощали гостей дня рождения.

Так или иначе, решили провести анонс уникального напитка на странице мероприятия. Сделали даже уникальную этикетку для данного артефакта.
И ещё один лайфхак от самого солиста: он делает отдельный плейлист под мероприятие и далее смотрит на кол-во прослушиваний плейлиста как косвенный показатель интереса аудитории.

Данный кейс имеет довольно стихийный характер, делался он просто на энтузиазме без коммерческого интереса со стороны таргетолога. Делали в стиле “а что будет, если мы запилим…” Поэтому на строгую научность и цифры мы не претендуем в данном кейсе. Но эвристическая ценность этого материала и основной методологический вывод скорее в важности погружения в предмет рекламирования, получения обратной связи непосредственно в момент “потребления” культурного продукта. Но выводы на основе данных кабинета мы всё равно попробуем заключить.

• Экономика. Стоимость вступления.

417.9₽ промопосты в среднем
197.2₽ мужчины + креатив с вокалисткой (промопост)
335.02₽ женщины + креатив с солистом (промопост)
124.66₽ ТГБ в среднем

С учётом, что вход стоит 300-500р экономика не очень то и сходилась. Здесь и раскрываются тонкости ниши, где работать по обычной бизнесовой, товарной логике в локальном кейсе нет особого смысла.
Какие тонкости мы заметили:

1. Один вступивший как правило приводит с собой компанию.
2. Часть людей не вступает на мероприятие и приходит напрямую, здесь помогает информация о месте и дате проведения, мы просто “закидываем удочку” в возможные планы на вечер каждому человеку.
Есть часть людей, кто решаются идти в моменте, в день мероприятия. Активировать их помогает активный открут ТГБ в день мероприятия в т.ч. во время проведения.

Оценить успешность кейса при данном подходе можно только на выходе, после окончания мероприятия. По отзыву самого солиста тупо денег получается больше, когда вкладываешь даже 3-5 тысяч рублей на таргетинг в VK. Удаётся платить всей группе большие гонорары.
Конечно, узкий формат самого мероприятия и специфической аудитории скорее всего не позволит самому таргетологу здесь хорошо заработать. Чтобы экономика сложилась вместе с оплатой таргетолога, нужно поднимать цену билета, а значит и ценность ивента или пробовать расширять формат концерта. Само заведение, при этом, работает за выручку от бара.

• Лучший отклик конечно имеют аудитории фанатов группы, участников рок-мероприятий, меломанов ЧФ и их коллег

• ТГБ даёт отличный эффект поднятия узнаваемости, активации аудитории в приход на мероприятия напрямую, создания “сарафана” в связке с некоторой фишкой мероприятия за копеечные бюджет.

• Расширение охвата аудитории за счёт тематических мероприятий города, музыкальных сообществ и афиш позволило привлечь даже другие музыкальные группы в посещение концерта.

• Когда реклама активно работает, заметны новые лица, группы лиц в зале в т.ч. и более молодое поколение, которые и были одной из целей рекламы.

• Таргетинг на аудиторию слушателей группы, активирует тех, кто давно не был на концертах, это тоже заметно по залу.

• Тизерки и промопосты с креативами в стиле 3-2-1-уже сегодня, позволяет активировать тех, кто так и не решил куда сходить вечером пятницы и не вступал. Они приезжают напрямую, собирая за собой компанию. Данный инсайт был получен непосредственно при общении с ЦА на мероприятии. Их не останавливала и сложность нахождения места, кто-то не мог найти где это, данная проблема пользовательского опыта также была зафиксирована из кастдэва.

• Вообще аудитория тех, кто “тусуется” по пятницам в связке с релевантным возрастом может быть выделена отдельной гипотезой. Активировать это аудиторию можно именно в день и в момент проведения мероприятия. Те, кто никуда не “вписался” этим вечером, очень вероятно “соблазняются” в приход на концерт.

• В эту аудиторию могут попасть и гости города. Местные, принимающие гостей, с удовольствием водят послушать “пермского Шнура”. Из курилки после выступления были слышны лестные отзывы москвичей.

• Фишки мероприятия явно интригуют фанатов группы, стимулируя в доход до концерта и эффект сарафана.

Спасибо, за ваше внимание, надеюсь мой опыт был полезен. Всем успешных проектов, приходите на наши концерты, мы постараемся удивить!