Как агентствам создавать интересные кейсы

Эта статья — концентрат опыта работы с digital-кейсами. Девять лет я управляла своим digital-агентством и каждый раз встречала волну сопротивления от сотрудников и клиентов, когда речь заходила о новом кейсе.

Клиенты не хотели светить данные, а если соглашались, то пропадали на этапе согласования кейса. Сотрудники смотрели гиенами и воспринимали кейсы как дополнительную и никому не нужную работу. Маркетологи и продажники понимали, как кейсы помогут их работе, но без аккаунтов и специалистов не могли ничего сделать.

Позже, когда я продала агентство и начала работать в Callibri, я редактировала большое количество кейсов от агентств и правила одни и те же ошибки. Я отправляла кейсы на публикацию на площадки и получала от них обратную связь. В результате я поняла:

• какие кейсы забирают с первого раза;
• какие не берут вовсе;
• как редактируют кейсы крупные площадки;
• что хотят видеть редакторы;
• какие заголовки сами по себе привлекают внимание и делают больше просмотров.

Я систематизировала этот опыт — так родилась презентация «Как агентствам создавать интересные кейсы». С этим докладом я выступила на конференции Baltic Digital Days и провела дюжину обучений в агентствах-партнерах. Каждый раз агентства внимательно слушали, спорили, смеялись, иногда почти плакали от того, как точно доклад попал в их боли. Эта статья сделана на основе доклада.

Я назову три причины.

Как происходит процесс выбора подрядчика? Давайте разберёмся. Возьмем среднестатистического маркетолога Николая. Его недавно взяли на работу в медицинский центр, и директор поставил задачу найти подрядчика на digital-продвижение. Коля — начинающий маркетолог, и у него не было опыта работы с подрядчиками. Он:

• Спросит рекомендации у знакомых и в соцсетях.
• Пойдёт в поисковую систему.

Даже если ему посоветовали одно-два агентства, для сравнения Коля пойдёт в поиск посмотреть, что ещё предлагают на рынке. Николай вводит поисковый запрос: «digital агентство Москва», — и что он видит?

Кто все эти люди? И чем они отличаются друг от друга? Непонятно. Коля отправляет свой крайне неконкретный запрос «сколько будет стоить продвижение в Яндекс и Google» в 5–6 компаний и получает предложения с ценником от 10 до 200 тысяч. И по-прежнему не понимает, чем они друг от друга отличаются.

Но менеджер одного из агентств приложил к коммерческому предложению пару кейсов. Николай читает кейс про продвижение многопрофильной клиники, узнает свои «боли» и восклицает: «Да это же про нас!». А ещё в кейсе было подробно описано, как именно подбирали семантическое ядро, сколько часов потратили на проработку минус-слов и аналитику. И Коля несёт директору весь ворох предложений, но этого подрядчика он отметил особым вниманием.

Продажа происходит тогда и только тогда, когда ценность перевесила цену. Кейсы позволяют накинуть ценность на чашу весов и продемонстрировать подход и УТП вашего агентства. Неквалифицированный клиент будет выбирать их тех, кто подешевле. Клиент, который узнал себя в герое вашего кейса, проникся вашим подходом, готов платить больше.

Если вы занимаетесь контент-маркетингом, то наверняка сталкивались с тем, что все хотят или кейсы, или чек-листы. «Нам не нужен рекламный доклад, покажите кейс!» — говорят модераторы секций на ведущих digital-конференциях. Редакторы крупных площадок и блогов по интернет-маркетингу ведут себя аналогично — кейсы любят все.

Этот эффект самый неочевидный. Компании, которые начали внедрять систему наставничества в обучение, называют этот эффект «Так объяснял, что сам понял!».

Как это работает: сотрудник раньше просто делал свою работу, а теперь отвечает за развитие новичка и вынужден подняться над ситуацией и много анализировать. Что работает, а что нет, почему важно делать именно так, а не иначе.

Тот же эффект срабатывает, когда ты пишешь кейс: демонстрируя результат работы воображаемой публике, специалист вынужден, во-первых, показать значительный результат, а во-вторых, описать, за счёт чего этот результат получился. Уровень осознанности растёт, куча багов, которые раньше находились в слепой зоне, фиксится.

Я общалась с парой десятков агентств на эту тему, независимо от их размера и специализации, слышала одно и то же.

С этим сложно поспорить. И я не буду спорить, а предложу свое решение.

Кейсы должны стать частью бизнес-процесса. В этом случае огромный слон (кейс) будет разделен на куски между разными отделами, каждый из которых регулярно будет есть слона по частям.

Как это должно работать:

• Маркетинг формулирует задачу: сколько и каких кейсов надо.
• Аккаунт присматривает клиентов и договаривается о потенциальном кейсе.
• Специалист пишет «мясо».
• Аккаунт добавляет нюансы, связанные с отношением с клиентом.
• Копирайтер редактирует.

Внутренний заказчик кейса — это маркетолог, который понимает целевую аудиторию, знает приоритетные ниши, продукты и экспертизу агентства. Маркетолог формулирует ТЗ на продукт — кейс.

Важно, чтобы аккаунты всё время приглядывали клиентов на кейс и ещё на этапе продажи проекта обсуждали с клиентом эту возможность.

Не менее важно, чтобы специалист из продакшна завёл файл, в который регулярно складывал бы «обрезки мяса» — наблюдения, заметки на полях о том, что он сделал, и как это повлияло на результат. Раз в месяц маркетолог инициирует совещание, на котором рассматривают договоренности с клиентами, «обрезки мяса», всё это просеивается и самое ценное уходит в задачу копирайтеру.

Когда я спрашиваю агентства, как вы с этим работаете, большинство отвечает: «Никак, блин, никак». Но мы забываем, что:

• Вы не обязаны делать кейс с каждым клиентом. Есть задача публиковать, например два кейса в квартал. И даже если 80% клиентов — под NDA, с оставшимися 20% можно договориться.
• Можно затереть или скрыть часть данных. Многие агентства именно так и поступают, просто скрывают бренд или данные по расходам, но оставляют цену лида.
• Менеджерам нужно уметь договариваться с клиентом.

На последнем пункте остановимся подробнее. «Как часто аккаунтам звонят клиенты и просят что-то "сверх нормы"?» — спрашиваю я слушателей. «Да каждый день», — отвечают они. Одному срочно нужен отчёт, второму — скидка, третьему — бесплатный аудит.

И аккаунты всегда соглашаются, но что же они просят взамен? В 99% случаев — ничего. Ну не ушёл клиент от нас — и слава богу.

Развивайте здоровую партнёрскую позицию и симметрию в клиентских отношениях. Клиент просит что-то — просите взамен согласие на кейс или хотя бы отзыв.

Там на конференциях есть большие дяди, которые делают что-то уникальное, а потом являют это изумленной публике. А мы просто тихонечко сидим и настраиваем контекст или делаем сайты. Нам нечего рассказать. Это не так! Любую самую рутинную задачу можно пропустить через список волшебных вопросов (читайте дальше), и получится интересный кейс.

Другая сторона этой же медали — профессиональный снобизм, который встречается у сотрудников-звёзд в сильных агентствах. Что, опять писать про то, как снизили цену за лид, повысили количество лидов? Да коллеги нас засмеют!

Важно помнить, что вы пишете кейсы не для украшения своего резюме, не для коллег по цеху и не для почёсывания чувства собственной важности. Вы пишете кейсы, чтобы маркетологам легче было сеять брендированный контент, а менеджерам — продавать услуги агентства. И то, что кажется вам банальностью и Капитаном Очевидность, может стать прорывом и озарением для вашей целевой аудитории.

Мое любимое возражение. Как будто и правда есть какие-то секреты интернет-маркетинга, которые можно разболтать, все их используют, и они перестанут работать. Чаще всего люди не внедряют полезные фишки не потому, что они не знали, что так можно. Причина прозаичнее — им некогда, нет сил, клиент не согласовал, не смогли убедить и так далее.

Допустим, вы действительно просекли какую-то фишку, и она перестанет работать, если её начнут массово использовать. Но про неё и так узнают через 3–6 месяцев, дольше «секреты» в этой области не живут. И будет лучше, если вы первый заявите об авторстве и «присвоите» себе экспертизу по этому вопросу.

1. Снизили стоимость лида, повысили количество лидов. Сама по себе тема банальная, но при правильном подходе и наличии конфликта (про конфликт — дальше) эксплуатировать её можно бесконечно.
2. Протестировали новый формат. Вендоры («Яндекс», Google, My Target) регулярно выкатывают обновления, новые форматы и продукты. Задача вендора — максимально покрыть информационное пространство контентом с использованием новой фичи. Используйте это в своём контенте, тестируйте в кейсах, и вендоры сами заберут к себе ваш контент и распространят на свою аудиторию.
3. Проверили гипотезу: «мы думали так, а оказалось эдак». Генерация и проверка гипотез — тема для многосерийного детектива, рассказывайте обо всех рабочих гипотезах.
4. Как мы облажались. Люди любят читать про факапы куда больше, чем про успехи, — используйте это. Понятно, что любую историю про фейл в конце вы выведете на success, но в заголовок вынесите именно фейл. Так вы получите больше просмотров.
5. Повысили конверсию. Перемешиваем с пунктом №3, взбалтываем, добавляем соли и перца — и вкусный кейс готов.
6. Кто круче — «Яндекс» или Google, «ВКонтакте» или Facebook. Вендоры тщеславны и всегда играют против «врага». Устраивайте баттлы и получайте внимание публики.
7. Что работает в этой тематике. Подборка кейсов по медицине, недвижимости или ремонту — то, что любой редактор профессионального сообщества утащит к себе с большим удовольствием.

Ниже приведу подборку кейсов Callibri. Во все эти материалы было вложено примерно равное количество усилий на посев и дистрибуцию. При этом материалы получили разное количество просмотров и шеров.

Если шеры зависят от качества материалы, то просмотры — от заголовка (раз мы исключили такую переменную, как разный охват при посеве). Какие заголовки зашли лучше всего?

Как мы видим, тема «Боль, крики и унижение» получила больше всего просмотров. Максим Ильяхов на одном из своих вебинаров назвал этот прием так: «Добавьте в заголовок любой из семи смертных грехов, и вы зацепите большую аудиторию».

Пример использования зависти: «Смотри, как дети олигархов отрываются на яхте». Зависть плюс похоть: «Смотри, как дети олигархов отрываются на яхте с супермоделями топлесс».

Чем больше грехов использовали в заголовке, тем он желтее, и тем шире аудитория. Но с грехами в заголовках кейсов надо быть аккуратнее — нам нужна не вся аудитория, а профессиональная. Больше желтизны — больше просмотров, но меньше доля целевых просмотров. Поэтому важно соблюдать баланс между желтизной и профессионализмом в заголовке.

Все примеры, представленные ниже, взяты с сайтов агентств и из профессиональных сообществ.

Обычно во время выступления я показываю этот кейс и слушатели в один голос говорят, что кейс плох. Если разобрать, чем именно он плох, то получится вот такой список:

• Не сформулирована цель проекта.
• На графике отражён рост посещаемости сайта, а не бизнес-показатели (лиды, выручка, ROI).
• Рост звонков и объём отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дал «Яндекс», сколько Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству.

Разработчики сайтов нередко выдают за кейсы вот такие «анонсы». Никакие подробности, задачи, пути решения в таких анонсах не освещены, мета-сообщение такого кейса — «мы умеем делать сайты, вот, смотрите».

Эти ребята пошли ещё дальше и выдали за кейс скриншоты баннеров. Смотрите, мы умеем делать баннеры, и даже ресайзить их! Как бы говорит нам этот кейс.

А вот кейс из профессионального сообщества маркетологов во «ВКонтакте».

Чего не хватает в этом кейсе? Чаще всего аудитория, с которой мы разбираем этот кейс, называет:

• Не хватает данных по затратам. Привлекли 600 тысяч рублей, а сколько потратили на привлечение? Может, всё это в минус?
• Что за комплексная работа, что конкретно делали и как?

Вы, наверное, читаете и думаете: хорошие-то кейсы бывают или нам подобрали только самый треш? Обратите внимание на этот кейс.

Визуально кейс выглядит так же, как в примере №1. Однако, как только я прочитала заголовок и первые три предложения, мне сразу же захотелось дочитать. Почему? Что есть в этом кейсе, чего не было в предыдущих? В кейсе есть конфликт: есть жертва — пострадавший сайт, есть герой — подрядчик по SEO, он же автор кейса, и антигерой — «Яндекс».

Человеческая психика так устроена, что нам скучно читать про SEO (даже если это наш хлеб), но мы всегда готовы отдать внимание истории с наличием конфликта.

Резюмируем: какие же ошибки делают кейс скучным?

Повторюсь: чтобы привлечь и удержать внимание пользователя, в кейсе должен быть конфликт. Конфликт — это столкновение интересов. Разложите любой кейс и найдете в нём героя, антигероя (как вы понимаете, это далеко не всегда человек; например, антигероем может быть лень героя), добавьте в кейс перипетии — внезапные перевороты в ходе событий. Такие кейсы всегда будут дочитывать до финала и лучше запомнят.

Что-то происходит с нами, когда мы садимся писать тексты. Все слышали про Максима Ильяхова и инфостиль. Но мы всё равно превращаемся в студентов, которые пишут курсовую, и знаний у них чуть-чуть, а надо выдать 100 страниц текста. По этой причине, а ещё для того, чтобы казаться умнее и ближе к науке, студенты добавляют штампы и канцеляризмы.

Реальные тексты, которые я получала от агентств при написании кейса:

Избегайте таких текстов и нещадно вырезайте формулировки редакторской бритвой.

Люди тратят время на изучение вашего кейса не потому, что они хотят узнать, как работает ваша компания. Будем честны — на вас им наплевать. Кейсы читают, чтобы почерпнуть и использовать чужой опыт у себя.

Кто-то утверждает, что на чужих кейсах, как и на чужом опыте, обучиться невозможно. Но такие ожидания всегда будут у читателей. И да, невозможно полностью интегрировать чужой опыт в свои условия задачи, но вы должны ставить перед кейсом такие задачи: показать системный подход, дать на вооружение некоторые фишки, развеять мифы.

Как так выходит, что некоторые кейсы ничему не учат? Я вижу два сценария.

Непонятно, как вы получили результат

Посмотрите на ваш текст. Если в нём есть формулировки вроде «Комплексный подход к работе позволил нам», или «Системное продвижение сайта», или «Мы оптимизировали кампании, и цена за клик снизилась в четыре раза» (как оптимизировали-то?), опустите их и сформулируйте реальный список работ. Пишите все подробности: что конкретно делали, как, почему так, и что сработало, а что — нет. Без этого кейс превращается в набор бесполезных штампов.

Кейс нерелевантен аудитории

Организаторы конференций любят такие кейсы: «Ozon запустил нейросеть и с помощью предиктивных технологий определял, когда пользователь совершит заказ, — и за три дня отправлял посылку в его регион».

Звучит круто, но если вы выступаете на региональной конференции на несколько сотен человек, высока вероятность, что ваша аудитория — это ИП Пупкин, владелец автосервиса и мойки. У него даже цели в «Метрике» не настроены, а вы им про космические корабли, бороздящие просторы космоса, рассказываете. Не надо так.

Покажу на примерах.

Первый

Агентство N отправляет текст кейса мне на редактуру: «Мы работали с клиентом шесть лет, и вдруг на шестом году настроили сквозную аналитику, посчитали ROI, оказалось, что инвестиции нерентабельны, и мы перенастроили кампании и получили рост ROI до 350%».

А как вы раньше работали, ребята? И почему только на шестом году начали работать нормально? Я задала эти вопросы автору кейса, и оказалось, что они опустили важную деталь: в этом году заказчик наконец согласился сделать полноценный интернет-магазин с корзиной, и стало возможным настроить ecommerce-отчёт.

Когда мы формулируем именно так, читатель приходит к выводу, что лучше слушаться экспертов из агентства. И на выходе мы получаем более квалифицированного и лояльного клиента.

Второй

Агентство K пишет в самом начале кейсе: «Нам надо было получить больше лидов по меньшей цене, и мы сразу подключили сервис К50».

Почему же сразу? А как насчёт того, чтобы проверить, по каким запросам были показы, как сгруппированы кампании, что в тексте объявлений, релевантны ли посадочные страницы? Задаю эти вопросы автору кейса, оказывается, он всё это проверил, причём по своему чек-листу. Взяли чек-лист, добавили в кейс и получили +200 к полезности текста.

Третий

Агентство M пишет: «Мы выбрали сервис колл-трекинга Callibri, потому что он — лучший».

В большинстве кейсов с участием нашего сервиса агентства пишут именно так. Мне, конечно, приятно это читать, а вот читателям — не очень. Они не любят лобовую рекламу, поэтому стоит честно назвать критерии, по которым вы выбирали. Например, мы подключили Callibri, потому что нам очень нужны были подменные номера 8800, или проброс номера, или сложная региональная подмена, которую предложили только здесь.

Возвращаем эту причинно-следственную связь на место и на выходе получаем нативный формат рекламы, которая не вызывает отторжение.

Знакомый из агентства отправляет мне свежий опубликованный кейс, я читаю заголовок и радостно потираю руки: «Ага, похоже, кто-то наконец решил разобраться, действительно ли в недвижимости такой длительный цикл принятия решения, как принято считать».

Я читаю дальше, прошло минут 15, проматываю текст до конца, но так и не нахожу ответов на свои вопросы. Данных полно, выводы есть, но все они — промежуточные, их слишком много, и я тону в подробностях.

Подайте мне на блюдечке вывод, сколько по итогам исследования, раз касались пользователя в среднем, прежде чем он отправил заявку. И кейс станет завершенным.

Перед началом:

Сформулируйте вашу экспертизу.

Не надо писать кейс про всё подряд или про интернет-маркетинг в целом, определитесь с вашей экспертизой, УТП и вещайте об этом. Не напрямую, но красной линией, метасообщением через весь ваш контент должно мелькать «Мы хорошо разбираемся в …». Тут напишите что-то конкретное и специфическое, что реально выделяет вас на фоне конкурентов.

Выберите продукт.

Какой у вас продукт-локомотив? Какие продукты самые маржинальные? Пишите об этом.

Опишите требования к клиенту.

Здесь важно:

• Сформулировать требования к минимальному объёму данных. Однажды мы потратили 10 часов на настройку мультивиджета для клиента, чтобы написать кейс по результатам. А через месяц стало понятно, что посещаемость на сайте клиента не превышает 50 посетителей в сутки, и чтобы объём данных представлял собой репрезентативную выборку, надо ждать ещё полгода.
• Не делать кейсы с геморройными клиентами. Выбирайте тех, которые предоставляют вам работать максимально автономно. Иначе вы можете оказаться в ситуации, когда клиент требует с вас текст про него, по его стилистике, с его правками. И общается с вами так, как будто не вы пишете кейс для своего продвижения с его участием, а он заказал у вас платные услуги копирайтинга и размещения текста о нём на внешних площадках.

Это скелет кейса. На этот скелет специалист нанизывает «мясо».

Чтобы скелет оброс мясом, кожей, и мы вдохнули в него жизнь в виде конфликта, надо прогнать кейс через 20 вопросов. Вот первые восемь из них:

• Кто заказчик? Что за компания?
• Какая миссия проекта — кому он нужен?
• Как всё работало раньше?
• Что не устраивало?
• Есть ли что-то необычное в задаче?
• Есть ли ограничения — деньги, время, персонал, законы?
• Какие трудности ожидали? Какие случились?

Список вопросов я честно стырила из этой статьи на Texterra.

Самые частые в digital-кейсах:

• комплексный маркетинг;
• комплексное решение;
• маркетинг на 360 градусов;
• полный спектр;
• плодотворное сотрудничество;
• интернет-представительство;
• представление полной информации о …;
• актуальная информация;
• современный технологичный дизайн;
• закрепили позиции на рынке.

Нашли в своем тексте штамп? Удаляйте, не мешкая.

Если к концу статьи мне удалось заразить вас любовью к кейсам, это прекрасно. Но на вашем пути могут встать коллеги и сотрудники, которые вашу любовь не разделяют.

Если вы руководитель, есть три чудесных пряника для подчиненных:

Деньги

Я встречала агентства, которые оплачивают каждый кейс. На мой взгляд, умнее будет ввести систему грейдов: сотрудник получает зарплату выше, если он:

• проходит сертификацию («Яндекс.Метрика», «Директ», My Target и так далее);
• проводит обучение;
• раз в квартал пишет кейс.

Тщеславие

Вычисляйте амбициозных сотрудников и давите на то, что кейс будет опубликован под их именем. Люди, нацеленные на рост, быстро «подсаживаются» на авторские публикации, выступления и готовы работать ради этого больше и лучше.

Используйте это, дайте им возможность стать известнее, сейте кейсы с их именем на крупных площадках. Боитесь, что сотрудник зазнается и попросит больше зарплату или уйдёт к конкуренту? Такой шанс есть всегда, но я верю, что только руководитель, который умеет удерживать сильных сотрудников, способен создать по-настоящему великую компанию.

Азарт

В одном крупном агентстве запустили конкурс кейсом с ценным призом. Десяток сотрудников откликнулся моментально.

Потратьте время на построение системы создания и распространения кейсов. Сначала это съест много ресурсов, но в долгосрочной перспективе окупит вложения. Это особенно важно, если ваше агентство работает или хочет работать в сегменте выше среднего.

Стало интересно, какие кейсы пишет автор? Читайте в блоге Callibri.

Например:

• Маркетинговое расследование: почему мы не выполнили план по лидам?
• Как поднять конверсию на 32%, ничего не меняя на сайте
• Как увеличить количество заявок в три раза с помощью email-трекинга

#маркетинг