Как делать рост заявок на 20% в месяц. Практическое пособие по онлайн-маркетингу

В марте 2018 года я пришел заниматься маркетингом в онлайн-сервис и пообещал рост регистраций на 20% в месяц при сохранении CPL. На картинке результат через пять месяцев. Эта статья о том, как организовать лидогенерацию, чтобы сделать так же (или лучше).

Расти на 20% легко, если ты работаешь в стартапе, который только «вылупился», постепенно запускаешь и оптимизируешь разные каналы привлечения клиентов. У нас была другая история.

На тот момент «ПланФакт» (сервис учёта финансов для малого бизнеса) уже не первый год боролся на рынке с конкурентами, крутил контекстную и таргетированную рекламу, перепробовал массу каналов, уволил несколько агентств и маркетологов.

Команда без инвестиций успела заработать первый миллион и искала способы масштабироваться, порой сливая на рекламу у бизнес-блогеров по 150 тысяч рублей за публикацию. Об увлекательной истории взлетов и падений компании я недавно писал.

Для лучшего понимания задачи. На 20% больше заявок каждый месяц — это рост за полгода в три раза.

Уровень сложности повышало то, что рынок финансово-управленческого учета для малого бизнеса в России совсем небольшой. К тому же мало расти на 20%. Нужно ещё сохранять или даже снижать CPL (стоимость одной регистрации).

Первое, что мы сделали — утвердили план по росту регистраций в сервисе до конца года на 20% каждый месяц, оформив его в Google-таблице. Чем круче ваш план (по регистрациям, продажам, чему угодно) — тем лучше. Ваше подсознание будет искать пути его выполнения и обязательно найдет, если подойти к вопросу системно.

Для владельца бизнеса главное здесь — не убить мотивацию маркетолога и совместно утвердить формулу расчёта зарплаты, которая устроит всех. Самая адекватная формула, которую я встречал:

ЗП = Оклад + Премия за продажи + Премия за лиды

• Премия за продажи = Фикс1 x (Факт по продажам / план по продажам).
• Премия за лиды = Фикс2 x (Факт по лидам / план по лидам).
• Если факт / план < 0,5 в какой-то из премий, то премия не выплачивается.

Когда часть премии привязана к продажам, вечный конфликт маркетологов и продавцов сводится к минимуму, все гребут в одном направлении. Будь моя воля, я бы бонусную часть зарплаты абсолютно каждого сотрудника компании привязывал к продажам.

У вас есть чёткие портреты клиентов? Вы знаете, какие у них реальные проблемы, задачи, где они получают информацию, о чём они думают на самом деле? Тогда вы уже лучше, чем 95% компаний на рынке (если не ошиблись, изучая клиентов).

Постоянная актуализация данных о ЦА — основа привлечения клиентов. Это та база, на которой строятся все тексты вашей рекламы, публикации на собственных и сторонних ресурсах, сегментация, CTA (призыв к действию) ваших рассылок и так далее. Это то, с чего следует начинать.

Ваша ЦА — предприниматели? Держите портрет собственника малого и микробизнеса, пользуйтесь:

Про Inbound-маркетинг (контент-маркетинг) в России говорят уже лет семь, но очень мало компаний его делают системно. Это генерация и «подогревание» лидов для продажи продукта путем создания и распространения контента, полезного для целевой аудитории.

Контент нужно делать как можно раньше, чтобы уверенно расти (за счет SEO-трафика и не только). Он должен быть разным для разных этапов Inbound-маркетинга, также разными будут каналы его распространения. И, разумеется, делать его нужно строго на основе портретов. Пройдёмся кратко по каждому этапу.

Здесь нужно транслировать максимально полезный контент, который люди будут охотно «расшаривать». Рассказываем про главные боли и проблемы клиентов. О продукте не говорим или говорим очень мало. Нужно зацепить ЦА, заставить подписаться (на блог, рассылку, соцсети) или зарегистрироваться (вебинар, лидмагнит, сайт).

Контент, который «заходит»:

• Путь пицца-франчайзи. Большое интервью с Владимиром Горецким (кому из предпринимателей будет не интересно почитать про то, как маркетолог на чулочно-трикотажной фабрике стал одним из крупнейших партнёров Федора Овчинникова и его «Додо Пиццы»).
• Переход на онлайн-кассы: вопросы и ответы (новые законы, штрафы — вот такое всегда собирает гигантский трафик и самые дешевые клики в таргетированной рекламе, объявления обрастают гневными комментариями и дискуссиями, органический охват растёт в геометрической прогрессии, заставляя маркетологов радоваться жизни).
• Статья, которую вы сейчас читаете, должна зайти.

Потенциальный клиент узнает, что есть в этом мире ваша прекрасная компания, а в идеале — оставляет контакты и попадает в вашу чудесную воронку.

Создаём более тематический, применимый на практике, контент, который говорит о проблемах и путях их решения, с обязательным упоминанием вашего продукта. У нас сервис для финансового учета — мы говорим ЦА о её проблемах с учётом денег, знакомим с решениями, в том числе с «ПланФактом».

Контент, который «заходит»:

• Финансовая модель в Excel (лидмагниты сейчас делают все, кому не лень, но обычно это какой-то сборник рекомендаций или чек-лист, сделанный на коленке за три часа — так это не сработает).
• Финансовый учёт: для чего он владельцу бизнеса (не забывайте делать SEO-оптимизацию статей, по вашим ключевым запросам будет идти целевой трафик, за который не нужно платить).

Потенциальный клиент осознаёт, что у него проблемы с учётом финансов, начинает искать решение, знает, что на рынке есть вы.

Делаем контент, который показывает, насколько успешно ваш продукт решает проблемы и почему вам можно доверять. Собственно.. продаем (продавцы выдохнули).

Здесь отлично подойдут истории успеха, отзывы, обзоры, интервью с клиентами, вебинары, посвященные работе продукта:

• Двухминутный ролик с видео-отзывами клиентов.
• Вебинар о том, как настроить и работать с продуктом.

Продажа.

Если вы работаете с подрядчиками — агентствами или с удалёнными умельцами, они должны очень тесно и постоянно с вами контактировать. Вы должны всё делать вместе — подбирать семантику, минус-слова, разбивать объявления на регионы, запросы на конверсионные и не очень, проводить эксперименты, крестить детей.

Иначе получится высокая CPL, отчёты пару раз в месяц, жалобы на жадный «Яндекс» и «слегка живой» ROI (возврат инвестиций).

В нашем случае идеальным вариантом оказалась связка «маркетолог и специалист по контексту», причём специалист должен быть в штате.

Мы вместе переписали все объявления, учитывая составленный ранее портрет ЦА, провели кучу экспериментов. В итоге добились снижения CPL в Adwords и «Яндекс.Директе» в два раза, повысили качество трафика и конверсию в продажи. Сейчас корректируем рекламу минимум раз в неделю, что-то автоматизируем, что-то делаем руками (не буду расписывать детали, об этом написана куча книг и статей).

Суровый дотошный подход к контекстной рекламе и снижение CPL позволит вам поднимать ставки в «тяжелые времена» и, сохраняя приемлемый ROI, не проседать, а даже расти по регистрациям.

Пример: если посмотреть историю запросов «финансовый учёт», «управленческий учет» и им подобных в wordstat, можно увидеть в летние месяцы существенный спад:

Казалось бы, SEO-трафик по всем ключевым запросам падает в 3 раза, аналогичная история с контекстной рекламой. Всё пропало.

Но что делаем мы? Поднимаем ставки, следим за ROI, держимся по регистрациям. Да, общая CPL растёт. Но мы включаем другие рычаги, бесплатные каналы привлечения лидов — кросс-маркетинг, PR-story, повышение конверсии сайта, сегментированные рассылки и так далее (об этом ниже). В итоге общая CPL приходит в норму, маркетолог не уволен.

Если вы делаете сервисы или продаёте услуги бизнесу, таргетированная реклама в Facebook будет прекрасно работать. Попробуйте таргетинг на должности и несколько вариантов объявлений на основе главных проблем клиента (возвращаемся к портретам) — немного экспериментов и придёте к неплохому ROI и стоимости клика менее 10 рублей.

Во «ВКонтакте» для b2b всё плохо. Там пока нет достаточной доли бизнес-аудитории и адекватного таргетирования. Прямая реклама не работает. Но сработает распространение контента для первых этапов Inbound-маркетинга.

Замечали, что после каких-то обновлений на сайте падает конверсия? Казалось бы, внедряем ролик с отзывами клиентов на главную — ждём, что посетители будут регистрироваться охотнее. В итоге оказывается, что ничего не изменилось. Или сделали суперкрутой дизайн, провели A/B-тестирование — конверсия упала.

Такое случается очень часто, если использовать только часть методологии. Выдвигать гипотезы с высокой вероятностью успеха вы сможете, если будете смотреть на повышение конверсии как на непрерывный цикличный процесс, состоящий из четырёх шагов:

• Сбор и анализ данных.
• Составление списка гипотез.
• Проведение A/B-тестирований.
• Внесение изменений в сайт.

Нет волшебных шаблонов, дизайнов и кнопок. На каждый кейс, в котором внедрение видеоролика на лендинг повысило конверсию на 20%, найдётся кейс, как видеоролик понизил конверсию.

Используя системный подход, за полгода мы повысили конверсию сайта (общую по всем каналам ) в 1,5 раза:

Три года назад я вдохновился идеями Пипа Лая (основатель ConversionXL, один из крутейших на планете практиков по онлайн-маркетингу) и написал статью — «Повышение конверсии сайта. Пошаговая инструкция». Она актуальна и сегодня. Берите и применяйте.

В каждой компании постоянно что-то происходит — выходит новая версия продукта, запускаются новые направления, разработка внедряет новые технологии, в офисе случается пожар, привлекаются инвестиции и так далее.

Всё это отличные инфоповоды для PR-активностей. Плохих инфоповодов нет. Даже самую скучную историю можно упаковать и подать так, чтобы она была полезной и интересной для читателей бизнес-изданий. Это можно сделать абсолютно бесплатно.

Например, про наш продукт не было ни одной истории создания ни на одном значимом ресурсе. Что мы сделали?

• Провели внутреннее интервью с основателями компании (про то, как они начинали, какие были проблемы, какие достижения, выжимали по крупицам реальные истории из жизни).
• На основе ответов выбрали подходящую тему и «меседж». Написали полезный для предпринимателей материал на основе реального опыта.
• Опубликовали его на vc.ru — «История IT-стартапа. Упасть, чтобы подняться» (8000 прочтений, больше 100 комментариев, больше 200 репостов, больше 200 регистраций в сервисе).

Забавно было получать такие вопросы от других изданий, предлагающих платные публикации:

Посмотрите на свой SEO-трафик, на контекстную рекламу. Возьмите 10-20 самых популярных запросов, которые дают вам регистрации и продажи. Сделайте видео под каждый запрос и опубликуйте на своём канале, чтобы попасть в топ выдачи YouTube. Это довольно просто, на это почти не нужен бюджет. Но вы будете стабильно собирать целевой трафик.

Даже видео, которое длится более часа, снятое практически на коленке, мы легко вывели в топ-3 по запросу «финансовый учет».

Рекомендую лучший русскоязычный блог про работу с YouTube, который основали ребята из Wargaming. Сейчас он вроде бы обрёл второе дыхание, там начали регулярно появляться новые публикации. На основе статей этого блога я составил чек-лист по продвижению роликов на YouTube и уже много раз опробовал его в деле, забирайте.

1. Делаем релевантное название самого файла.
2. В описании делаем информативные, понятные тезисы о том, что на видео. Более 100 слов — отлично. Ключевики должны быть в первых 100 символах.
3. Название ролика полностью отражает суть, содержит CTA (по возможности). Ключевые слова в самом начале.
4. Пишем теги (общие для всех видео, общие для циклов передач и плей-листов, уникальные для видео).
5. Делаем превью (1280x720, не более 2 МБ, желательно с небольшим текстом, отражающим суть, шрифт крупный, ARIAL, — 1280x720, не более 2 МБ).

1. Делаем свой первый коммент с содержанием видео.
2. Размещаем ссылки на ролик на сайте, в блоге и соцсетях, в рассылке.
3. Если у вас большая компания, попросите сотрудников посмотреть видео до конца, поставить лайки, понажимать колокольчики, подписаться на канал, расшарить по своим соцсетям — это законно. И это поднимет поведенческие факторы, которые очень важны в первые пару дней после заливки видео.
4. Делаем посев с бюджетом 2000-4000 рублей (иногда уместно с помощью сервисов типа "seedr", иногда лучше продвинуть ролик в Adwords — читайте блог, который указан выше, там всё это подробно расписано)

У нас есть список для тестирования, который мы постоянно пополняем. Сейчас в нем более 15 площадок, инструментов, экспериментов, которые мы опробуем в ближайшее время. Это наша «подушка безопасности», которая активно подключается, когда мы видим, что нужно больше регистраций, чтобы выполнить план.

Если вы запускаете платные рекламные активности, могу порекомендовать следующее:

• Договаривайтесь с площадкой на тест, выделяете небольшой бюджет, смотрите эффективность, масштабируйте.
• Договаривайтесь на оплату по CPA-модели (не слушайте сказки, что это невозможно, вы отдаёте свои деньги и вам должны гарантировать результат, если ваша цель — регистрации).
• Попросите показать примеры рекламных активностей похожих компаний, запросите результаты и кейсы. Свяжитесь с компаниями, которые уже рекламировались на площадке. В моей практике не было ещё такого руководителя отдела маркетинга, который бы не стал делиться опытом.

Простые, казалось бы, вещи, но даже сегодня мало кто это делает, в итоге сливая бюджет. Хорошие регистрации нам дали (и окупились), например, следующие активности:

• публикации в «Клубе Директоров»;
• публикации в группе «Вебсарафан» на Facebook (качественная аудитория, даже не ожидал);
• реклама в рассылках Клерк.ру (просите скидку на тест).

Есть десятки, сотни компаний, у которых схожая с вашей аудитория, но которые не являются вашими конкурентами. Связывайтесь с ними, делайте кросс-маркетинг, совместные рассылки, совместный контент.

В прошлом месяце мы договорились с «Мегаплан» — они сделали персональную рассылку с нашим контентом и предложением по своей базе, мы сделали аналогичную по своей. Сейчас готовим совместный пресс-релиз с банком «Точка» о нашей новой интеграции.

Вот они, качественные бесплатные регистрации.

Два года назад я не верил в "Startpack". Думал, очередной агрегатор сервисов для бизнеса. Сколько их умерло уже... Ошибался. Ресурс стал одним из лучших каналов качественного трафика. Главное — правильно им пользоваться.

Мы сделали бизнес-процессом сбор и публикацию реальных отзывов клиентов на этой площадке. Почитайте рекомендации по улучшению позиций в рейтинге (на ресурсе это все есть) и сможете регулярно «висеть» в топе лучших сервисов на главной странице. Мы в данный момент на втором месте, бывали и на первом.

Чтобы уверенно расти не нужно искать гениальных маркетологов, писать «Клиент» с большой буквы, носить в кармане фото Котлера, выжимать из сотрудников волшебные креативы, третий год писать сценарий вирусного ролика, подумывая о самосожжении на фоне логотипа.

Все идеи давно придуманы. В маркетинге сегодня нужны системный подход и качественная реализация. Именно эта связка, несмотря на падение трафика в летний период, помогла нашей компании за 5 месяцев вырасти в 2,5 раза.

P.S. Следующий материал планирую посвятить какому-то отдельному направлению лидогенерации и разобрать его более детально. Обязательно напишите в комментариях, был ли материал для вас полезен, чего не хватило, о чем хотелось бы узнать подробнее? Или, может быть, автору пора завязывать?

#маркетинг