Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика

Тратим 60% времени редактора и 2000 рублей на продвижение в Facebook. Получаем публикации с десятками тысяч просмотров и 70% трафика без рекламы.

В феврале 2017 года мы наняли консультанта по маркетингу, который сказал: «Вам нужен контент-маркетинг. Он работает на репутацию, повышает узнаваемость, приводит людей на сайты — и вообще это модно». Я понимал, о чём речь, но не верил в подобные журналистские штуки. Вернее, я думал, что это работает для «Тинькофф банка», но мы-то здесь при чём.

Через месяц у нас появился редактор и вышла первая колонка на vc.ru про онлайн-кассы. Она набрала почти 10 тысяч просмотров, но я не заметил никаких изменений. Вторая колонка была в два раза популярнее. В неделю публикации трафик на сайт вырос в полтора раза, а заявок и без неё хватало.

Чуть позже, когда наш партнёр из банка начал встречу словами «А вот вы в своей последней рассылке написали…», я убедился, что контент-маркетинг нам всё-таки пригодится.

Что мы понимаем под «контент-маркетингом»? Ничего оригинального: создание и распространение интересного контента, который обсуждают и пересылают знакомым. То есть, например, пресс-релизы (мы их тоже пишем), к делу не относятся, а рассылка, на которую подписались по доброй воле, — относится.

Мы вряд ли из тех, про кого СМИ готовы написать по своей инициативе — не сделали суперприложения вроде Prisma, не обклеиваем машины конкурентов своими наклейками. Мы делаем программы для выездных сотрудников и берёмся за заказную разработку для предприятий. Такой тихий-мирный b2b-сектор.

Полтора года назад выпустили курьерское приложение, которое интегрируется с онлайн-кассами. На такие кассы интернет-магазины и службы доставки должны были перейти к 1 июля 2017 года. Собственно, консультанта мы пригласили, чтобы он помог с продвижением этого приложения. Поэтому сначала решили писать про всё, что касается перехода бизнеса на онлайн-кассы.

У нас четыре основные темы:

1. Расшифровка законов и пояснений чиновников. Есть подозрение, что законы пишут на другой планете. Читаешь закон о кассах (54-ФЗ) и думаешь: «Я один такой или всем непонятно?» Оказывается, почти всем нужен переводчик. Мы распутываем бюрократические формулировки, чтобы они стали понятны предпринимателям без юридического образования.

2. Небольшие расследования. 23 июля 2018 года в офис «Плеера.ру» пришли с обысками ФНС и ФСБ. Причина, по версии налоговой, — отсутствие онлайн-касс.

Мы ищем клиентов магазина, проверяем их чеки в сервисах ФНС, звоним налоговикам и заказываем йогуртницу в «Плеере.ру». Так мы пытаемся понять, что произошло на самом деле и есть ли опасность для других интернет-магазинов.

Или такой повод для раскопок: сеть магазинов оштрафовали на 30 тысяч рублей за то, что вместо онлайн-касс использовались «чекопечатающие машины». Мы рассказали о всех видах таких машин, предупредили, что ни одна из них не заменит онлайн-кассу. Ещё отметили гуманность налоговой, которая вряд ли будет вечной.

3. Аналитика. Через год работы с онлайн-кассами в нашем облаке накопилось много интересных данных. Что мешает поделиться ими со всеми? Ничего, если эти данные обезличены — тогда мы не нарушаем закон и не раскрываем коммерческую тайну клиентов.

4. Откровения предпринимателей. Недавно подумали, что не нужно крутиться только вокруг онлайн-касс. Раз мы работаем с предпринимателями, можно писать про их опыт и находчивость, которая пригодится другим. Например, рассказали, как интернет-магазин с тремя системами налогообложения экономит на налогах.

Идеи для материалов мы собираем в чате в Telegram. Лучшие заносим в контент-план на квартал. С этим планом непросто, он выполняется от силы на 40%: некоторые темы быстро теряют актуальность, постоянно появляются инфоповоды, которые жалко не отработать «прямо сейчас». Так что пока ситуативный контент побеждает планирование, и мы не знаем, нужно ли с этим что-то делать.

Каналы распространения контента делим на внешние и собственные. Внешние каналы — это СМИ и партнёрские площадки. В СМИ размещаем статьи и комментарии.

Статьи в СМИ. На начало августа у нас восемь статей: в vc.ru, «Секрете фирмы» и Rusbase. Проще всего разместиться на vc.ru: сам верстаешь прямо на сайте и нажимаешь кнопку «Опубликовано». Материал могут удалить, если он похож на рекламный, у нас один раз так было. Поэтому мудрые авторы советуют сначала стучаться в редакцию, чтобы всё было ок.

Если материал интересен читателям, он попадает на главную. Круто, если его потом разместят в группах vc.ru в соцсетях. Ещё круче, когда текст попадает в подборку лучших материалов за неделю: придут новые читатели.

В других случаях сначала пишешь редактору, ответственному за раздел, который тебя интересует. Если понравится тема, тебе говорят, что добавить и где сократить. Потом редактор приведёт текст к стандартам своей редакционной политики.

Правки и согласования могут занять месяц. Надо быть готовым к тому, что пропадут все ссылки и картинки. Фанатам информационного стиля придётся смириться: «Эпл» заменят на Apple, а «Виси.ру» — на vc.ru.

Комментарии в СМИ. Мы насчитали 12 наших комментариев. Два раза журналисты напрямую написали мне как эксперту. Они тоже готовили материалы про онлайн-кассы. Большинство комментариев появилось благодаря Pressfeed. Это сервис, где СМИ оставляют запросы, а эксперты отвечают на них.

Партнёрские площадки — это, прежде всего, блоги компаний и их Telegram-каналы. Один раз попали на сайт amoCRM.

Сначала сделали кейс про виджет CRM, который помогает нашему отделу продаж, и опубликовали его на Startpack (это вроде маркетплейса облачных сервисов для бизнеса). Потом написали amoCRM: смотрите, эта штука работает с вашей системой, наверняка вашим клиентам понравится. AmoCRM согласилась, переработала текст под свои стандарты и разместила:

Ещё есть журнал для предпринимателей «Дело» от «Модульбанка». Мы помогли подготовить статью «Опасности курьеров с кассами», готовим вторую.

Собственные каналы:

• email-рассылка,

• блог,

• «Яндекс.Дзен»,

• группа в Facebook,

• канал в YouTube (здесь в основном записи вебинаров).

На Instagram, Twitter и другие соцсети решили не распыляться. Немного поигрались с ними и убедились в правоте многих ИТ-компаний: для b2b они не работают. Бывают исключения, но это не мы.

Главный собственный канал — рассылка. Её запустили в июне 2017 года, написали 45 писем.

Для рассылки готовим большинство мини-расследований и разъяснений законов. Средняя открываемость писем — 40%. Интересное наблюдение: если в теме написать слово «Путин», открываемость повышается до 50–60%. Есть три таких письма, там без Путина в теме никак не обойтись.

У нас работает принцип «один текст — сто каналов». Дублируем большинство рассылок с небольшими изменениями в блоге, Facebook и «Яндекс.Дзене». Если размещаем текст в блоге, пишем в СМИ: мы сделали такое-то исследование, если интересно, можете опубликовать. Обязательно надо уточнить, что материал не эксклюзивный — каждый может перепечатать. Иногда журналисты и колумнисты сами находят наши публикации.

Из восьми полновесных публикаций пять оказались в подборках лучших материалов за неделю. Среди них две суперзвезды.

1. Предновогодняя колонка в «Секрете фирмы» про будущее.

Материал имеет долгоиграющий эффект: перепечатки встречаются до сих пор в самых разных местах — от «Клерка.ру» до группы таксистов Курска во «ВКонтакте». В марте им поделился на своей странице основатель Zenden Андрей Павлов, спровоцировав новую волну обсуждений и репостов.

2. Откровения четырёх предпринимателей на vc.ru: «Никто не будет работать по закону, это идиотизм…». 42 тысячи просмотров, 500 комментариев и 700 репостов.

Публикация отлично разошлась по предпринимательским кругам. Её репостнул «Клуб директоров» (200 тысяч подписчиков в Facebook). Из неожиданного: некто Jus перепечатал материал в «ЯПлакалъ», чем вызвал обсуждение на три десятка страниц.

Почему выстрелили эти два материала? Похоже, дело в масштабе темы и провокационности. Материалы задевают потенциально «всех жителей России» и «всех предпринимателей», а мнения такие, что с ними хочется поспорить.

Стоимость складывается из стоимости моего времени, редактора и маркетолога. Иногда привлекаем разработчиков, менеджеров и внедренцев (как экспертов) и дизайнера (нарисовать картинки).

Я трачу четыре-пять часов в месяц на интервью, обсуждение текстов.

Редактор — 60% рабочего времени. Главные обязанности — писать тексты, искать экспертов, брать интервью, делать запросы в ФНС, звонить в магазины и курьерские службы. Он же размещает материалы в группах в соцсетях, договаривается с редакторами СМИ и партнёрами. Ещё редактор сочинил редакционную политику, где прописаны правила работы со СМИ.

Маркетолог, 10% времени. Размещает тексты в блоге и других наших источниках, запускает рекламу в Facebook, верстает рассылку.

На продвижение в Facebook тратим в среднем 2000 рублей в месяц. По-моему, получается довольно экономно.

«Денежные» результаты сложно оценить, это не отдел продаж. Мы не ждём, что после каждого письма и публикации придёт сто заявок, потому что у нас есть сезонный фактор: спрос на приложение для онлайн-касс резко повышается в июне–июле.

Трудно сказать, почему так происходит — то ли дело в том, что в июле надо обязательно перейти на онлайн-кассы, то ли предприниматели прочитали свежую статью.

Есть один точный показатель: 70% трафика сейчас — прямые заходы и переходы из поисковиков. До разворачивания контент-маркетинга почти весь трафик был платным.

1. СМИ ждут интересный пользовательский контент от компаний. Не надо думать, что всё размещается за деньги.
2. Редактор — не пиарщик. Он только получает зарплату в компании, но работает на читателя. Если не отключить внутреннего пиарщика, получатся мусорные тексты, которые никому не нужны.
3. Написать текст и разместить в одном месте — это работа на двойку. Нужно продвинуть текст так, чтобы обсудили «все кому не лень».
4. Предприниматели в России очень осторожны. Найти источники среди них тяжело, даже когда гарантируешь безоговорочную анонимность. Стоит это учитывать и закладывать время на поиски источников.
5. Чужой опыт полезен, но свой полезнее. Если кругом написано, что рассылка должна быть регулярной, по средам, — не факт, что это про вас. Мы рассылаем, когда есть о чём написать. Иногда молчим три недели.
6. Надо забыть отговорку «про это уже написали». Добавьте новый опыт, клиентов, копните поглубже — и вперёд.

#маркетинг