Хайп, мода или ключевой тренд: философия мышления и менеджмент процессов в UX-копирайтинге, часть вторая

Это продолжение статьи про сферу UX. Занимаетесь маркетингом, медиа или имеете свой бизнес? Вам точно нужно знать всё о создании качественного интерфейса для сайта или приложения. Ошибки в проектировании отнимают как минимум 1-2 года и сильно замедляют реализацию всех задач компании.

Содержание:

Прочитайте первую часть, иначе будет сложно понять, о чём идёт речь. Там было больше про методологию, теперь посмотрим, как это всё применяется на практике. Я рассмотрел кейсы интерфейса VC, Телеграма и ещё нескольких крупных компаний. В продолжении будет чуть меньше пунктов, но они более плотные по количеству всякого интересного и важного. Ну и конечно выводы о том, как нам со всем этим теперь взлететь)

Текст длинный, время на прочтение примерно полчаса. Но уверяю вас, больше на эту тему такой информации вы нигде не найдёте.

Особую сложность для UX представляет инертность клиентов. Многие не понимают, что перед созданием сайта необходимо провести подготовительную работу: исследовать ЦА, настроить бизнес-процессы и перебрать структуру компании, чтобы на её основе сформулировать иерархию навигации. Всё это нужно продумать даже в том случае (или тем более!), если вы отдаёте разработку на аутсорс, потому что не все студии проводят тщательное брифование. Потом нужно пройтись ещё раз по результатам и отшлифовать всё до начала постановки технического задания.

Что же происходит обычно? Компании ничего не делают – слепо доверяют сторонним агентствам дикие деньги, не понимая, что и как должно быть создано. Но и это ещё не всё: подавляющее большинство в рамках экономии вместо многостраничных корпоративных сайтов хочет длиннющие лендинги, которые не решают бизнес-задачи. В итоге вместо лидогенерации предприниматели застревают со своими лендосами на 2-3 года, тратят время и финансы не на то направление работы. Также демонстративно пренебрегают SEO, что потом выходит боком.

Всё это происходит из-за отсутствия погружения в свой собственный бизнес. Нет глубины понимания, нет знаний, нет ресурсов – нет и UX. А без этого нет и осознания CJM клиента и его следования к корзине на каждом этапе касания. Например, вы смогли привлечь пользователя с контекстной или таргетированной рекламы, но конверсии не происходит, потому что у вас плохой сайт, который не даёт завершить посещение покупкой. Кривой дизайн, недостаток информации, недостаточный сервис или что-то иное – причин может быть много. Но вы никогда не узнаете об этом, потому что не следите за процессом и всё отдаёте на аутсорс.

Малый и средний бизнес убивает недостаток внимания и узость мышления, большой – бюрократия и внутреннее корпоративное соперничество отделов. Для того чтобы сделать хороший сайт нужно не только нанять спеца по UX. Начните с менеджмента. С поиска эйчара, который составит профиль вакансии и консалтера для переструктурирования бизнеса. Потом выберите брендинговое агентство для разработки айдентики. Вы ещё даже не начали делать сайт или приложение, а на подготовку уже уходит 6-12 месяцев предварительной работы. И ещё столько же на проектирование, дизайн, разработку и контент.

Понимаете? А вы хотите лендос за 10 000. По-моему эту сумму лучше пропить, больше пользы будет))

99% компаний всё это игнорируют и заказывают шаблонные лендинги, которые не приносят результата. Так можно поступать, только понимая, что это будет временная заглушка, если до этого не было вообще никакого сайта.

Если у компании нет структуры и описания бизнес-процессов, то нельзя сделать правильную навигацию сайта, а пользователь не сможет пройти CJM по вашим сценариям. Никто не будет думать об этом на стороне и уж тем более не угадает того, как вы хотите реализовать все эти задачи.

Лидов не будет.

UX идёт непосредственно в связке с Customer eХperience – CX, клиентским опытом.

Хороший пример его обессмысливания – это статьи пользователей на VC про банки и EdTech-компании. Стабильно раз в неделю по тексту – Приёмная к вашим услугам! Первые спамят своих пользователей, втихую повышают комиссию и берут её вперёд на месяцы, блокируют счета или увиливают от исполнения законов. У них постоянные сбои в интерфейсе сайтов и приложений, которые всегда решаются не в пользу клиентов.

Самые проблемные – это Альфа и Тинькофф. Грустно, господа, потому что 3-4 года назад на ваши бренды ровнялся весь банковский рынок.

Заметьте: почему-то про условный Сбер или какой-нибудь там ВТБ таких постов мало или вообще нет…

Эксперды по обучению подсовывают несчастным слушателям просто инфу в виде текстов и видео-лекций, а когда студенты разочаровываются в курсах и решают уйти, не выплачивают остаток денег. При этом всё оформляют предварительно в виде кредита. А банкам вообще плевать, что там какой-то менеджер пообещал заёмщику.

Казалось бы, ну вот, крупные компании, могут себе позволить всякие творческие вакансии типа UX\CX, которые ещё и пользу принесут, а не только траты на зарплату. Но почему-то количество рекламаций в этих сферах не уменьшается, а постоянно только растёт. Парадокс!

У меня после многих десятков сделанных проектов и тысяч просмотренных сайтов в какой-то момент наступила профдеформация – я не могу спокойно смотреть на плохой дизайн интерфейса. Он начинает меня бесить уже через несколько секунд, когда я вижу не ту ширину и размер текста, неправильный интерлиньяж, кривые цвета, неудобное меню и размер картинок.

Самое печальное, что это в первую очередь состояние ресурсов разных рекламных агентств, которые делают сайты на заказ, причём иногда за несколько миллионов рублей. Вторые по отвратности – сайты СМИ. Посмотрите на топовые площадки и скажите, где сделано хотя бы на среднем уровне. Таких почти нет. Даже у Яндекса иногда всё не так, как должно быть – постоянно появляется всякая неудобная муть в наслоениях, от которой хочется просто орать в монитор. А там одни из лучших спецов. Остальные редко способны задизайнить что-то годное: прилично делают только IT-компании, у которых в штате есть опытные фронтендеры. Но Яндекс свои ошибки исправит, а вот другие – нет.

Изначально вся статья вышла из этого пункта, решил оставить его как пример для найма.

Я не пытался что-то отдельно форсить и прорабатывать, все умения сложились из практики решения различных задач. Теперь думаю немного переструктурировать свои навыки, и дополнить новыми скиллами – работой в разных редакторах, сервисах и программах, которые появились за последние годы.

Пока я занимался текстами и менеджментом, появилось куча всего нового, до чего у меня не доходили руки. Figma, например. Но тут по большей части из-за того, что когда работал в команде, то соответствующие задачи в ней выполнял дизайнер. Ещё мне проще нарисовать прототип сайта от руки, чем в онлайне. Это быстрее и удобнее. Однако для взаимодействия с клиентом и, особенно в дистанционном формате, наилучший вариант – это совместное использование документов. Поэтому Figma рулит, но первый эскиз я по-прежнему буду делать всё так же ручкой.

Напишу на своём примере некоторые навыки, необходимые для работы с UX:

• Проект-менеджмент с нуля разных сайтов – создание ТЗ на все элементы для дизайнера, райтера, фотографа.
• Высокая насмотренность – анализ по 50-100+ сайтов конкурентов на каждом проекте.
• Реализация любых текстовых задач – наполнение сайтов, техническая информация, выдача техзаданий.
• Навыки структурирования информации для поиска и обработки большого количество данных.
• Креативность – умение придумывать идеи и шутки, самоирония.
• Быстрая скорость печати.
• Способность развернуть смыслы в тезисы и потом в статью либо наоборот ужать текст, выделяя основные мысли, подстроиться под разные стили обращения к ЦА.
• Адаптирование смыслов – перевод с технического языка на пользовательский.
• Компоновка информации в единую платформу менеджмента – например, как в данной статье.
• Хороший вкус, строгое отношение к интерфейсу проектов. Понимание параметров юзабилити.
• Пространственное мышление – нужно видеть всю картину целиком: интерфейс и его элементы, текст, иллюстрации, навигацию, слои переходов, CJM, сочетание со средой, продуктами, брендами и экосистемой, с другими направлениями маркетинга, с контурами ответственности сотрудников компании. И всё это держать в голове ещё даже без представления на схемах или майнд-картах.
• Умение визуализировать текст или наоборот сделать описание изображения.
• Навык компоновки в единую систему различных элементов менеджмента и маркетинга, продуктов и их составных частей.
• Построение дополнительной отдельной среды, состоящей только из кроссплатформенных элементов или сходящихся зон отдельных направлений работы и профессий в маркетинге.
  

Желательно умение создавать с нуля методологии и технологии для маркетинга и менеджмента. А также строить какие-то модели бизнес-процессов.

Нужно ещё владеть разными другими инструментами, затронул тут по большей части мягкие навыки.

Резюме будет совсем не кратким и возможно заставит вас прочесть всё по второму кругу, чтобы лучше уложить информацию в голове.

• На UX нужно очень много времени, причём преимущественно на невидимую подготовительную часть.
• UX – это не направление работы, а кроссплатформенный подход на стыке разных профессий. Примерно как брендинг.
• Без UX ваши затраты будут выше, а эффективность ниже. И всё это одновременно.
• Копирайтинга в UX может быть очень мало. Или он будет «технический» в описании моделей принятия решений и составлении документов.
• Набор скиллов для UX-специалиста довольно сложный и трудносочетаемый, так как задача состоит в изобретении смыслов. Нужно быть одновременно визионером-художником и менеджером с техническим бэкграундом.
• Для разработки UX нужна система, состоящая из методологий и технологий маркетинга. UX их только связывает в структуру, где всё рассматривается через призму отношений с клиентами с точки зрения пользовательского опыта.
• В обычном маркетинге UX – это небольшой сегмент, часть взаимодействия в процессе покупки. В клиентоцентричном подходе UX становится средой, основой, в которую погружаются все остальные направления маркетинга.
• Скорее всего, заказчик не сможет глубоко оценить работу по UX из-за недостатка понимания деталей – только по ощущениям, как пользователь.
• Вероятно, правильнее называть вакансию не UX-копирайтер\писатель, а UX-архитектор\специалист.
• UX – это сложно, долго и дорого, поэтому в ближайшие 5-10 лет им будут заниматься только крупные компании. Средний бизнес станет пытаться сделать хоть что-то. По идее программа минимум возможна, но она будет скорее как промежуточный этап.
• Профдеформация для специалиста по UX не минус, а плюс!)
• UX-подход – это самое важное, что должен сделать бизнес для своего развития, потому что на этом основывается всё продвижение, реклама и контент-маркетинг.
• Занимаясь текстом для UX, не забывайте про UI. Первый больше относится к сфере ответственности маркетолога-копирайтера, второй – к работе дизайнера. Но они оба в равной степени должны заниматься двумя этими направлениями. UX – это логическая структура, UI – оболочка интерфейса.
• UX – это не единоразовый этап работы, всегда нужно будет что-то подправлять по мелочи или в связи с трансформацией бизнеса. Количество изменений зависит от типа компании и её медийных ресурсов.
• Без UX не получится создать экосистему и тем более метавселенную, а это новые модные восходящие тренды.
• Для UX-работы по каждому проекту сначала нужно разработать отдельную методологию или технологию и только потом на её основе выполнять задачу отдельного клиента. Все фундаментальные изменения вносить в основу и только потом в интерфейс продукта. Технологии UX – это не только дизайн-система, в первую очередь это стратегический менеджмент и создание структур управления.
• В основе каждого элемента UX должен быть заложен потенциальный пользовательский опыт взаимодействия и продуманная гипотеза, которая раскрывает маркетинговое обоснование действия.
• UX-специалист шлифует клиентский путь, поэтому он должен хорошо разбираться в консалтинге. Прежде чем что-то сделать, нужно уметь объяснить и убедить.
• Обычный копирайтинг нацелен на стимулирование продаж, UX-копирайтинг – на снятие барьеров при прохождении CJM. Хотя одно другому не мешает.
• Дизайн продукта в UX – не первый этап, его можно делать при готовности остальных составляющих на 50-60%. Сам дизайнер всё это время занимается подготовительной работой.
• Чем меньше UX-специалист разбирается в теме отдельного проекта, тем лучше: тем больше он сможет задать «тупых» вопросов и тщательнее разветвить дерево сценариев для всех групп ЦА.
• Большинству компаний не удастся улучшить свой UX, потому что они в принципе не готовы стать клиентоцентричными. Мало переработать интерфейс медийных услуг – все сотрудники должны изменить формат коммуникации в бизнес-процессах. А это очень трудно.
• UX-автору сложно сделать всё идеально, поэтому на финальных этапах нужно привлекать редактора-корректора.
• Для многих сайтов важно юридическое соответствие терминологии предложений. Найдите консультанта либо сделайте его полноправным участником группы разработки, когда есть определённая специфика.
• Если вы хотите добиться высокой компетентности своей UX-команды, соотнесите структуру технологий проекта с профилями вакансий сотрудников.
• Нельзя игнорировать вопрос сочетания типов интерфейсов – голоса, визуала и тактильности. Но на это способны только совсем крупные бренды.
• Для того чтобы создать продукт с учётом UX нужно мыслить не линейно, а многослойными конструкциями как в представлении иерархии процессов и связей, так и в проектировании интерфейса.
  

UX и брендинг – две самые неоднозначные и сложные сферы в маркетинге, поэтому их до сих пор классифицируют по-разному. Брендинг – это управляющая структура, ментальная надстройка над маркетингом, а UX – эмоциональный клиентоцентричный подход.

Если компания не готова к системной работе, то даже после внедрения UX эффективность будет падать из-за отсутствия обновления сред и составляющих элементов.

Рынка UX-услуг в маркетинге пока ещё нет, поэтому вы сами можете попытаться что-то сделать. Например, создать команду из разных специалистов и сместить фокус их работы так, чтобы в основе был именно пользовательский опыт. Примерно через год вы улучшите разные показатели и вырветесь вперёд. Так как всё это специфические вещи, ваши конкуренты не смогут скопировать UX – они просто не будут понимать, что нужно считывать.

Сомневаюсь. Работа с пользовательским опытом – особая ниша. Недостаточно просто уметь писать или разбираться в дизайне. Дело в том, что главный навык в UX – это насмотренность. Точнее её трансформирование в новые стандарты коммуникации. А это можно сформировать только в процессе анализа тысяч сайтов и их интерфейсов. Причём нужно самостоятельно разрабатывать технические задания на элементы.

Эволюционировать получится только через несколько лет при очень высокой интенсивности разноплановой работы. Обычно таких условий нет даже в агентствах, так как там чётко распределены роли и сектора работы. Также в процессе нужно пройти много стадий внутреннего роста, для которых требуется время на раздумья и паузы между этапами.

На курсах вам дадут общую информацию. Это неплохо, если она будет в концентрированном виде. Но без практики всё это не превратится в навыки. И это ещё в том случае, если у вас хватит силы воли пройти всё до конца самостоятельно.

Сложно научить дизайнера писать или копирайтера рисовать, а менеджера кодить или применять методы психологии и кроссплатформенных элементов маркетинга. UX – алхимия почище чем SEO.

Я пишу это, так как понимаю, что сам могу сделать не всё, что изложено в этой статье. Например, дизайном не занимаюсь, писать код не планирую. Я рассматриваю задачи подобного рода только потому что использую совсем нестандартные подходы к построению своей собственной системы. Сегодня часть этой работы выделилась как отдельное направление – UX.

С точки зрения структурирования задач маркетинга это можно только поприветствовать, потому что UX – это эмоционально-ориентированный менеджмент.

Я написал про всё только в самых общих чертах с ориентацией на методологии и модели менеджмента. Обычно в темах про UX поднимают чисто дизайнерские вопросы удобства интерфейса – кнопок, стилей, иконок, шрифта и текста. Это всё важно, но это самый поверхностный внешний уровень. Гораздо интереснее погрузиться в слои деталей и понять, что вообще происходит в процессах с точки зрения сочетания стыков направлений работы.

Почему ваш лендинг не конвертит посетителей в постоянных клиентов? Вопрос гораздо глубже дизайна, текста и формы кнопок.

Цикл завершит круг, и мы опять придём к команде, а не отдельным людям. Роль каждого специалиста снова расширится, потому что функционал станет охватывать кроссплатформенные навыки. Но мы получим не обычный тип маркетинговой команды: все сотрудники будут заниматься не традиционными направлениями, а именно задачами на стыке профессий. А руководитель сможет скомпоновать все глубинные смыслы второго-третьего уровня, которые до этого бессистемно размазывались по обязанностям разных сотрудников и никем никогда не оценивались. Это будет качественный скачок в системе управления.

Весьма печально, что только мода на UX от западных экспертов из мировых гигантов типа Google и Amazon заставила наших маркетологов делать что-то в этом направлении. Хотя на самом деле Стив Джобс и вся его работа с 80-х годов просто олицетворяют этот подход. В том числе в вопросе тактильности, о котором я упомянул вскользь.

Несмотря на то, что я написал длинный текст, я перечислил только примерно 30% того, чем должен заниматься UX-специалист и то по верхам. При этом ещё и без сектора работы дизайнера, где свои особенности. Так что для крупных компаний упор на UX вполне себе актуален и даже иногда незаменим.

Для того чтобы все программные продукты сделать с упором на UX, необходимо сначала создать команду кроссплатформенных специалистов, определить параметры базы для бизнес-процессов, придумать систему правил, стандартов и слоёв в UX. Только после этого можно делать отдельный проект или пилить продукт. А если вы ищете подрядчика, то значит найти такую компанию, в которой уже есть всё перечисленное. Но и к ней нужно приходить не с пустыми руками, а с программой маркетинга, стратегией развития и надстройкой брендинга. Это взаимодействие людей по десяткам направлениям работы… всего лишь для создания хорошего корпоративного сайта.

Для построения крупных проектов, федеральных сетей или экосистем сложность структурирования увеличивается на порядок. Поэтому так трудно сделать, например, приложение для банка – каждая иконка или строка меню на каждом экране отражает скрытые механизмы, пронизывающие сотни взаимодействий. И это должно соответствовать законам рынка или государства, где всё периодически меняется. А ведь экраны потом нужно ещё завернуть в сценарии и собрать лучше, чем у конкурентов. Мало придумать, надо чтобы и программисты всё это реализовали. И быстрее, быстрее, а то клиенты уйдут к другим сервисам.

Термин архитектор более уместен не только потому, что специалист что-то проектирует, но ещё и объединяет всё в одну структуру. Например, в рекламных агентствах редко есть такие авторы – там все необходимые задачи решает команда сотрудников. Каждый выполняет свою роль, но не всегда даже стратег или директор РА может связать все элементы. Не хватает специфических навыков – насмотренности, вкуса, креативности, опыта, кругозора.

Я занимался созданием сайтов на более чем 20 разных проектах, но как ни странно показать или похвастаться особо нечем. Одни нерепрезентативны, другие получились хуже, чем планировалось. Где-то результат был командной работой. Часть ресурсов не дошла до релиза, плюс есть ряд конфиденциальных проектов, дизайн которых я не могу прокомментировать. Именно поэтому в своих примерах я отметил сайты, которыми периодически пользуюсь как потребитель услуг.

Если хотите, могу в комментах провести экспресс-анализ интерфейса вашего сайта (с приложениями не работал и там всё специфичнее). Кидайте ссылки, напишу, какие недочёты сразу бросаются в глаза.

Предупреждаю сразу – это будет моя вкусовщина. Могу отметить навскидку, что выглядит плохо при быстрой оценке – а именно так среднестатистический пользователь всё воспринимает. Секунд за 10 он понимает, туда ли попал и решает, хочет ли остаться. Многое нельзя изменить без тщательного анализа, но что-то можно исправить сразу или запланировать для следующей итерации рестайлинга.

Задача UX – обеспечить гладкость взаимодействия пользователя с продуктом, как это представлено в рекламе или на сайте. Сделайте всё, чтобы так и было.

P. S. Ко всем компаниям в негативных примерах отношусь нейтрально. Это оценка только бизнес-действий и ошибок. Я считаю, что нельзя замалчивать проблемы. С другой стороны вы должны понимать, что когда ложки найдутся – осадок всё равно останется. И этот шлейф ещё долго будет следовать за вашим брендом в сознании потенциальных клиентов.

#UX #UXкопирайтинг #сайты #приложения #менеджмент #маркетинг