Маркетинг Brand Analytics
1 012

Kantar TNS показал преимущества аналитики соцмедиа для традиционной задачи сегментирования аудиторий

В апреле 2018 года на выставке Research Expo компания Kantar TNS совместно со Сбербанком представили кейс с исследованием привычек, предпочтений и сегментацией потребителей (U&A исследование), в котором были задействованы сразу несколько современных технологий: Social Media Analytics (SMA), мобильная этнография, качественный онлайн-форум и онлайн опрос. Пожалуй, это самый успешный и убедительный кейс по аналитике соцмедиа, который был очень позитивно воспринят всей исследовательской индустрией.

В закладки

Мы продолжаем серию материалов с нашими партнерами и сегодня у нас в гостях автор этого кейса – Юлия Николаева, руководитель направления исследований Brand & Communication Kantar TNS.

За кулисами предыдущего интервью с Павлом Лебедевым осталась очень показательная фраза, которую Павел на публике повторил уже не раз: «Я завидую TNS, что этот кейс сделали они, а не мы в Ipsos». Это фраза знаковая.

Итак, блиц-интервью )

Юлия Николаева, руководитель направления исследований Brand & Communication Kantar TNS

Юля, понимаю, что хочется идти дальше, а не возвращаться постоянно к вашему со Сбербанком кейсу, но без него уже никак ) Можешь рассказать как возникла идея исследования, что от него ждали?

Мы вдохновились кейсом наших английских коллег, проектом Kantar для компании Unilever. Нас, как исследователей, заинтересовал подход, а когда Сбербанк пришел со своей бизнес задачей, мы и подумали, что вот это тот самый случай, когда и мы можем применить подобные инструменты. Мы поняли, что для изучения потребностей, нам необязательно задавать людям вопросы, мы можем обратиться к данным, которые уже есть, т.е. что уже рассказано. Так, с помощью Brand Analytics, мы собрали то, что люди пишут о безналичных платежах в Интернете, на основании этого сделали сегментацию потребностей, валидизировали ее с помощью короткого опроса на репрезентативной выборке, а с помощью мобильной этнографии и форума детально изучили интересующие нас сегменты.

Спасибо, заглянуть за кулисы всегда интересно. Кейс действительно получился знаковый для исследовательской индустрии. Выводы, которые вы сделали по результатам проекта, о преимуществах SMA нам самим были очень интересны. Позволю себе процитировать последний слайд из презентации проекта.

Social Media Analytics способна:

  • Выявить– потенциальные тренды, которые нужно успеть подхватить и привнести в свой продукт быстрее конкурентов

  • Обогатить – данные традиционных количественных опросов как минимум наравне с качественным исследованием

  • Заменить – качественное поисковое исследование для U&A исследований

  • Сэкономить – до 30% бюджета на U&A исследованиях одномоментно, плюс на переиспользовании данных

Очень рекомендуем ознакомиться со слайдами полной презентации результатов исследования в галерее ниже. Увеличивайте слайды и листайте:

Кейс обсудили, можем вернуться к вопросам ) Юля, а ты сама пользуешься соцсетями? Как думаешь, куда придет увлечение ими у молодежи и не только у нее?

Да, конечно, я пользуюсь Facebook, Instagram и даже Twitter. Не знаю куда это в конечном счете придет, но это точно делает нашу жизнь проще. Исключительно с точки зрения частоты и простоты коммуникации с людьми, брендами, компаниями и т.д. Тему использования соцсетей среди молодежи мы развиваем отдельно. Главная тема здесь не популярность соцсетей как ресурса, а анализ стиля общения, потребления контента и, конечно, поиск инсайтов, которые очень нужны производителям для работы с «подрастающей» целевой аудиторией.

Интерес Kantar TNS к анализу соцмедиа – это уже про бизнес или пока только дань моде?

Да, это уже бизнес. В нашей компании уже два года есть философия Technology Enabled Research. Это означает, что мы делаем большой фокус на интеграцию новых технологичных решений в традиционные методики. SMA– один из таких инструментов, который мы успешно применяем как самостоятельно, так и совместно с традиционными исследовательскими методами. Мы смогли это превратить в бизнес именно благодаря глубокой работе с контентом, научились красиво отфильтровывать нерелевантные и недостоверные куски информации от по-настоящему ценной.

Можно ли сказать, что сомнения рынка позади и SMA стала частью вашей стратегии и вашего портфеля услуг?

Сомнения в возможности использования SMA, как инструмента для решения исследовательских задач, у наших клиентов все еще существуют. В первую очередь, это связано с негативным опытом первого использования «на хайпе». Но сейчас, когда клиенты видят, что мы предлагаем действенные решения, умеем обходиться с ограничениями, они все больше и больше готовы обращаться к таким данным. Клиенты, которые прошли с нами через этот процесс, доверяют SMA и активно пользуются полученными результатами.

Каковы ваши планы по развитию этого направления?

Работа с новыми данными является одним из ключевых направлений в нашей компании. SMA– неотъемлемая часть этого направления. Мы не стремимся устроить революцию в исследованиях и опираться только на новые данные, но точно верим в эволюцию – когда данные, собранные традиционными методами, обогащаются новыми.

Что вы для себя выделяете в качестве основных преимуществ данных соцмедиа и их анализа?

Это, конечно, скорость сбора, ретроспектива и спонтанность высказанного мнения. Последнее для нас особенно ценно, так как происходит в тот момент, когда мнение, как правило, только сформировано и содержит эмоциональный контекст. Стоит ли говорить, что понимание эмоций потребителя чуть ли не самая важная часть нашей работы.

Верю, что алгоритмы по определению тональности, чистки сообщений будут улучшаться, чтобы с ними могли работать исследователи, не верю – что все будет полностью автоматизировано. Пока непонятно, как машина могла бы сама себе генерить гипотезы и превращать информацию в инсайты.

Юлия Николаева
руководитель направления исследований Brand & Communication Kantar TNS

Какие задачи клиента можно будет решать с помощью SMA?

SMA уже сейчас отлично решает U&A задачи (изучение предпочтений и привычек, сегментация потребителей), оценку новых запусков и задачи по оценке диджитал кампаний. Это в крупную клетку, клиенты ставят нам и другие интересные задачи, которые мы с удовольствием решаем.

До какой степени получится автоматизироваться и как это повлияет на проведение исследований?

Решения действительно будут все более автоматизированные, но спрос на интерпретацию данных, анализ, выявление инсайтов – никуда не денется. Тут мы очень строго разделяем сбор данных – процесс, действительно, не самый лукавый, он точно должен быть максимально автоматизирован, и аналитику данных и получение инсайтов – что всегда останется за человеком.

Что не хватает рынку, чтобы чаще иcпользовать SMA? Обучения, кейсов, методик, данных? Готовности клиентов?

Мы много работаем сейчас над разрушением недоверия к данным SMA. Я думаю, что только постоянная работа в этом направлении, создание с клиентами реальных кейсов под их бизнес-задачи сможет увеличить спрос и расширение сегмента.

Где учились ваши сотрудники, куда идти учиться молодежи, чтобы попасть в TNS?

Высшее образование надо получать в одном из сильных ВУЗов (любой топ5). Иногда даже не так важно по какой точно специальности. Это даст необходимый уровень мышления, а реальные навыки можно получить только на практике. У нас широкий спрос – математики, социологи, психологи, маркетологи.

Чем в следующий раз планируете удивить рынок, каким исследованием?

Скоро увидите :)

Спасибо за интервью, мы не прощаемся, до скорых встреч )

Читайте также интервью с Александром Кацуро (Сбербанк) и Павлом Лебедевым (Ipsos).

#маркетинг #соцсети #аналитика #исследования #соцмедиа #интервью

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Brand Analytics", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438","\u0441\u043e\u0446\u043c\u0435\u0434\u0438\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0438\u0441\u0441\u043b\u0435\u0434\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u044f","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u0432\u044c\u044e","\u0430\u043d\u0430\u043b\u0438\u0442\u0438\u043a\u0430"], "comments": 6, "likes": 17, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 44634, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 30 Aug 2018 19:56:28 +0300" }
{ "id": 44634, "author_id": 158861, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/44634\/get","add":"\/comments\/44634\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/44634"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

6 комментариев 6 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
0

Зачем выяснять, что хочет толпа обычных людей, когда можно через лидера мнений навязать любое желание?

Ответить
1

Зачем навязывать всякую дичь простым людям, вместо того, что бы дать им то, что они хотят или что может быть полезным для нас, нашего общего и будущего наших детей?

Ответить
0

Именно, спасибо ))

Ответить
0

Это дешевле, не?

Ответить
0

В каких-то случаях наверняка. Но в долгосрочной перспективе стратегия навязывания вряд ли выигрышна. По крайней мере бренды реально в главу угла пытаются ставить интересы пользователя. Всегда ли? Философский вопрос.

Ответить
0

Да, конечно. Через лидеров мнений многое и продвигается. Но лучше, все же, сначала изучить потребности, сделать нужный продукт и продвигать уже его. С помощью креатива в тех каналах, которые тоже учитывают ваши пристрастия.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }