Memento: правила хорошей email-рассылки в 19 татуировках

Что получится, если взять критерии оценки хорошей рассылки от разных специалистов и собрать универсальный чек-лист? Арт-директор Dau Relationship Marketing Михаил Зимин узнал ответ и превратил его в татуировки. Набивать необязательно, достаточно помнить.

Всего в нашем чек-листе будет 19 пунктов, охватывающих вопрос с разных сторон. Конечно, у каждого специалиста — татуировки в своем стиле. Но если что-то из этого забыть, то кто-то из коллег скажет: «Я предупреждал». И будет прав.

1. Одно письмо — одна цель

Этой цели должны соответствовать: тема письма, заголовок и кнопка целевого действия.

💡 Совет

На примере письма о продаже кота:

• Тема письма говорит о покупке кота.
• Сопроводительный текст содержит объяснение, почему нужно купить кота здесь и сейчас (согреет в морозы, продаем без мешка, мышь в подарок и т. д.).
  
• Кнопка целевого действия — четкий призыв купить кота.

🚫 Типичная ошибка

Креативная, но непонятная тема. А также кнопка действия, не соответствующая цели письма (например, классическая «подробнее»).

2. Важна мотивация целевого действия

На кнопку нажимает получатель письма, но мотивацию задаете вы.

💡 Совет

Четыре популярные мотивации:

• скидка или другая выгода (кэшбэк, бонусные баллы и т. д.);

• акция и спецпредложение;

• «дефицит» или ограниченное время предложения;
• любопытство — когда рекламируемый продукт новый и ожидаемый.

🚫 Типичная ошибка

Надеяться, что на продукт (пусть даже очень хороший) кликнут без мотивации.

3. Месседж и tone of voice — точно под ЦА

Говорите с аудиторией на ее языке. Это облегчает восприятие сообщения.

💡 Совет

Предлагаете студенческий тариф? Тогда в письме общайтесь неформально, добавьте сленга, мемов и смайлов. Пишете для «белых воротничков»? Обойдитесь без просторечий.

🚫 Типичная ошибка

Вы говорите на канцелярите. Это кажется универсальным, но читателя не зацепит.

4. Все строго по гайдам

Бренд должен быть узнаваем в письме, и для этого существуют гайдлайны

💡 Совет

Тут все просто: бренд должен считываться при первом взгляде. О том, как работать с гайдами клиента в дизайне письма, у нас есть отдельная статья.

Помимо этого, важно соблюдать такие нюансы, как стоп-слова или написание «вы». Если в гайдах этого нет, уточните у клиента.

🚫 Типичная ошибка

Неаккуратность в позиционировании, к которой приводит нарушение гайдов.

5. Персонализация — наше все

Определите, кому вы хотите отправить письмо. Возможно, в вашей аудитории будет несколько сегментов — вы поймете это, изучив данные получателей.

💡 Совет

Выделяйте соответствующий сегмент в вашей рассылке. Не надо заваливать спамом тех, кого данная тема не заинтересует.

🚫 Типичная ошибка

Считать, что персонализация — это просто обратиться по имени.

6. Ссылки с UTM-метками

Анонимный трафик ограничивает ваши возможности. Чтобы эффективно собирать информацию с переходов и прослеживать затем поведение на вашем сайте, ставьте UTM-метки.

💡 Совет

В метках укажите параметры трафика:

• канал кампании (utm_medium=email);
• атрибуты аудитории (utm_source=vashe_nazvanie_segmenta);
  
• название рекламной кампании (utm_campaign=october_newsletter).
  

🚫 Типичная ошибка

Забыть о сборе информации для маркетолога.

7. Тема письма должна интриговать

Дайте понять, что в письме есть польза. У вас пара секунд.

💡 Совет

Помните о хитростях! Например, используя слово «подарок», вы повысите открываемость чуть ли не в 2 раза. Создавайте интригу, удивляйте, но не используйте одну и ту же тему постоянно.

🚫 Типичная ошибка

Плохая тема — в которой от получателя чего-то хотят. «Учите английский с...», «Участвуйте в...» — кто захочет напрягаться? Велика вероятность и вовсе отправиться в спам с такой темой.

8. Заголовки на месте

Четкая структура письма — часть успеха. Ее формируют заголовки.

💡 Совет

Читать или нет — решается за 3 секунды. Человек быстро сканирует заголовки, поэтому они должны быть:

• емкими;

• яркими;
  

• понятными — доносить смысл письма быстро и без чтения основного текста.

🚫 Типичная ошибка

Заголовок «Здравствуйте!» :)

9. Текст краткий и грамотный

Чтобы привести к цели, письмо должно быстро читаться. Через длинные, сложные предложения читатель пробирается, как через чащу леса, а короткий и легкий текст сравним с хайвеем.

💡 Совет

Внимания человека хватает обычно на 1–2 абзаца. За это время вы должны убедить совершить целевое действие письма!

🚫 Типичная ошибка

Потратить драгоценные строчки, забыв о цели письма.

10. Заглавная картинка задает настрой

Она первой привлечет внимание. Поэтому должна соответствовать настроению текста и цели письма.

💡 Совет

Играйте с восприятием. Сообщаете о грандиозных скидках — сделайте яркий визуал. Покажите подарки и призы конкурса крупно и желанно. Подогреваете интерес к ивенту — добавьте интриги (тени, приглушенные тона).

🚫 Типичная ошибка

Использовать в качестве иллюстрации письма картинку из стоков бренда, не имеющую отношения к цели письма.

11. Макет хорошо читабелен

Шрифт должен быть разборчивым, а текст — контрастным.

💡 Совет

О чем часто забывают:

• «Воздух». Расстояние между буквами, между строчками, между блоками — чем его меньше, тем сложнее читать письмо.
• Принцип близости. Если разные элементы стоят рядом, они кажутся связанными друг с другом. Перепроверьте, чтобы все объединялось логично.
  

🚫 Типичная ошибка

Забыли про отображение на мобильных устройствах и получили мелкий, нечитаемый текст на экране смартфона.

12. Корректное отображение в почтовых клиентах

Почтовый клиент влияет на отображение письма не меньше, чем разрешение экрана.

💡 Совет

В системе Litmus, которую мы часто используем, можно посмотреть письмо в разных почтовых клиентах. Дополнительно можно проверить, как все смотрится на больших и маленьких экранах.

🚫 Типичная ошибка

Забыть, что люди смотрят письма в разных программах.

13. Учтена темная тема

Она инвертирует цвета, что может исказить дизайн.

💡 Совет

Что проверить в темной теме:

• Логотипы и текст не сливаются.
• Кнопки четко видны.
  

• Картинки не выглядят чужеродно.

• Цветовая гамма письма остается гармоничной.

Как этого добиться, рассказали в статье.

🚫 Типичная ошибка

Учитывая гайды, забыть о технической стороне.

14. Все ссылки проверены

После отправки можно обнаружить, что ссылки неактуальны. Еще хуже, если они битые.

💡 Совет

Золотое правило: каждый раз перед рассылкой потратьте 5 минут, чтобы прокликать все вручную.

🚫 Типичная ошибка

Забыть про ссылки в дисклеймере, подвале или контактах.

15. Текст юридически корректен

Написанное можно использовать против отправителя. Поэтому попросите юриста проверить текст.

💡 Совет

Что нужно проверить:

• указание возрастных ограничений (0+, 16+ и т. д.), если оно требуется;
• правильность написания всех названий брендов (Audi, а не AUDI или «Ауди»);
  
• наличие в нужных местах знаков R и ™.
  

🚫 Типичная ошибка

Свериться с юристом, когда уже получили иск от потребителя или замечание от ФАС.

16. Все картинки в письме легальны

Изображения должны быть куплены на стоках или сделаны in-house. Иначе можно получить предупреждение о нарушении авторских прав.

💡 Совет

У лицензий на изображения есть ограничения. Поэтому всегда проверяйте их условия, а при сомнениях посоветуйтесь с юристом.

🚫 Типичная ошибка

Думать, что у изображений «из интернета» нет обладателя.

17. Сроки и условия акций четко обозначены

При описании акций будьте максимально конкретны. В идеале дополните ссылкой на документ, где юридически прописаны все нюансы.

💡 Совет

Лучше быть дотошным, чем нарваться на проблемы. Хороший пример условий: «Стимулирующее мероприятие проводится в г. Москве и Московской области с 1 октября по 31 декабря 2022 года...»

🚫 Типичная ошибка

Забыть об осторожности и этим подставить клиента.

18. В письме есть дисклеймер

Много дисклеймеров не бывает! Подготовьте подушки безопасности для клиента.

💡 Совет

Хороший дисклеймер:

• написан однозначным юридическим языком («Данное письмо не является публичной офертой...», «Компания не несет ответственности за...»);
• выполняет требования закона о рекламе (условия и сроки проведения промо-мероприятий и т.п.)

🚫 Типичная ошибка

Забыть о подстраховке.

19. Есть ссылка отписки

Без нее можно не пройти спам-фильтры или получить обоснованные жалобы от адресатов.

💡 Совет

На самом деле это полезная функция. С ее помощью можно узнать о причинах отписки и сделать рассылку лучше.

🚫 Типичная ошибка

Думать, что подписчика можно удержать, не оставив ему выхода.

Вот мы и «забились». Пройтись по заголовкам чек-листа при ежедневной работе с рассылками или составить на его основе собственный под конкретную задачу — выбор всегда за вами. А еще с его помощью можно проверить, хорошо ли работают ваши специалисты, если вы — заказчик.

Считаете, что мы забыли о других важных пунктах? Добавляйте ваши варианты в комментариях! В конце концов, слишком много хороших татуировок не бывает.