{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Stanislav Rozen

Memento: правила хорошей email-рассылки в 19 татуировках

Что получится, если взять критерии оценки хорошей рассылки от разных специалистов и собрать универсальный чек-лист? Арт-директор Dau Relationship Marketing Михаил Зимин узнал ответ и превратил его в татуировки. Набивать необязательно, достаточно помнить.

Всего в нашем чек-листе будет 19 пунктов, охватывающих вопрос с разных сторон. Конечно, у каждого специалиста — татуировки в своем стиле. Но если что-то из этого забыть, то кто-то из коллег скажет: «Я предупреждал». И будет прав.

Реализм-тату от маркетолога

1. Одно письмо — одна цель

Этой цели должны соответствовать: тема письма, заголовок и кнопка целевого действия.

💡 Совет

На примере письма о продаже кота:

  • Тема письма говорит о покупке кота.
  • Сопроводительный текст содержит объяснение, почему нужно купить кота здесь и сейчас (согреет в морозы, продаем без мешка, мышь в подарок и т. д.).
  • Кнопка целевого действия — четкий призыв купить кота.

🚫 Типичная ошибка

Креативная, но непонятная тема. А также кнопка действия, не соответствующая цели письма (например, классическая «подробнее»).

2. Важна мотивация целевого действия

На кнопку нажимает получатель письма, но мотивацию задаете вы.

💡 Совет

Четыре популярные мотивации:

  • скидка или другая выгода (кэшбэк, бонусные баллы и т. д.);
  • акция и спецпредложение;

  • «дефицит» или ограниченное время предложения;
  • любопытство — когда рекламируемый продукт новый и ожидаемый.

🚫 Типичная ошибка

Надеяться, что на продукт (пусть даже очень хороший) кликнут без мотивации.

3. Месседж и tone of voice — точно под ЦА

Говорите с аудиторией на ее языке. Это облегчает восприятие сообщения.

💡 Совет

Предлагаете студенческий тариф? Тогда в письме общайтесь неформально, добавьте сленга, мемов и смайлов. Пишете для «белых воротничков»? Обойдитесь без просторечий.

🚫 Типичная ошибка

Вы говорите на канцелярите. Это кажется универсальным, но читателя не зацепит.

4. Все строго по гайдам

Бренд должен быть узнаваем в письме, и для этого существуют гайдлайны

💡 Совет

Тут все просто: бренд должен считываться при первом взгляде. О том, как работать с гайдами клиента в дизайне письма, у нас есть отдельная статья.

Помимо этого, важно соблюдать такие нюансы, как стоп-слова или написание «вы». Если в гайдах этого нет, уточните у клиента.

🚫 Типичная ошибка

Неаккуратность в позиционировании, к которой приводит нарушение гайдов.

5. Персонализация — наше все

Определите, кому вы хотите отправить письмо. Возможно, в вашей аудитории будет несколько сегментов — вы поймете это, изучив данные получателей.

💡 Совет

Выделяйте соответствующий сегмент в вашей рассылке. Не надо заваливать спамом тех, кого данная тема не заинтересует.

🚫 Типичная ошибка

Считать, что персонализация — это просто обратиться по имени.

6. Ссылки с UTM-метками

Анонимный трафик ограничивает ваши возможности. Чтобы эффективно собирать информацию с переходов и прослеживать затем поведение на вашем сайте, ставьте UTM-метки.

💡 Совет

В метках укажите параметры трафика:

  • канал кампании (utm_medium=email);
  • атрибуты аудитории (utm_source=vashe_nazvanie_segmenta);
  • название рекламной кампании (utm_campaign=october_newsletter).

🚫 Типичная ошибка

Забыть о сборе информации для маркетолога.

Леттеринг от копирайтера

7. Тема письма должна интриговать

Дайте понять, что в письме есть польза. У вас пара секунд.

💡 Совет

Помните о хитростях! Например, используя слово «подарок», вы повысите открываемость чуть ли не в 2 раза. Создавайте интригу, удивляйте, но не используйте одну и ту же тему постоянно.

🚫 Типичная ошибка

Плохая тема — в которой от получателя чего-то хотят. «Учите английский с...», «Участвуйте в...» — кто захочет напрягаться? Велика вероятность и вовсе отправиться в спам с такой темой.

8. Заголовки на месте

Четкая структура письма — часть успеха. Ее формируют заголовки.

💡 Совет

Читать или нет — решается за 3 секунды. Человек быстро сканирует заголовки, поэтому они должны быть:

  • емкими;

  • яркими;

  • понятными — доносить смысл письма быстро и без чтения основного текста.

🚫 Типичная ошибка

Заголовок «Здравствуйте!» :)

9. Текст краткий и грамотный

Чтобы привести к цели, письмо должно быстро читаться. Через длинные, сложные предложения читатель пробирается, как через чащу леса, а короткий и легкий текст сравним с хайвеем.

💡 Совет

Внимания человека хватает обычно на 1–2 абзаца. За это время вы должны убедить совершить целевое действие письма!

🚫 Типичная ошибка

Потратить драгоценные строчки, забыв о цели письма.

Нео-традишнл от дизайнера

10. Заглавная картинка задает настрой

Она первой привлечет внимание. Поэтому должна соответствовать настроению текста и цели письма.

💡 Совет

Играйте с восприятием. Сообщаете о грандиозных скидках — сделайте яркий визуал. Покажите подарки и призы конкурса крупно и желанно. Подогреваете интерес к ивенту — добавьте интриги (тени, приглушенные тона).

🚫 Типичная ошибка

Использовать в качестве иллюстрации письма картинку из стоков бренда, не имеющую отношения к цели письма.

11. Макет хорошо читабелен

Шрифт должен быть разборчивым, а текст — контрастным.

💡 Совет

О чем часто забывают:

  • «Воздух». Расстояние между буквами, между строчками, между блоками — чем его меньше, тем сложнее читать письмо.
  • Принцип близости. Если разные элементы стоят рядом, они кажутся связанными друг с другом. Перепроверьте, чтобы все объединялось логично.

🚫 Типичная ошибка

Забыли про отображение на мобильных устройствах и получили мелкий, нечитаемый текст на экране смартфона.

Лайнворк от верстальщика

12. Корректное отображение в почтовых клиентах

Почтовый клиент влияет на отображение письма не меньше, чем разрешение экрана.

💡 Совет

В системе Litmus, которую мы часто используем, можно посмотреть письмо в разных почтовых клиентах. Дополнительно можно проверить, как все смотрится на больших и маленьких экранах.

🚫 Типичная ошибка

Забыть, что люди смотрят письма в разных программах.

13. Учтена темная тема

Она инвертирует цвета, что может исказить дизайн.

💡 Совет

Что проверить в темной теме:

  • Логотипы и текст не сливаются.
  • Кнопки четко видны.
  • Картинки не выглядят чужеродно.

  • Цветовая гамма письма остается гармоничной.

Как этого добиться, рассказали в статье.

🚫 Типичная ошибка

Учитывая гайды, забыть о технической стороне.

14. Все ссылки проверены

После отправки можно обнаружить, что ссылки неактуальны. Еще хуже, если они битые.

💡 Совет

Золотое правило: каждый раз перед рассылкой потратьте 5 минут, чтобы прокликать все вручную.

🚫 Типичная ошибка

Забыть про ссылки в дисклеймере, подвале или контактах.

Олд скул от юриста

15. Текст юридически корректен

Написанное можно использовать против отправителя. Поэтому попросите юриста проверить текст.

💡 Совет

Что нужно проверить:

  • указание возрастных ограничений (0+, 16+ и т. д.), если оно требуется;
  • правильность написания всех названий брендов (Audi, а не AUDI или «Ауди»);
  • наличие в нужных местах знаков R и ™.

🚫 Типичная ошибка

Свериться с юристом, когда уже получили иск от потребителя или замечание от ФАС.

16. Все картинки в письме легальны

Изображения должны быть куплены на стоках или сделаны in-house. Иначе можно получить предупреждение о нарушении авторских прав.

💡 Совет

У лицензий на изображения есть ограничения. Поэтому всегда проверяйте их условия, а при сомнениях посоветуйтесь с юристом.

🚫 Типичная ошибка

Думать, что у изображений «из интернета» нет обладателя.

17. Сроки и условия акций четко обозначены

При описании акций будьте максимально конкретны. В идеале дополните ссылкой на документ, где юридически прописаны все нюансы.

💡 Совет

Лучше быть дотошным, чем нарваться на проблемы. Хороший пример условий: «Стимулирующее мероприятие проводится в г. Москве и Московской области с 1 октября по 31 декабря 2022 года...»

🚫 Типичная ошибка

Забыть об осторожности и этим подставить клиента.

18. В письме есть дисклеймер

Много дисклеймеров не бывает! Подготовьте подушки безопасности для клиента.

💡 Совет

Хороший дисклеймер:

  • написан однозначным юридическим языком («Данное письмо не является публичной офертой...», «Компания не несет ответственности за...»);
  • выполняет требования закона о рекламе (условия и сроки проведения промо-мероприятий и т.п.)

🚫 Типичная ошибка

Забыть о подстраховке.

19. Есть ссылка отписки

Без нее можно не пройти спам-фильтры или получить обоснованные жалобы от адресатов.

💡 Совет

На самом деле это полезная функция. С ее помощью можно узнать о причинах отписки и сделать рассылку лучше.

🚫 Типичная ошибка

Думать, что подписчика можно удержать, не оставив ему выхода.

Вот мы и «забились». Пройтись по заголовкам чек-листа при ежедневной работе с рассылками или составить на его основе собственный под конкретную задачу — выбор всегда за вами. А еще с его помощью можно проверить, хорошо ли работают ваши специалисты, если вы — заказчик.

Считаете, что мы забыли о других важных пунктах? Добавляйте ваши варианты в комментариях! В конце концов, слишком много хороших татуировок не бывает.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Платон Тихоненко

Спасибо, было интересно почитать!

Правда возник вопрос насчет кнопки с указанием действия. Кажется, что если из письма не до конца понятно, насколько человеку нужен продукт, надпись в стиле "купить курс" скорее будет отпугивать, тогда как приглашение узнать подробнее будет довольно логичным.

Возможно, я не прав, буду благодарен, если кто-то объяснит, как это работает на практике, потому что сам я в этом не разбираюсь.

Ответить
Развернуть ветку
Stanislav Rozen
Автор

Платон, очень правильный вопрос и замечание. На "неподготовленную" аудиторию кнопка "купи" не сработает или сработает в минус.

Статья, конечно, не претендует на полноценный гайд по email-маркетингу. Рекомендации даны для определенного типа коммуникаций - активирующие/активационные. Подразумевается, что мы коммуницируем с аудиторией ради повторных продаж, то есть аудитория уже прогрета и уже создан контекст коммуникации.

Если смотреть шире, то конечно должна работать воронка. Если мы уже захватили "лид", то далее должен идти "прогрев" - вовлечение аудитории и желательно через какую-то пользу для ЦА (контент, раздатка, чек-листы). После этого тех, кто продемонстрировал вовлечение, уже конвертируем кнопкой "купи" и оффером.

План коммуникаций в зависимости от типа бизнеса и индустрии может строиться вокруг разных фреймворков: классическая воронка, McKinsey Consumer Decision Journey, Customer Journey Map и так далее. Но везде будут разные типы коммуникаций, решающие разные задачи. Прогревом и активацией все не ограничивается )

Ответить
Развернуть ветку
Платон Тихоненко

Большое спасибо за ответ!

Ответить
Развернуть ветку
Simon Sergeev

прикольно, только причем тут татуировки

Ответить
Развернуть ветку
Stanislav Rozen
Автор

Шутка юмора. Из разряда "заруби себе на носу". Чтобы не забывалось и всегда было под рукой.

Ответить
Развернуть ветку
Lidiia Troshina

Спасибо, полезно!

Ответить
Развернуть ветку
Stanislav Rozen
Автор

Спасибо за отклик ) Если интересно такое - подписывайтесь на наш телеграмчик. Там будет больше кейсов и практик. https://t.me/dau_agency

Ответить
Развернуть ветку
Иван Аткнин

Не сработала ссылка на Гайд Dao Agency, а так хороший материал

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Poznyakov

исправили, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null