{"id":13517,"url":"\/distributions\/13517\/click?bit=1&hash=2dff2b3571f12271362884bb2d6d3bd4b1c8ef58488b739a938faca75421e327","title":"\u0427\u0435\u043a-\u043b\u0438\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u0436\u0434\u0451\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u043a\u0438 \u0421\u042d\u0421","buttonText":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c","imageUuid":"44ce55da-8f18-5632-aa12-06c7747270d1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Роман Ковалев

Создание и продвижение информационного портала для увеличения продаж

Контент-маркетинг — эффективный инструмент сбора и прогрева аудитории. С помощью полезного качественного контента можно рассказать о себе, своей компании, товаре, услугах. Через информационные запросы (без коммерческой составляющей) можно грамотно выстроить взаимодействие с пользователями и научиться им в том числе продавать.

Меня зовут Роман Ковалёв, я руководитель спецпроектов в РА «Ковалевы». На примере одного из своих клиентов расскажу, как мы с командой, сделали информационный портал для клиента.

О клиенте

Наш клиент, с которым мы до сих пор сотрудничаем, продает онлайн-курсы для подготовки к ЕГЭ. Аудитория такой онлайн-школы – школьники и их родители. Сначала мы поработали с SEO основного сайта, решили много проблем с Google, поскольку там практически не было трафика. Все показатели уже вывели на хороший уровень, и продолжаем дальнейшую работу. Параллельно с этим я предложил клиенту поработать с информационным трафиком.

Идея

Идея в том, чтобы выйти за рамки раздела Новости или Блог, какие встречаются практически на каждом сайте. В некоторых случаях они генерируют неплохой трафик, в некоторых – не представляют никакой пользы и эффекта для работы, продаж и т. д.

Мы предложили сделать отдельный ресурс для охвата информационных запросов. Здесь сразу отмечу, что по сути существует два варианта сделать подобный ресурс и каждый из них жизнеспособен:

  • внутри основного сайта (где происходят продажи);
  • в виде отдельного домена (его можно купить уже готовый с возрастом или создать новый и пройти самостоятельно все этапы «Песочницы» в SEO).

Выбор будет сугубо индивидуален. Но для этого и других клиентов мы практически всегда выбирали вариант с отдельным доменом, что связано в том числе с позиционированием, «Tone of Voice», которым отличается основной сайт и контентный ресурс. Но на самом деле, в каждой теме и каждой нише для каждой целевой аудитории и для каждого бизнеса (даже в рамках одной аудитории) может быть свое решение.

Вернемся к конкретному клиенту. Мы предложили сделать портал для школьников – некий журнал, причем не для классических статьей, которые пишутся на Яндекс.Дзен, в медиа-изданиях или СМИ. В нашем случае в онлайн-журнале будет информация на интересующую ребенка тему – подготовка к ЕГЭ. Но мы решили не ограничиваться ЕГЭ: добавили подготовку к ОГЭ и любым экзаменам, психологию подготовки, родительское направление, поступление в вуз и т.д.

Суть портала – на регулярной основе генерировать контент, который будет нравиться пользователям. Вторым номером у нас была цель генерация пользовательского контента: статьи от посетителей, вопросы и ответы.

Как все происходило

Все прошло достаточно быстро и легко, хотя на первый взгляд может показаться, что такой проект делать сложно и бесполезно. Нашим основным конкурентом был mel.fm – крупное и известное в этой нише медиа-издание и, казалось бы, делать ему конкурентов бесполезно. Но нет. Траффик мы в любом случае свой собрали.

Мы вместе с редактором со стороны клиента проработали базовый список задач:

  • Согласовали с клиентом пул тем для статей;

  • Определились с перечнем разделов и их примерным внешним видом;

  • Выбрали формат подачи материала;

  • Определили возможности у пользователей на сайте. В зависимости от потребностей возможны разные варианты – зарегистрироваться, подписаться, лайкнуть, оставить комментарий, добавить в избранное. В нашем случае правильным решением было сделать регистрацию через Вконтакте, потому что большая часть аудитории там присутствует и вход через ВК им удобен;

  • Нарисовали дизайн MVP (минимально жизнеспособный продукт). Идей было много, но часть пришлось оставить на потом, потому что сразу вкладываться в огромный медиа-портал нет смысла, надо сначала идею опробовать. Поэтому и сделали сначала MVP. По сути дела, это был сайт-статейник, но стильный, интересный, с хорошо проработанным дизайном и качественным контентом. К тому, как и откуда генерировать последний вернемся чуть позже.

По поводу самого сайта: нарисовали дизайн, сверстали и самым правильным решением было посадить его на очень удобную в нашем случае систему WordPress. Основное ее преимущество – при добавлении какого-либо функционала в большинстве случаев уже существовали плагины и не приходилось ничего отрисовывать с нуля, программировать, верстать. Плагины позволяют достаточно быстро прикрутить новый функционал и потестировать какую-то гипотезу.

В последующем из WordPress можно перейти на что-то более подходящее, если проект вырастет и станет действительно медийным изданием. В этом случае потребуется что-то выходящее за рамки бесплатных классических систем управления. Возможно придется писать с нуля, привлекать более серьезные силы и финансирование на создание такого проекта.

Будущее проекта

Развиваться есть куда. Даже в рамках ЕГЭ и подготовки к экзаменам существует огромное количество направлений контента, который пользователи ищут через поисковые системы. Их можно реализовать на сайте и собирать таким образом трафик:

  • различные формы генерации пользовательского контента;

  • автоматическая проверка себя по экзаменам;

  • тесты;

  • загрузка шпаргалок.

Собственно говоря, именно этим путем проект сейчас развивается. Внедряются новые изменения, новые фишки, контент, интерактивные элементы.

Откуда брать контент

Клиент нанял редактора, который отвечает за весь выпускаемый контент в онлайн-журнале. Он находит копирайтеров и работает с ними. Также редактор взаимодействует со школой (преподавателями, другими работниками, отделом маркетинга) получая от них обратную связь, контент из соцсетей и отдавая им материал для соцсетей в том числе.

Составляется контент-план на месяц. Для старта и теста гипотезы достаточно выпускать по одной статье в день, чтобы понять эффективность проекта.

Первые результаты и дальнейшая работа над проектом

Трафик начал расти сразу. Я порекомендовал клиенту нагнать сначала немного платного трафика. Мы потестировали контекстную и таргетированную рекламу. Но с целью не нарастить какую-то базу, а показать поисковым системам, что на сайте хорошие поведенческие показатели, пользователь здесь хорошо себя чувствует, получает ответы на свои вопросы и в целом все замечательно. Поэтому в течение первого месяца был потрачен совсем уж небольшой бюджет на платную рекламу.

Когда сайт поднакопил объемы статей (перед выпуском мы разместили около 20 статей и в первый месяц еще 30) и стал уже достаточно содержательный, мы опубликовали анонсы в соцсетях клиента: «Мы создали продукт такой-то, приглашаем посмотреть». Этот шаг дал еще один толчок для хорошего восприятия сайта поисковыми системами.

В дальнейшем проводилась классическая сеошная работа – все оптимизировалось, составлялись рекомендации по сайту, по контент-плану, по статьям, по взаимодействию пользователей с контентом (внешние ссылки на курсы и другие источники, другие статьи внутри сайта). Размещался дополнительный контент в виде тестов, шпаргалок. Потом появились подкасты, вопросы – ответы и т. д. Все это начало развиваться.

Сориентироваться по эффективности такого подхода помогут цифры. Мы начали в октябре 2021 года и получили 100 пользователей за первый месяц работы (речь идет именно о поисковом бесплатном трафике, потому что еще был и платный). По результатам декабря мы получили 5000 уникальных посетителей. И в апреле мы получили уже 20 000 пользователей

По видам трафика, начало работы

А в мае и июне началась жара – пора экзаменов, и мы получили фантастический объем трафика. Июнь еще не закончился, а мы уже получили более 150 000 из поиска.

По видам трафика, на 21 июня 2022
Сводка по материалам на сайте

Конвертация информационного трафика в продажи

Еще на старте, при первых объемах поискового трафика, нужно было решить, каким образом информационный трафик лучше конвертировать в продажи. Постепенно мы испробовали разные варианты:

  • ссылки в меню на основной сайт и лендинги;

  • ссылки по ходу текста;

  • различные баннеры и pop-up’ы;

  • подписки в соцсети основного проекта;

  • сбор аудитории в пиксели и последующие РК на эту аудиторию;

Дальше мы поняли, какая у нас уже есть конверсия при определенном объеме информационного трафика. Например, конверсия посетителя информационного портала в продажу на сайте школы 0,5% (цифры указаны условно без привязки к нашему клиенту). Дальнейшая задача заключалась в том, чтобы каждому пришедшему на информационный портал пользователю донести полезность и попытаться продать курсы.

Сейчас продолжается планомерная работа в этом направлении и процент конверсии удалось достаточно существенно увеличить.

Что важно

При создании подобного информационного портала необходимо помнить:

  • О требованиях к контенту. В первую очередь, это должны быть не сеошные тексты, а классический хороший контент с продуманной полезностью. То есть важно не просто отвечать на вопрос, а давать даже чуть больше, чем просил пользователь: не только текстовый ответ, но и картинку, видео, инфографику, материалы для скачивания. Материал подается через призму опыта (со ссылками на экспертов, отсылками к источникам и т. д.).

    Ну и в целом контент должен быть разнообразным. Не нужно зацикливаться только на статьях. Это должны быть тесты, опросы, видео, подкасты, игры и все, что возможно отразить на современных информационных ресурсах. Чем разнообразнее будет контент, тем будет для вас лучше.

  • О шеринге в социальных сетях. Он важен не только в своих медиа изданиях, но и в коммерческих источниках.

  • О пользовательском контенте. Здесь необходимо на берегу придумать, как это будет работать, заранее прикрутить какие-то возможности пользователям и потом по ходу дела улучшать. Пользовательский контент со временем будет приносить до 30% всего поискового трафика. В частности, для этого сделаны «Вопросы – Ответы», то есть пользователи сами задают вопросы, которые их интересуют и получают ответы от опытных преподавателей и других пользователей непосредственно на портале. При наборе количества вопросов у нас будет расти охват по низкочастотным запросам и соответственно вырастет в целом поисковый трафик. Так что советую к генерации пользовательского контента отнестись щепетильно и серьезно.

  • Оформление статей. Кнопки, цитирование, оглавление, фото, видео, встроенные опросы и т.д. – используйте все что есть для придания статье интересного, оформленного вида. Это важно как для дочитываний так и для SEO.

Вместо вывода

Подписка на полезный контент имеет максимально низкий барьер сопротивления, при этом мы, заплатив за пользователя всего один раз при подписке, можем касаться его бесконечное количество раз нашим контентом и прогревать столько, сколько это потребуется.

Когорты аудиторий будут конвертиться со временем, кому-то нужно будет больше касаний для прогрева, но у нас уже будет эта аудитория и платить за нее повторно не нужно. И никуда без современной повестки: количество рекламных инструментов сокращается, стало чуть тяжелее таргетироваться на свою аудиторию, на интересы аудиторий. Подобный подход позволяет собрать ее на собственном ресурсе и далее уже делать всё, что хотите. Даже продавать непрямым конкурентам рекламные места)

0
5 комментариев
Анастасия Киселева

Крутые результаты!

Ответить
Развернуть ветку
Роман Ковалев
Автор

спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Alex Shokhin

Поздравляю с первым комментарием!

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Grin

За счет чего удалось существенно увеличить конверсию в продажи?

Ответить
Развернуть ветку
Роман Ковалев
Автор

В основном переводом людей в подписки в соцсетях. Они там догревались.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
null