Интервью с директором по маркетингу Astons: «В России трудно найти толкового digital-подрядчика - даже если есть деньги»

В рамках рубрики интервью «Ашманов и партнёры» беседуют с представителями компаний о бизнесе и digital-маркетинге, чтобы сделать лучшие практики общедоступными. Второй выпуск ― об особенностях продвижения премиальных услуг и об осознанном подходе к выбору подрядчиков.

Инвестиционная иммиграция ― непростая услуга с точки зрения digital-маркетинга. Нужно уметь работать с отложенным спросом, взаимодействовать с требовательной аудиторией, соблюдать законодательные ограничения, оставаясь креативными.

Дмитрий Пономарев, директор по маркетингу Astons, рассказал «Ашманов и партнеры» о том, как они находят притязательных клиентов по всему миру, но так и не смогли найти толкового подрядчика для digital-маркетинга в России.

Что мы обсудили с Димой:

• как лучше продавать аудитории обеспеченных клиентов (с наличием свободных средств 1-3 млн долларов): форматы, каналы, KPI и тд;
• почему он хочет заплатить большие деньги подрядчикам, но не может этого сделать;
• в чём разница подхода европейских и российских агентств;
• чек-листы: критерии грамотного подрядчика и на что обратить внимание до старта сотрудничества.

Дима, расскажи подробнее про бизнес Astons.

Astons ― международная компания, которая занимается инвестиционной иммиграцией. Мы помогаем получить гражданство или вид на жительство с дальнейшим возможным ПМЖ и далее — гражданством.

Как это работает: человек либо делает безвозвратный взнос в госфонд (так Дуров получил паспорт Сент-Киттс), либо участвует в той или иной официальной правительственной программе. Например, есть программы социального жилья для малообеспеченных. Инвестор вкладывается в строительство и получает возможность приобрести гражданство. Третий вариант — инвестиции в недвижимость. В собственность или долевое владение ― например, вы покупаете или часть отеля или номера в отеле.

Кроме этого, мы стараемся создать экосистему для «бизнес-кочевников»: сопровождаем перевод активов, решаем проблемы с обустройством, обучением детей и тд.

Я в компании отвечаю за маркетинг на всех рынках присутствия — в России и СНГ, Европе, Африке, США, ОАЭ.

У вас очень непростой продукт и, судя по всему, обеспеченные и притязательные клиенты. Как вы выстраиваете маркетинг? Сразу что-то предлагаете или «прогреваете» аудиторию?

Слушай, очень по-разному. У нас есть и прямой acquisition, когда мы в первое касание с людьми взаимодействуем — особенно сейчас, когда это актуально и хорошо работает по понятным причинам. Но вообще мы не стремимся что-то «в лоб» предлагать.

Это мой второй большой проект, который связан с аудиторией обеспеченных людей. В первом я два года строил маркетинг для компании, которая занималась бизнес-авиацией. И там быстро научился, что реклама в первое касание работает плохо.

Если правильно понимаю, суть бизнеса отчасти в продаже экспертизы, то есть компания осведомлена в вопросе сильно лучше потенциального клиента. В этом контексте интересно, на что вы делаете упор в маркетинге?

Мы делаем основной упор на контент, который закрывает вопросы вокруг услуги. Когда человек интересуется получением гражданства, у него есть куча вопросов и до ― например, насколько это законно ― и после: вот я получил паспорт, что теперь делать, где лучше жить, с кем общаться.

Кроме того, правительства накладывают достаточно жесткие ограничения на маркетинг для программ инвестиционной иммиграции. Получается, что у игроков рынка одинаковый продукт и они конкурируют за счет сервиса и доверия к бренду. Поэтому для продвижения подобных услуг требуется много разного контента ― текстов, видео, вебинаров, исследований ― и широкая дистрибуция на нужную аудиторию.

Наша задача — привлечь потенциальных клиентов в воронку разными способами: контекстная и таргетированная реклама, SEO, интеграции у блогеров, SMM, вебинары, Telegram, весь бэкенд-маркетинг (всё, что связано с рассылками, мессенджерами и так далее).

Офлайн-рекламу тоже используем: размещение в журналах, баннеры.

Нужно максимум точек контакта. А дальше клиент, уже переходя к нам, попадает в наши определённые воронки, связанные с первичными офферами, с ретаргетингом, который даёт полезный контент, c рассылками.

Насколько значима репутация в таком бизнесе и как вы формируете доверие?

Репутация — ключевой фактор во многих бизнесах, наш — не исключение. К сожалению, в сфере иммиграции есть много «успешно выживших» компаний, которые однажды реализовали “серую схему” и пытаются её масштабировать, и, конечно, достаточно мошенников. Наша задача ― напротив окружить потенциального клиента таким контентом, который ответит на все вопросы. А именно: что клиент получит, как происходят процессы, какие есть гарантии и риски, какова текущая ситуация и какие есть тенденции по её изменению, насколько успешно компания уже решала такие задачи, обеспечивает ли она «пост-продажное обслуживание», работает ли легально и тд. Кроме этого ― мы должны оказать максимально качественную консультацию и дальнейшее сопровождение. Вопросов и переживаний у клиента много, ведь решение предстоит принять серьезное и оно повлияет на будущее. В общем, цель – быть максимально открытыми для клиентов и “образовывать” аудиторию, чтобы люди учились видеть подводные камни и не рисковали деньгами, временем и нервами ради иллюзорной возможности «сэкономить».

Много говорим о контенте ― не могу не спросить, а какова роль SEO в его дистрибуции в вашем случае? Заметна ли разница в отдаче от «органики» и платной рекламы?

Роль SEO как источника большого количества “условно-бесплатного” трафика очень велика. Но особенность SEO в том, что эффект приходит не сразу. Мы активно работаем над наполнением сайта, обогащением его необходимым функционалом и полезным контентом. Платная реклама – гораздо более быстрый и прогнозируемый инструмент, поэтому эффект и отдачу от неё мы ощущаем гораздо быстрее, чем от SEO. Но наша стратегия направлена на долгосрочное устойчивое присутствие и диверсификацию источников трафика, поэтому SEO – большой и важный проект для нас.

Кажется, что период принятия решения у клиентов довольно длительный. Так ли это? На какие промежуточные KPI вы ориентируетесь, чтобы эффективно управлять маркетингом?

И да, и нет. В спокойное время цикл сделки действительно может быть достаточно длительным. Сейчас ситуация, мягко говоря, нестандартная и клиенты готовы принимать решение быстро – за считанные часы.

Я не могу раскрывать нашу внутреннюю кухню, но скажу, что мы мониторим все этапы воронки, тайминги, качество лидов и входящего трафика. Никакого rocket science, просто дотошная и детальная аналитика с учётом специфики и особенностей нашей сферы.

Ты говорил, вы привлекаете подрядчиков для маркетинга. Агентства больше для аудита и стратегии нужны? Или как «руки» тоже?

Зависит от задачи. Где-то у нас достаточно внутренних ресурсов, но не хватает практического опыта, и нам нужна экспертиза и стратегическое видение. Где-то наоборот, мы прекрасно понимаем, что нужно и чего мы хотим – и нам нужны руки, которые сделают это максимально качественно и быстро. Где-то это симбиоз, когда есть две головы и две пары рук, которые распределяют задачи проекта, исходя из своих сильных сторон.

Нам интересны ноу-хау, экспертиза и аналитика. Интересен новый взгляд и опыт, который можно подтвердить цифрами. Хочется получить unfair advantage, сделать что-то такое, о чём конкуренты еще не задумывались.

Ты говоришь хочется, чтобы подрядчик помог сделать то, о чем конкуренты не задумывались, а как оказывается на деле?

На деле многие подрядчики предлагают одинаковые стандартизированные услуги. А клиенту интересен не набор услуг, а ценность, которую подрядчик может бизнесу принести.

Истории про «увеличить качество обращений, обеспечить больше трафика, улучшить видимость сайта» для нас ― абстракция, не про деньги.

В общем, подрядчики часто решают какие-то свои задачи и пытаются тебе это продать. Иногда даже не потрудившись привести свои задачи в соответствие с твоими запросами. Это самая большая проблема.

При этом мы ценим экспертов, которые умнее нас. Но здесь тоже есть подводные камни. Есть подрядчики, которые позиционируют себя в духе: «мы эксперты, мы для вас чёрный ящик. Вы в нас положите денежку, не лезьте в нашу работу — а потом что-то вернётся».

Услуги часто посредственные, потому что подрядчики слабые или потому что заказчики не хотят углубляться в постановку задач, рисковать, давать подрядчику больше данных, тратить больше времени на коммуникации?

Не бывает одного виноватого – это всегда совокупность факторов. Проблема и в подрядчиках и в заказчиках. Бывают случаи, когда заказчик адекватный и подрядчик классный, но что-то не срастается: коммуникация, рыночная ситуация и тд.Если говорить из своего опыта, мы стараемся максимально погрузить подрядчика в проект и задачи, но мало кто готов действительно погружаться.

Как стоит на старте выстраивать взаимоотношения с подрядчиком, чтобы расставить точки над «i» и сотрудничать эффективно?

Подрядчику стоит спрашивать про цели в деньгах, а заказчику – уметь их формулировать.

Нормальный бизнес прямо говорит, сколько он должен и хочет зарабатывать с канала, чтобы это было рентабельно.

Задача подрядчика – объяснить, как его работа конвертируется в бизнес-результаты. Для этого подрядчик должен не бояться рассказывать про конверсию, стоимость лида, критерии и качеству лидов и т.д. ― то есть вести обыкновенный партнерский диалог.

Обычно, чем компетентнее в отрасли подрядчик – тем более "бизнесово" и менее "сейлзово" идёт разговор: обсуждаются кейсы, факапы, разные возможности решения конкретных задач, подводные камни, etc.

Перечисли, пожалуйста, критерии «хорошего» подрядчика.

1. Экспертиза в своём направлении

2. Готовность “заземляться на цифры” и отказываться от субъективизма

3. Хорошее понимание маркетинга – стратегии и тактики / воронок / микса каналов в целом. Идеально – если это из американской школы маркетинга

4. Насмотренность в разных нишах

5. Умение объяснять сложное простыми словами

6. Корректная работа с ожиданиями (любой заказчик хочет “вчера”)

7. Open Mind – готовность учиться, желание находить больше одного решения задачи

8. Готовность погружаться в проект – искать в нём несовершенства и понимать, как добавить в него свои компетенции и сделать лучше.

По твоему опыту, какая разница в коммуникациях у европейских и российских агентств?

У нас достаточно внутренняя неплохая SEO-команда, которая работает над сайтом. Но мы считаем, что это нормально, когда есть какая-то сторонняя экспертиза.

На прошлой неделе были переговоры с сеошниками из Манчестера. Про SEO говорили, наверное, десять процентов времени, а остальное ― про наш бизнес, про задачи.

Люди на первой установочной встрече не пытались продать услугу. Они старались максимально снять информацию о том, чего мы хотим и как видим клиентов. Это было очень спокойно, успешно, конструктивно.

Эти английские ребята уже имеют опыт работы с юридическими компаниями, элитной недвижимостью. Они понимают рынок VIP-клиентов и обслуживающую его инфраструктуру. Но при этом они потратили время, чтобы нас выслушать. На российском рынке, к сожалению, такого нет почти нигде.

Когда мы собирали предложения по поисковому аудиту от разных агентств из СНГ, в 90% случаев это конвейерная история. Список работ плюс-минус одинаковый. А ценник зависит от того, насколько компания, которая предлагает нам услуги, считает себя крутой, и насколько они оценили нашу платежеспособность.

В разговорах: «Вот мы классные, у нас есть какие-то кейсы» — но эти кейсы в целом не имеют отношения к нашей тематике.

«Но это не важно, потому что SEO в целом работает одинаково по всем тематикам» — это не так.

Очень шаблонный подход. Я понимаю, что в целом на потоке это нормальная бизнес-модель для работы с малым и средним бизнесом. Но это не наш случай

Давай завершим интервью советом. Как определить классного подрядчика до старта сотрудничества и как создать такие условия внутри, дать ему возможность раскрыться и принести ценность?

• Сверяйте предлагаемые подрядчиком цифры с своими данными: текущими и историческими, с данными по рынку;
• Определите сколько нужно привлечь лидов, сделок и по какой цене, чтобы работа с подрядчиком окупилась;
• Изучите, как подрядчик предлагает строить процесс работы: какой таймлайн, где он отмечает контрольные точки, как планирует масштабироваться;
• Проверяйте подрядчика на готовность показать компетенции на тестовом оплачиваемом проекте (если рисков совсем много на наш взгляд).

При хорошем раскладе, вы и подрядчик – одна команда, которая ведет бизнес к успеху. Если вы чувствуете, что это не так – откажитесь от сотрудничества и продолжите поиск. Внутренние условия очень простые – высокая планка требований к себе, нулевая толерантность к поверхностному подходу, взаимное уважение.

Читайте предыдущий выпуск рубрики: Интервью с руководителем SEO-департамента М.Видео-Эльдорадо: о подходе к задачам, оптимальной команде, битве за ресурсы.